Рынок инновационной деятельности и элементы маркетинговой среды

Одним из главных элементов экономики является рынок как совокупность понятий спроса и предложения.

Рынок представляет собой систему экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров[1].

Рынок инновационной деятельности представляет собой систему экономических отношений, возникающих в процессе создания, освоения, передачи и использования технологий, товаров и услуг, между физическими и юридическими лицами, приобретающими или потенциально готовыми приобрести инновационную продукцию, в результате чего происходит эквивалентный обмен платежеспособного спроса покупателя на потребительскую ценность, заключенную в инновационной продукции. Объектами обмена в сфере инновационной деятельности могут быть результаты любой стадии реализации инновационного процесса[2].

Субъектами рынка инновационной деятельности являются государство, исследовательские центры, малые инновационные предприятия, производственные компании, внедряющие инновации на собственном производстве, создатели и обладатели научно-технических достижений и ноу-хау, инвестиционные сети и технологические брокеры, кредитно- финансовые, патентно-лицензионные, консалтинговые, рекламные организации, университеты, физические лица (ученые и специалисты) и другие структуры.

Субъектов рынка инновационной деятельности можно разделить на определенные группы в зависимости от их участия в инновационном процессе (табл. 10.3)[3].

Таблица 103

Виды субъектов рынка инновационной деятельности

Вид

Характеристика относительно спроса

Характеристика относительно предложения

Новаторы

Генераторы новых идей

Реализующие новые идеи первыми

Реципиенты

Группа лиц, первыми приобретающая инновации после апробации

Внедряющие модифицированные инновации

Раннее большинство

Использующие модифицированные инновации

Внедрившие инновации в массовое производство

Отстающие

Потребители традиционных товаров

Производители завершающей стадии жизненного цикла товара

Объекты рынка инновационной деятельности разделяют на материальные и нематериальные. К материальным объектам принято относить результаты интеллектуальной деятельности, представленные в материальном виде (оборудование, агрегаты, опытные установки, инструменты, технологические линий и т.д.). К объектам, представленным в нематериальном виде, относят результаты НИОКР, знания, связанные с сопровождением и обслуживанием инновационной деятельности, и т.д.[4]

В соответствии с пятиуровневой классификацией изобретений по их качественному уровню Г. С. Альтшуллера[5] объектами рынка инноваций являются: результаты фундаментальных исследований или научной идеи (инновация первого уровня), результаты прикладных исследований (инновация второго уровня), технологии создания нового продукта (инновация третьего уровня), результаты освоения производства или модификации инноваций (инновация четвертого уровня) и, наконец, инновационные услуги (инновация пятого уровня).

Рынок инноваций характеризуется совокупностью следующих факторов:

  • — мировой порог знаний (граница между достижениями и пробелами в общих и специальных знаниях);
  • — поле инновационной активности (сфера потенциального применения инноваций);
  • — инновационный климат (система необходимых социальных, юридических, экономических, информационных и других институтов, поддерживающих инновационную деятельность).

Структура рынка инновационной деятельности представлена на рис. 10.3.

Структура инновационного рынка

Рис. 103. Структура инновационного рынка

Особенностями рынка инновационной деятельности являются новизна рынка (вследствие новизны инновационного продукта предприятие, выходящее на рынок, взаимодействует с «незнакомыми» потребителями); малая эластичность спроса по цене (ограниченное влияние ценовой политики предприятия на объем сбыта инновационной продукции); узость границ (для рынка инновационной деятельности характерно ограниченное количеством покупателей и продавцов); возможность отсутствия прямых конкурентов (в силу законодательства в области авторского нрава); высокий уровень неопределенности.

Высокий уровень неопределенности, характерный для рынка инновационной деятельности, рассматривается с двух позиций: рыночной неопределенности и технологической неопределенности.

Рыночная неопределенность характеризуется отсутствием информации относительно характера и степени удовлетворения той или иной рыночной потребности с использованием инновационной продукции. Она обусловлена следующими причинами: неосведомленностью потребителя о степени удовлетворения его потребности с помощью нового продукта, проблемами прогнозирования потребительских предпочтений, скорости и масштабов распространения новшества и насыщения им спроса, проблемами определения емкости рынка.

Технологическая неопределенность характеризуется отсутствием информации о способности инновационной продукции удовлетворить осознанные запросы потенциальных потребителей. Ее наличие обусловлено нестабильностью и неразвитостью каналов сбыта инновационной продукции; отсутствием возможностей послепродажного сервиса; сложностью определения своевременности выхода новой продукции на рынок; высокими социальными и правовыми рисками, связанными с использованием инновационной продукции1.

Рынок инноваций может быть классифицирован по критериям, представленным в табл. 10.4.

Таблица 10.4

Классификация рынков инновационной деятельности2

Критерий

Вид рынка

По объектам рынка инновационной деятельности

Продуктовых инноваций; новых средств производства, научно-технических работников, организационно-управленческих нововведений, научно-технической информации

По уровню насыщения

Равновесный, дефицитный, избыточный

По географическому признаку

Региональный, национальный, внутренний, внешний, мировой, международный

По уровню зрелости

Неразвитый, развитый, формирующийся

По степени конкуренции

Свободный, монополистический, олигополистический, смешанный

  • 1 Международная стандартная отраслевая классификация всех видов экономической деятельности. 4-я версия, 2009 г.
  • 2 Сост. по: Титоренко Г. ЛМакарова Г. JI. Информационные технологии в маркетинге.

Критерий

Вид рынка

По соответствию действующему законодательству

Легальный, нелегальный, смешанный

По субъектам рынка инновационной деятельности

Покупателей новшеств, продавцов нововведений, государственных заказов, контрактов, тендеров на осуществление НИОКР, промежуточных продавцов — посредников инноваций, венчурных инвесторов, учредителей инновационных компаний

Рынок продуктовых инноваций представляет собой совокупность рынков новых продовольственных и промышленных товаров, новых бытовых, коммунальных, транспортных услуг, а также новых услуг культуры, образования, здравоохранения. Характерной особенностью данного вида рынка является существенное колебание спроса и предложения, инфляция, наличие доказанного влияния на благосостояние нации.

Рынок новых средств производства рассматривается как совокупность рынков новых ресурсов. Особое внимание при анализе рынков новых ресурсов следует уделить рынку новых технологий, объединяющему в технологическом процессе новые средства производства. Характерной чертой этого рынка является непосредственное влияние уровня его развития на конкурентоспособность промышленности и, как следствие, на формирование постиндустриальной экономики и модернизацию ее материально- технической базы.

Рынок научно-технической информации — система экономических отношений, возникающих в процессе купли-продажи носителей информации, электронных баз данных и другой информации о новшествах и видах инновационной деятельности с целью формирования информационного обеспечения инновационной деятельности.

Рынок организационно-управленческих нововведений — совокупность рынков управленческих консультационных услуг и наемных управляющих. Данный рынок играет важную роль при поддержании эффективности организации и управлении инновациями.

Основными показателями, характеризующими рынок инноваций, являются: емкость рынка, доля рынка, коэффициент рыночной концентрации (GR), индекс рыночной концентрации Герфинделя — Гиршмана (ИНГ). Рассмотрим способы расчета этих показателей подробнее.

Под емкостью рынка будем понимать объем фактических продаж определенного вида продукции в течение определенного периода времени. Емкость рынка рассчитывается по формуле

где Е — емкость рынка; А, — объем продаж z'-ro предприятия; п — количество предприятий.

Однако, учитывая специфику рынка инновационной деятельности, воспользоваться представленной формулой расчета емкости рынка затруднительно, поэтому предлагается использовать метод коэффициентов:

где X емкость рынка; Е — известная емкость рынка другой продукции; Kj — понижающие или повышающие коэффициенты — факторы, влияющие на приобретение товара (численность населения, покупательская способность и т.д.).

Относительная доля рынка определяется сравнением с самым крупным конкурентом, поэтому в сумме все относительные доли участников рынка всегда больше 1 или 100%.

где Nj — количество изделий, проданных г-й компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении; NA — объем продаж самого сильного конкурента.

Коэффициент рыночной концентрации ( GR) рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов (от 3 до 25) к общему объему реализации на данном рынке:

где Vj — объем сбыта товара г-м предприятием; V„ — объем сбыта всех предприятий, действующих на рынке данного товара; k — количество крупнейших продавцов на рынке; п — общее количество продавцов, действующих на рынке.

Индекс рыночной концентрации ГерфинделяГиршмана (HHI)

характеризует степень монополизации рынка и рассчитывается как сумма квадратов процентных долей рынка, занимаемых каждым предприятием — производителем одного товара:

где D, — доля рынка хозяйствующего субъекта на рассматриваемом рынке; п — количество предприятий, действующих на рынке.

В соответствии с различными значениями коэффициента концентрации GR и индекса Герфинделя — Гиршмана /7/7/ выделяют три типа рынков (табл. 10.5).

Индекс Герфинделя — Гиршмана активно используется в США в качестве ориентира для оценки возможности слияния фирм. Слияние разрешается, если индекс НН1< 1900. Чем меньше значение индекса Герфинделя — Гиршмана, тем более высока конкуренция на рынке.

Соответствие интервалов значений показателей GR и HHI типу рынка

Интервал значений показателя GR

Интервал значений показателя HHI

Тип рынка

70% < GR < 100%

2000 < HHI < 10000

Высоко концентрированный рынок

GR < 45%;

ННК 1000

Низко концентрированный рынок

45% < GR < 70%

юоо <ннк 2000

Умеренно концентрированный рынок

Одной из важнейших задач маркетинга инноваций является управление маркетингом на инновационном предприятии как субъекте рынка инновационной деятельности. Для обеспечения эффективного управления маркетингом на инновационном предприятии требуется детально изучить его маркетинговую среду.

Под маркетинговой средой инновационного предприятия понимают субъекты и силы, действующие за пределами предприятия и влияющие на его способность создавать и поддерживать отношения с целевыми потребителями. Маркетинговая среда предприятия делится на микросреду и макросреду. Под микросредой принято рассматривать силы, действующие в ближайшем окружении предприятия и влияющие на его способность обслуживать потребителей. Макросредой инновационного предприятия является совокупность факторов, влияющих на его микросреду.

Элементы маркетинговой среды инновационного предприятия представлены в табл. 10.6.

Таблица 10.6

Элементы маркетинговой среды инновационного предприятия

Элемент

Фактор

Характеристика

Макросреда

инновационного

предприятия

Поставщики

Физические и (или) юридические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства инновационной продукции

Ресселеры

Участники каналов распределения инновационной продукции (физические и (или) юридические лица, занимающиеся оптовой и розничной торговлей)

Логистические

компании

Организации, предоставляющие складские и транспортные услуги и обеспечивающие доставку инновационной продукции от места изготовления к месту продажи

Маркетинговые агентства

Физические и (или) юридические лица, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, рекламных и консалтинговых услугах по продвижению инновационной продукции предприятия на рынке

Финансовые

посредники

Банки, кредитные и страховые компании и другие организации, помогающие с финансированием или страхующие инновационное предприятие от рисков, сопряженных с его деятельностью

Элемент

Фактор

Характеристика

Контактные

аудитории

Группы физических и (или) юридических лиц, проявляющие реальный или потенциальный интерес и оказывающие влияние на инновационное предприятие

Микросреда

инновационного

предприятия

Демографические факторы

Динамика и численность населения, плотность населения, половозрастная структура населения, структура семьи, показатели миграционных процессов и Т.Д.

Экономические факторы

Структура расходов и доходов населения, платежеспособность потребителей и возможность ведения бизнеса по отраслям, показатели системы национальных счетов, значение ставки рефинансирования и т.д.

Природные

факторы

Географические и климатические особенности региона

Научно-технические факторы

Показатели научно-технического прогресса, квалификации кадров, инновационной активности, уровня развития информационных технологий

Политические и культурные факторы

Политическая ситуация в стране, изменения в правовом поле, показатели развития политических институтов, уровня жизни населения, культурного развития и т.д.

Маркетинговые исследования рыночных возможностей предполагают разделение рынка инновационной деятельности в зависимости от групп потребителей и видов инновационной продукции, что определяет понятие рыночного сегментирования (макросегментирования).

Под сегментированием рынка понимают разделение рынка или его элементов на части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка инновационных продуктов представляет собой группу потребителей инноваций, инновационных продуктов или инновационных предприятий, обладающих общими характеристиками.

Процесс макросегментации рынка инновационной продукции состоит из следующих шагов: составить максимально полный список признаков сегментации; сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию, разработать подходы к позиционированию в каждом сегменте.

Разнообразие признаков сегментации представлено в табл. 10.7.

Основные признаки сегментирования рынка инновационной продукции

Таблица 10.7

Признаки

Характеристика

Г сографичсскис

Регион, размер рынка по величине населения, климат, расстояние и т.д.

Социал ы ю-демографические

Пол, жизненный цикл семьи и количество ее членов, доходы, сфера деятельности, образование, раса, религиозная и этническая группы и т.д.

Признаки

Характеристика

Психографические

Социальный класс, образ жизни, мировоззрение, тип личности и т.д.

Поведенческие

Предпочтения, тип потребителя, повод совершения покупки, отношение к товару

  • [1] Measuring globalization: OEDC Economic global indicators 2005. URL: www.oedc.com
  • [2] Титоренко Г. А, Макарова Г. Л. Информационные технологии в маркетинге : учебник.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
  • [3] Благодатских В. А., Середа С. А, Поскакалов К. Ф. Экономико-правовые основы рынкапрограммного обеспечения. М. : Финансы и статистика, 2007.
  • [4] Титоренко Г. Л.у Макарова Г. JI. Информационные технологии в маркетингe jakkiJ. Mohr,Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater Marketing of High-technology Products and Innovations.Pearson Prentice Hall, 2009.
  • [5] Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. 2-е изд., доп. Петрозаводск : Скандинавия, 2004.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >