Виды кризисов и особенности коммуникаций

Управление рисками не может быть эффективным, если отсутствует понимание возможных источников кризиса. Именно поэтому главной профилактической мерой в предупреждении кризиса является подробный анализ видов возможных кризисов и источников их появления, поскольку каждая ситуация требует особых подходов и технологий в коммуникациях.

К чрезвычайным обстоятельствам способны привести как внешние, гак и внутренние причины. Рассмотрим их подробнее.

Внешние причины

Страховые риски. Самыми значимыми из них являются страновые риски. Они актуальны как для участников внешнеэкономической деятельности, так и для тех, кто работает в своем регионе и нуждается в иностранных инвесторах и партнерах. Страновые риски можно рассматривать как репутационные, поскольку они напрямую связаны с авторитетом и влиянием государства в мировом сообществе и его политико-экономической стабильностью.

Повышение страновых рисков может быть вызвано нестабильностью государственной власти, особенностями государственного устройства и законодательства, неэффективной экономической и налоговой политикой, проводимой правительством, этническими и региональными проблемами, резкой поляризацией интересов различных социальных групп и т.п. В свою очередь, снижение страновых рисков напрямую связано с укреплением авторитета и влиятельности государства, что предполагает не "косметическую" коррекцию имиджа, а конкретные действия правительства по экономическому и политическому развитию страны, активизации демократических институтов. Соответственно, всем этим преобразованиям требуется широкая PR-поддержка.

Форс-мажорные обстоятельства. Так называются риски стихийных бедствий (наводнения, землетрясения, штормы, климатические катаклизмы), войны, экономические кризисы, революции, забастовки и т.п., которые мешают компании осуществлять свою деятельность. Поскольку наступление форсмажорных обстоятельств не зависит от воли и действий граждан, в соответствии со ст. 79 Конвенции ООН о договорах купли-продажи стороны освобождаются от ответственности по контрактам в случае наступления форс-мажорных обстоятельств. Возмещение потерь, вызванных форс-мажорными обстоятельствами, осуществляется, как правило, посредством страхования сделок в специализированных страховых компаниях. Коммуникационная политика в данном случае направлена на то, чтобы успокоить граждан, убедить их в том, что делается все возможное для стабилизации ситуации, оказывается помощь пострадавшим. Эта информация должна транслироваться максимально широко, поэтому наилучшими каналами коммуникации окажутся новостные репортажи на ведущих телеканалах, передовицы массовых федеральных изданий, круглосуточная горячая линия.

Конкурентные войны, провокации. Несмотря на то что в данном случае речь идет о внешних обстоятельствах, общественность хочет знать, не было ли в действиях организации каких-то ошибок, приведших к кризису. В интересах компании как можно скорее начать расследование обстоятельств случившегося, поскольку чем быстрее определится истинная причина возникших проблем, тем меньше поводов будет для домыслов и слухов, наносящих ущерб репутации. Решить эту задачу поможет активная работа со СМИ: проведение брифинга или пресс-конференции, рассылка пресс-релизов, интервью руководителя ведущим изданиям.

Обобщая все вышесказанное можно сделать следующий вывод: независимо от источника кризиса специалистам по управлению репутацией необходимо взять ситуацию под контроль и оперативно выстроить эффективные каналы коммуникации с наиболее важными внешними аудиториями, такими как:

  • o СМИ;
  • o государственные органы и общественные организации;
  • o клиенты;
  • o широкая общественность.

Все ключевые аудитории должны регулярно получать информацию о ходе расследования, лучше всего из уст руководителя, поскольку именно он вызовет у публики наибольшее доверие, а в некоторых случаях - даже сочувствие и поддержку.

Кроме того, укрепить доверие к компании поможет привлечение к расследованию независимых экспертов, которые дадут свою профессиональную оценку случившемуся. При этом PR-служба предприятия должна позаботиться, чтобы эти эксперты были не только известными и авторитетными людьми, но и лояльно относились к пострадавшей компании. Полезно также заручиться поддержкой государственных структур, поскольку у них есть важный административный ресурс по выявлению и устранению причин и последствий кризиса.

Пример из практики

Компания "Джонсон и Джонсон" в середине прошлого века начала выпускать популярный медицинский препарат "Тайленол". Около 30 лет лекарство успешно распространялось, пока в Чикаго в ходе производственного процесса кто-то не подсыпал в препарат цианистый калий, в итоге семь человек скончались. Как только этот факт стал достоянием гласности, компания приложила максимум усилий, чтобы через национальные СМИ призвать людей не пользоваться препаратом. Оперативно были изъяты все без исключения опасные препараты, состоялась оперативная пресс-конференция руководителей компании, где было заявлено, что не только пострадавшие, но и сама компания стали жертвой террориста. Было обещано вознаграждение в 100 тыс. долл. за предоставление информации, способной задержать виновных, начала работу "горячая линия".

Параллельно отдел по связям с органами власти фирмы установил контакты со всеми членами американского Конгресса с целью оказания помощи в составлении ответов на запросы. Отдел также работал с различными комитетами Конгресса по скорейшему принятию закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Разумеется, все эти шаги широко освещались в СМИ. Глава компании лично давал множество интервью журналистам, не побоявшись прямо связать свое имя с данным происшествием.

В результате принятых мер уже через два месяца "Джонсон и Джонсон" удалось восстановить 80% своего рынка, а через пару лет весь его объем.

Знаменательно, что действия компании в данных форс-мажорных обстоятельствах стали определенным стандартом управления кризисными ситуациями, которые были названы "Правилами Тайленола". Они просты и понятны.

  • 1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
  • 2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.
  • 3. Отзовите продукт.

Теперь практически все компании, оказавшиеся в ситуации кризиса, руководствуются этими правилами, что позволяет преодолеть эту ситуацию с наименьшими потерями.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >