УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРОЙ И ТУРИЗМОМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Социально-культурный сервис и туризм как объект управления

Управление социально-культурной сферой и туризмом: основные понятия, задачи и функции

Характеризуя сервис и туризм с точки зрения организации управления, правильнее всего рассматривать эти виды деятельности как индустрию, производящую продукцию, а также обеспечивающую ее реализацию. Индустрия сервиса включает в себя, на первый взгляд, обособленные виды деятельности (транспортное обслуживание, гостиничные услуги, деятельность туроператоров и турагентов и др.), которые на самом деле взаимосвязаны и осуществляются многими предприятиями, как мелкими, так и очень крупными, тесно сотрудничающими друг с другом. Кроме того, в этой деятельности принимают участие большое число людей, которые непосредственно обеспечивают функционирование рынка: специалисты по маркетингу и рекламе и, конечно, розничные торговцы — турагенты. В дополнение к этому сферу сервиса обслуживает множество «поддерживающих» компаний, в том числе организаций по обмену валюты, кредитованию и т. д. Следует сказать, что организация всего этого многопланового и разрозненного комплекса требует большого искусства управления, практического опыта и тщательной координации деятельности всех участников.

Рассмотрим содержание основных понятий — «управление» и «регулирование», лежащих в основе материала изучаемой дисциплины.

Управлять — 1) руководить, направлять деятельность, работу кого- чего-либо, распоряжаться хозяйственными, финансовыми или тому подобными делами чего-либо; 2) пользуясь какими-либо средствами, направлять, регулировать ход движения, работу чего-либо (Словарь русского языка, 2003).

Управление — элемент, функция организованных систем различной природы (биологических, социальных, технических), обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию их программ (БЭС, 1997).

Регулировать — 1) подчинять определенному порядку, правилу, упорядочивать; 2) устанавливать правильное, необходимое для работы взаимодействие частей механизма, прибора, аппарата и т. д.; 3) делать что-либо для получения нужных показателей, нужной степени чего-либо; 4) воздействовать на работу механизма и его частей, добиваясь нужного протекания какого-либо процесса (Словарь иностранных слов, 1989).

Из приведенных определений видно, что регулирование (от лат. regulare — подчинять правилу) — это упорядочение, приспособление к каким-либо требованиям или условиям, и в общем смысле его можно рассматривать как одно из средств или как одну из функций управления. То есть понятие «управление» является более широким, чем «регулирование».

Управление туризмом — 1) деятельность по руководству определенными процессами в сфере туризма, осуществляемая в соответствии с заранее разработанной программой, направленная на достижение определенной цели, принимающая организационные формы; 2) руководство туристской организацией, что с точки зрения экономической теории выступает одним из факторов производства туристского продукта; 3) особая функция, направленная на упорядочение, сохранение, развитие и повышение целостности рекреационной системы, ее организацию; 4) целенаправленное воздействие на трудовой коллектив туристской организации, обеспечивающее повышение эффективности ее работы, оптимизацию хозяйственного механизма в целях получения максимально возможного результата; 5) совокупность мер взаимодействия органов управления рекреационной системы.

Управление туризмом состоит из двух основных компонентов: умения организовать производство и предпринимательской интуиции.

Управление сервисным предприятием — многофункциональная активность, нацеленная на прогнозирование и планирование его деятельности, организацию и руководство персоналом, учет и анализ материально-финансовых ресурсов, всесторонний контроль.

Управление многообразно: это может быть государственное управление, идеологическое управление, техническое управление, управление социальными процессами, хозяйственное управление. Для обозначения последнего в настоящее время используется термин «менеджмент». При этом необходимо иметь в виду, что говорить о менеджменте можно лишь тогда, когда хозяйствующий субъект полностью свободен, функционирует в условиях рынка и ориентируется на его нужды и потребности, независимо от того, ставит ли он своей непосредственной задачей получение прибыли или нет.

Менеджмент туризма — управление туристскими организациями в условиях рынка: ориентация на рекреационные потребности и спрос клиентов; стремление к повышению экономической эффективности деятельности туристской организации, к росту ее хозяйственной самостоятельности; учет состояния и тенденций туристского рынка.

Существуют три аспекта содержания понятия менеджмент туризма: это наука и практика управления; организация управления туристской фирмой; процесс принятия управленческих решений.

В общем виде менеджмент следует представлять как управленческую деятельность, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения людей и их интеллект, путем применения как личных способностей и таланта менеджера, так и сложившейся методологии управления. Речь идет о целенаправленном воздействии на людей для превращения неорганизованных элементов в производительную силу. Другими словами, менеджмент — это использование всех человеческих возможностей, которые лидеры концентрируют и направляют на достижение стратегических и тактических целей организации.

Управление включает три аспекта:

• — институциональный аспект («кто» управляет «кем»);
• — функциональный аспект («как» осуществляется управление и «как» оно влияет на управляемых);
• — инструментальный аспект («чем» осуществляется управление).

Сущность менеджмента туристского предприятия состоит в достижении поставленных организационных целей, что подразумевает выполнение следующих основных задач в управлении:

• — сопоставление существующего состояния с желаемым;
• — руководящие требования к действиям;
• — критерии принятия решений; инструменты контроля.

Одной из главных задач управления сервисной и туристской организацией является определение целей, ради достижения которых она создается и функционирует и которые представляют собой субъективное отражение особенностей, характеризующих данную организацию, — ее роль в обществе, характер производственного и кадрового потенциала, специфику бизнес-процессов и др.

Необходимость установления целей в системе управления организацией обусловлена следующими положениями:

• 1) цели отражают философию организации, концепцию ее деятельности и развития;
• 2) цели уменьшают степень воздействия неопределенности текущей деятельности, становясь ориентирами в окружающем мире;
• 3) цели составляют основу критериев для выделения проблем, принятия решений, контроля и оценки результатов деятельности, направленной на их реализацию;
• 4) цели, независимо от того, реальны они или иллюзорны, сплачивают вокруг себя работников организации, побуждают их брать на себя

ю добровольно нелегкие обязанности и прилагать все возможные усилия для их выполнения;

5) в некоторых случаях официально провозглашенные цели в глазах общественности служат оправданием необходимости и законности существования данной организации, особенно если ее деятельность вызывает неблагоприятные последствия, например загрязнение окружающей среды.

На основе целей организация формирует конкретные задачи, которые должны быть решены в процессе достижения этих целей. Выделяют общие задачи формирования устойчивой системы производства и развития, выполнение которых позволяет создавать рациональные формы управления и оценивать результаты жизнедеятельности всей системы, и задачи, направленные на развитие производственной кооперации, совершенствование организационных структур системы производства, поддержание заданных режимов работы структурных подразделений, повышение заинтересованности работающих в результатах своего труда, организацию учета и контроля за деятельностью объектов управления.

Основными характеристиками задач, отличающими их от организационных целей, являются:

• — конкретность, количественная, пространственная и временная определенность;
• — ограничения, т. е. перечисление действий, от которых необходимо воздерживаться, например, от нарушений законодательства, прав потребителей и т. д.;
• — адресность и включение элементов, делающих выполнение задач привлекательным для исполнителей.

Цели компании бывают главными или второстепенными, общими или частными, долгосрочными или краткосрочными, конечными или промежуточными. Главной целью любой компании является выживание и развитие, сохранение рыночного потенциала и конкурентоспособности. Управление создает условия для успешного функционирования компании, исходя из того, что реальная прибыль выступает не смыслом существования фирмы, а результатом ее деятельности.

В состав общих целей входит, прежде всего, генеральная цель, т. е. миссия организации, в формулировке содержания которой дается представление о роли организации, необходимости и полезности ее деятельности для общества и существования — для сотрудников. Центральными моментами миссии являются интересы, ожидания и ценности потребителей сервисной продукции или услуг, а также поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов и других лиц, в которых заинтересована организация.

Миссия компаний служит сплочению коллектива, определяет направление деятельности, помогает персоналу поверить в свои возможности, оказывает стимулирующее воздействие. Сотрудники организации должны чувствовать, что их работа значима и приносит людям удовлетворение. Миссия не меняется в зависимости от текущего состояния деятельности компании, форм и методов ее работы, так как она показывает, куда направляются усилия и какие ценности являются приоритетными не только в настоящий момент, но и в будущем. Однако если прежние цели уже не определяют оптимального пути развития организации, то необходимо отказаться от них и сформулировать новые.

Миссия образует фундамент для управления сервисной организацией, установления общих целей, целей подразделений и функциональных подсистем (маркетинг, производство, персонал, финансы, менеджмент), каждая из которых ставит и реализует свои цели, логически вытекающие из общей цели организации.

Цель управления туристской или сервисной организацией — это конкретизация миссии в форме, доступной для реализации. Для цели управления должны быть характерны следующие черты и свойства:

• — четкая ориентация на определенный интервал времени; конкретность и измеримость;
• — непротиворечивость и согласованность с другими целями и ресурсами;
• — адресность и контролируемость.

Как правило, туристская организация ставит перед собой не одну, а несколько целей, которые важны для ее функционирования и развития. Одновременно со стратегическими целями управлению приходится решать текущие и оперативные задачи. Кроме экономических перед организацией стоят социальные, организационные, инновационные и технологические цели. Наряду с регулярно повторяющимися, традиционными проблемами компания должна принимать решение по непредвиденным ситуациям. Таким образом, к основным целям туристской организации можно отнести:

• — стабилизацию финансового состояния фирмы;
• — повышение конкурентоспособности туристского продукта и услуг на рынках въездного и выездного туризма;
• — тщательное изучение рынков сбыта туристских услуг;
• — исследование и прогнозирование потребностей клиентов, имеющих место в настоящее время и ожидаемых в будущем, для выработки основных направлений деятельности;
• — комплексное воздействие на клиентов фирмы на всех этапах туристского обслуживания;
• — поддержание имиджа туристской организации;
• — целенаправленные информационно-рекламные мероприятия;
• — обеспечение условий для развития творческого потенциала персонала и повышения уровня его удовлетворенности и заинтересованности в работе;
• — определение критических областей управленческого воздействия и приоритетных задач, решение которых обеспечит получение запланированных результатов, и т. д.

Для сервисной организации, кроме этого, могут быть добавлены следующие цели:

• — обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе видов деятельности;
• — разработка новых направлений развития и новых видов деятельности;
• — обеспечение экономической устойчивости фирмы и всесторонней безопасности ее работы.

В реальных условиях все указанные цели должны быть конкретизированы и количественно измерены с помощью соответствующих показателей. Кроме того, в компании все цели должны быть соотнесены с основными функциональными подсистемами.

Количество и разнообразие целей и задач очень велико, и для их определения необходим комплексный, системный подход. Для этого экономисты используют такой инструмент, как построение целевой модели в виде дерева целей, с помощью которого описывается упорядоченная иерархическая структура целей. Для этого осуществляется последовательная декомпозиция главной цели на подцели по следующим правилам:

• — общая цель, находящаяся в вершине дерева, должна содержать описание конечного результата;
• — при развертывании общей цели в иерархическую структуру целей исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели предыдущего уровня;
• — при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, но не способы их получения;
• — подцели каждого уровня должны быть независимыми друг от друга и не выводимыми друг из друга;
• — фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом и в заранее установленные сроки.

Для определения целей организации важно не только моделирование иерархической структуры целей, но и анализ их изменения за определенное время.

Следующим этапом управления после формирования целей организации является определение видов управленческих работ функций управления, которые нужны для достижения поставленных целей.

Функции управления — это определенный вид управленческой деятельности, осуществляемой специальными приемами и способами при соответствующей организации работы. Таким образом, одним из основных компонентов, составляющих содержание управления, являются функции.

Функции управления не являются неизменными и навсегда сформировавшимися. Они постоянно трансформируются. Будучи частью общей системы управления, каждая из функций должна совершенствоваться в направлении, предопределяемом общими целями и задачами функционирования и развития фирмы в конкретных условиях.

Важнейшими функциями управления сервисной организацией являются:

• — формирование целей и задач производственной деятельности;
• — планирование мероприятий по продвижению к цели и решению задач;
• — принятие решений, т. е. осуществление выбора тех или иных вариантов действия;
• — реализация решений — выработка приказов, разработка систем мотивации персонала, его инструктаж и организация, распределение обязанностей, регулирование процессов выполнения приказов;
• — контролирование выполнения намеченных планов, отдаваемых приказов и т. п.

Все функции управления сервисным предприятием можно разделить на три группы:

• 1) общее управление: установление нормативных требований и определение политики управления, разработка инновационной политики, планирование, организация работы, мотивация, координация, контроль, ответственность;
• 2) управление структурой предприятия: создание предприятия, определение предмета деятельности, правовых форм, связей с другими предприятиями, решение вопросов организации, реконструкции, ликвидации и т. д.;
• 3) конкретные области управления: маркетинг, производство, кадры, финансы, основные фонды и т. д.

Каждая из функций управления имеет специфический характер, особое содержание и может осуществляться самостоятельно. Функции управления бывают как неразрывно связаны, так и не связаны между собой, но объединены в единый процесс. Функции управления можно представить как виды управленческого труда, связанные с воздействием на управляемый объект.

Можно считать, что в процессе управления выполняются пять основных функций: планирование, организация, мотивация, координация и контроль.

Планирование — это один из первых этапов процесса управления, поскольку остальная управленческая деятельность (организация, координация, мотивация и контроль) ориентирована на выполнение тактических и стратегических планов фирмы. При планировании определяются цели организации, а также средства и методы их достижения.

Планирование представляет собой непрерывный процесс изучения новых путей и методов совершенствования деятельности организации за счет выявленных возможностей, условий и факторов, так как по достижении поставленных целей формируются новые.

Организационная функция тесно связана с функцией планирования и представляет собой процесс создания реальных условий для достижения запланированных целей. Речь идет о создании (формировании) структуры фирмы и обеспечении ее всем необходимым для решения задач, определенных на первом этапе процесса управления — этапе планирования.

Поскольку всю работу выполняют люди, то посредством реализации организационной функции определяется, кто именно должен выполнять каждое конкретное задание, а также какие для этого потребуются средства.

Существует ряд принципов, которыми следует руководствоваться в процессе реализации организационной функции:

• — определение и детализация целей фирмы, которые были обозначены в ходе планирования;
• — определение видов деятельности, необходимых для достижения этих целей;
• — поручение различных задач индивидуумам (разделение труда) и объединение их в управляемые рабочие группы или подразделения;
• — координация различных видов деятельности, порученных каждой группе, с четким определением того, кто осуществляет руководство (у одного подчиненного не может быть двух начальников), т. е. каждый член группы должен знать, что он обязан сделать и в какие сроки, а также кто им руководит (управляет);
• — единство цели каждый член организации работает на общее благо, т. е. никто не должен действовать в ущерб организации или не считаясь с ее целями;
• — масштабы контроля и менеджмента — каждый менеджер отвечает за управляемых им работников.

Мотивация — это функция управления, направленная на активизацию деятельности сотрудников организации в плане повышения эффективности их труда для достижения как личных целей, так и целей фирмы.

При рассмотрении данного вопроса менеджмент предприятия сферы сервиса ориентируется на два аспекта: мотивацию потребителей услуг (определение мотивов путешествий — для туризма) и мотивацию персонала к трудовой деятельности.

Мотивы путешествий — это причина, цель поездки, при отсутствии которой данная поездка не состоялась бы. Информация о цели путешествия необходима, прежде всего, для того, чтобы правильно разделить туристские рынки на сегменты и определить целевые рынки, на основе которых разрабатываются модели управления туристскими потоками и маршрутами.

Мотивация персонала к трудовой деятельности — это совокупность стимулов, побуждающих работников к выполнению своих производственных обязанностей. Для этого используются, во-первых, стимулирование, т. е. побуждение работников к активной деятельности с помощью внешних факторов, и, во-вторых, собственно мотивирование, т. е. создание у работников внутренней потребности в труде. Главными здесь являются заинтересованность в труде и удовлетворение от него. Мотивация к трудовой деятельности более подробно рассматривается в подразд. 4.3.

Сущность функции координации заключается в обеспечении согласованности действий всех звеньев системы организационного управления и совершенствовании установленного режима работы.

Цели координации — установление взаимодействия в работе структурных подразделений предприятия, руководителей и специалистов и устранение помех и отклонений от запланированного режима работы. Координация осуществляется путем согласования рабочих планов и графиков, внесения в них коррективов, распределения работы между исполнителями, проведения совещаний, личных контактов между руководителями.

Для выполнения функции координации необходимо создание эффективной системы обратной связи, т. е. постоянное получение данных о результатах. Система обратной связи позволяет руководству выявить непредвиденные проблемы и скорректировать свою линию поведения так, чтобы избежать отклонения от оптимального пути движения организации к поставленным целям.

Функцию контроля следует понимать как вид управленческой деятельности, благодаря которой организацию можно удерживать на выбранном пути, сравнивая показатели ее деятельности с установленными стандартами и планами.

Некоторые организации создают целые системы контроля, задачи которых состоят в осуществлении связи между планами и деятельностью, т. е. система контроля обеспечивает обратную связь между ожиданиями — определенными первоначальными планами — и реальными показателями деятельности организации. С целью контроля выполнения планов и своевременного реагирования на какие-либо изменения должна быть установлена строгая регулярная отчетность соответствующих подразделений и должностных лиц компании.

Функция контроля не является конечным этапом всего процесса управления организацией, поскольку каждая управленческая функция взаимодействует с другими и движима ими, образуя своего рода постоянное циклическое движение.

Функции управления в туристской или сервисной фирме имеют специфический характер, особое содержание и могут осуществляться как самостоятельно, так и в тесной взаимосвязи. Например, информация, собранная посредством выполнения функции контроля, говорит менеджерам о том, как выполняются их планы (функция планирования). В то же время контроль должен быть мотивирован и организован (функция мотивации и организации). Иначе говоря, в системе управления все управленческие функции объединены в единый целостный процесс (функция координирования).

В связи с развитием научно-технического прогресса возникают новые функции управления. Так, инновационная функция менеджмента, рожденная новым этапом технического развития, связана с освоением и внедрением в производство новейших достижений в области техники и технологии, методов организации труда и управления людьми. Ее выделение в качестве самостоятельной обусловлено необходимостью резкого повышения темпов развития и обновления всех сторон туристской деятельности и использования для этого принципиально новых, нетрадиционных методов (подходов).

Объекты, на которые направлены управленческие функции, организационная сторона работы предприятия, персонал, а также процессы совершенствования и обновления деятельности тесно взаимосвязаны, взаимопереходящи, и поэтому для их успешного осуществления от менеджеров требуется обладание хорошими профессиональными знаниями и навыками, педагогическими способностями, чувством нового и др. Это позволяет им оптимально использовать материальные и людские ресурсы с целью получения конечных результатов и решения поставленных задач.

Сложность производственного процесса определяет сложность функций управления. Это положение имеет важное значение для раскрытия сущности и роли отдельных функций управления, выполнение которых связано с решением конкретных задач, входящих в сферу деятельности организации, а это требует применения определенных методов и средств. Например, для реализации функции маркетинга применяются такие методы, как разработка внутрифирменных программ маркетинга по каждому продукту и прогноз развития; для выполнения функции планирования — разработка планов и прогнозов; для осуществления функции контроля — составление балансов, счетов прибылей и убытков, бизнес-плана и др.

Таким образом, осуществление каждой из функций является составной частью любого процесса управления вне зависимости от особенностей той или иной компании.

Функции управления распределены между участниками управленческого процесса, который осуществляется в рамках определенной структуры управления.

Под структурой управления организации понимается упорядоченная совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их функционирование и развитие как единого целого. Более подробно вопросы организационного управления будут рассмотрены в гл. 3.

Управленческая деятельность туристских компаний, а также предприятий сервиса, кроме предпринимательских целей, решаемых производственных задач, организационных аспектов, связана с социальной сферой, поскольку, с одной стороны, происходит воздействие руководителей на персонал, на социальные отношения внутри коллектива, а с другой стороны, оказывается воздействие на потребительское поведение клиентов. В связи с этим рассмотрим элементы социального управления на сервисном предприятии или в туристской компании.

Социальное управление сосредоточивает внимание на социальной сфере, где бы она ни была представлена: на примере деятельности конкретных групп, работников той или иной отрасли экономики, территориального сообщества, страны в целом. В центре социального управления — социальные связи, которые складываются между людьми, коллективами, сообществами. Социальная сфера охватывает все пространство жизни людей, жизни каждого человека, она включает в себя отношения разных социальных групп, складывающиеся по поводу их положения, места и роли в обществе, образа и уклада жизни.

Все это позволяет видеть, что подходы к управлению сервисной организацией не могут не учитывать основные цели, принципы, методы социального управления. Напротив, менеджер должен овладеть искусством использования элементов социального управления в тесном единстве с многообразными видами управления экономического, производственного, организационного.

В связи с этим основными принципами социального управления являются:

• 1) единство административного, производственно-хозяйственного и социально-культурного менеджмента;
• 2) единоначалие в принятии решений и коллегиальности при их обсуждении;
• 3) рациональный подбор персонала компании;
• 4) мотивация трудовой деятельности работников;
• 5) стимулирование потребительского поведения клиентов;
• 6) обязательная обратная связь, что дает возможность получить информацию о результатах воздействия управляющего на управляемую систему путем сравнения фактического состояния с заданным, и др.

В работе сервисной компании особенно важная роль принадлежит психологическим методам управления, позволяющим оптимизировать процессы взаимодействия между обслуживающим персоналом и клиентами. Примером их применения могут быть методы комплектования малых групп работников, занятых обслуживанием разных социальных категорий клиентов, гуманизация сервисного труда (цветовое оформление офиса, музыкальный фон, стиль форменной одежды персонала ит. д.).