Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
Посмотреть оригинал

Механизм управления маркетингом в АПК

Механизм управления маркетингом — это совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы.

На уровне организаций АПК наиболее часто выделяют следующие типы структур управления маркетингом.

1. Функциональная структура — наиболее часто встречается на практике. Она характеризуется наличием в непосредственном подчинении у заместителя руководителя организации. Служба управления маркетингом координирует деятельность других отделов (рис. 8.13).

Функциональная организация маркетинга

Рис. 8.13. Функциональная организация маркетинга

Недостатком функциональной структуры в условиях рыночной экономики является существенное снижение ее эффективности при увеличении товарной номенклатуры и расширении рынков продаж.

2. Товарная структура. При таком типе структуры первостепенное внимание уделяется управлению товарным производством — созданию отделов товарной номенклатуры, отделов групп товаров и отдельных товаров (рис. 8.14).

Организация службы маркетинга, структурированная

Рис. 8.14. Организация службы маркетинга, структурированная

по продуктам

Руководители отделов товаров курируют деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно каждого товара, зная о его рыночных возможностях, и могут своевременно принимать необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Основным минусом товарной структуры является необходимость выделения значительных средств на маркетинговую деятельность. Если имеются принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций, такой подход вполне оправдан.

3. Региональная структура представляет собой сети управления маркетингом в отдельных регионах (рис 8.15).

Организация службы маркетинга, структурированная по регионам

Рис. 8.15. Организация службы маркетинга, структурированная по регионам

Участники сети находятся в регионах, знают местные обычаи и традиции, что позволяет на должном уровне организовывать реализацию товаров. Преимуществом региональной структуры является то, что она позволяет установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять нужды и потребности потенциальных покупателей.

4. Матричная структура является продолжением региональной структуры. Такая структура предполагает наличие ряда маркетинговых программ, по каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть выполнена в соответствующих подразделениях (рис. 8.16).

Матричная организация управления маркетингом

Рис. 8.16. Матричная организация управления маркетингом

В случае одновременного выполнения нескольких программ возможно включение в структуру центра управления маркетинговыми программами основной функции — координации действий руководителей маркетинговых программ и обеспечения сбалансированного использования ресурсов.

После выбора структуры управления маркетингом осуществляется подбор и расстановка кадров, устанавливаются права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом, а также определяются алгоритмы взаимодействия с работниками отделов и служб управления предприятием.

Основные обязанности руководства отдела маркетинга в сфере АПК:

— руководство работой предприятия (организации) АПК по организации сбыта продукции, определение каналов и методов распределения продукции, порядка взаиморасчетов, проведения погрузочно-разгрузочных работ и логистики;

внедрение прогрессивных форм реализации продукции, организация использования продовольственных рынков, бирж, ярмарок, аукционов, в том числе по хранению, товарной доработке и транспортировке продукции;

  • — организация информационно-рекламной деятельности предприятия, сбор, обработка и использование информации о конъюнктуре рынка продовольствия (о количестве продукции, об условиях продаж, о характере потребления, ценах, спросе), распространение информации о деятельности предприятия;
  • — прогнозирование деятельности предприятия в условиях рынка, объемов производства с учетом поддержания баланса спроса и предложения; организация проведения маркетингового анализа деятельности предприятия;
  • — анализ потребительского спроса (объем, качество, ассортимент, товары-аналоги, цены и т.д.), оценка эффективности действующих форм реализации продукции, каналов распределения и движения взаиморасчетов, способов хранения и транспортировки, коммуникаций.

Для организации службы маркетинга необходимо провести подготовительную работу, которая включает в себя несколько этапов.

  • 1. Этап диагностики организации:
    • — описание основных проблем функционирования и развития организации;
    • — оценка потенциала организации;
    • — определение роли маркетинга в условиях современного состояния организации.
  • 2. Аналитический этап:
    • — анализ конъюнктуры рынка;
    • — оценка перспектив развития товарного предложения;
    • — оценка действий конкурентов;
    • — прогноз общего объема и структуры спроса;
    • — анализ покупательского поведения.
  • 3. Организационный этап:
    • — разработка концепции маркетинга для организации;
    • — создание положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.);
    • — подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.
  • 4. Методический этап:
    • — формирование информационной системы маркетинга;
    • — разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;
    • — подготовка методических рекомендаций по координации и порядку взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.
  • 5. Внедренческий этап:
    • — разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
    • — создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);
    • — оценка деятельности созданной службы маркетинга;
    • — анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
    • — утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность в организации.
  • 6. Обучающий этап:
    • — организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
    • — организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
    • — проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Следует отметить, что по степени профессиональных знаний и квалификации менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть классифицированы по пяти уровням управления:

  • — высший (стратегический);
  • — средний;
  • — оперативно-исполнительский;
  • — технический;
  • — вспомогательный.

Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:

  • — заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии;
  • — маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга). Он осуществляет непосредственное руководство работой маркетингового подразделения на предприятии. На малых предприятиях это менеджер по маркетингу.

На среднем уровне управление маркетингом осуществляют:

— менеджер но продукту — в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:

разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок, позиционирование, комплекс маркетинга);

разработка прогноза спроса и плана продажи клиентам товара на ближайшую перспективу;

контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля ее выполнения и оценки эффективности;

оказание помощи сбытовому персоналу предприятия в продвижении товара на рынок;

постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;

выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов;

  • — менеджер по рынку, региону, области;
  • — менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;
  • — менеджер по работе с потребителями;
  • — менеджер по рекламе;
  • — менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Функциональные обязанности перечисленных выше менеджеров среднего звена аналогичны обязанностям менеджера по продукту с учетом специфики и особенностей объектов управления (рынки, потребители, реклама И Т.Д.).

Оперативно-исполнительский уровень представляют;

  • — торговый агент, представитель, промоутер;
  • — агент по рекламе;
  • — ассистент менеджера по маркетингу;
  • — продавцы.

Управление маркетингом на техническом уровне на предприятии осуществляют:

  • — менеджер (инструктор, специалист) по обучению, в частности по обучению персонала оперативно-исполнительского уровня стандартизированным приемам маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка и специфики предприятия;
  • — контролер маркетинга — контролирует проведение маркетинговых мероприятий. В его функции входит контроль:

затрат на маркетинг;

выполнения планов продажи товаров;

расходов на рекламу, исследования и т.п.

Вспомогательный уровень обеспечивают:

  • — менеджер по маркетинговым исследованиям — руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения маркетинговых исследований;
  • — экономист — аналитик маркетинга — решает вопросы внутреннего аудита маркетинга, что является новым направлением в работе предприятий. В его обязанности входит: анализ выполнения плана прибыли;

анализ занимаемой доли рынка;

анализ отношения потребителей к продукции предприятия;

анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;

анализ прибыльности продажи товаров по ассортименту, целевым рынкам, каналам распределения и др.;

оценка финансовых последствий принимаемых маркетинговых решений;

  • — интервьюер;
  • — специалист по компьютерной обработке информации.

Деятельность маркетинговых служб в организациях АПК должна строиться в соответствии с Положением о маркетинговой службе, а деятельность отдельных работников маркетинговой службы регламентируется должностными инструкциями.

Документы организационного регламентирования придают решению организационных вопросов системный характер, определяют направление работы каждого работника и позволяют обеспечить единство их деятельности.

Для разработки Положения о службе маркетинга необходимо руководствоваться действующими законодательными актами и уставом предприятия (организации).

В Положении определяются основные задачи службы маркетинга, ее состав, размеры и структура, а также управление ею, порядок взаимоотношений с другими службами организации, степень организационной и хозяйственной самостоятельности, права и ответственность: закрепление средств производства, имущества, материальное стимулирование труда.

В отличие от Положения должностная инструкция всегда адресуется непосредственно исполнителям, на которых возлагается выполнение определенного круга обязанностей.

Должностные инструкции нужны для четкого определения служебного положения, обязанностей, прав и персональной ответственности каждого работника, а также для того, чтобы обязанности подчиненных работников не могли быть расширены или сужены произвольно, но желанию отдельных руководителей. По трудовому законодательству администрация при приеме на работу должна определить круг обязанностей каждого работника и характер его работы в соответствии со специальностью и квалификацией. Должностные инструкции служат нормативно-правовой основой для правильного применения мер дисциплинарного и материального воздействия на лиц, не выполняющих возложенных на них обязанностей.

Каждый вновь вступающий на данную должность с помощью должностных инструкций имеет возможность в предельно короткий срок освоить сферу своей деятельности.

Должностные инструкции должны способствовать рациональному разделению управленческого труда и равномерной загрузке всех работников аппарата управления.

Ниже приводится примерное положение о службе маркетинга и должностная инструкция начальника отдела маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы