ИНСТРУМЕНТАРИЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

В результате изучения материала данной главы студент должен:

знать

  • • что представляют собой решения в области товарной политики фирмы в международном маркетинге;
  • • факторы адаптации товара в международном маркетинге;
  • • содержание концепции международного жизненного цикла товара и этапов разработки нового товара в международном маркетинге;
  • • виды брендов, особенности их разработки и продвижения в международном маркетинге;

уметь

  • • управлять товарным портфелем компании для реализации целей международного маркетинга;
  • • предлагать рекомендации по адаптации товара к условиям отдельных целевых зарубежных рынков;
  • • предлагать рекомендации по разработке, адаптации и продвижению бренда на целевом внешнем рынке;

владеть

  • • теоретическими и практическими приемами разработки товарной политики компании, выходящей на внешний рынок;
  • • навыками адаптации составляющих товарной политики к условиям внешнего рынка.

Направления исследования товара и товарная политика в международном маркетинге

Направления исследования товара в международном маркетинге предполагают выяснение основных (базисных) потребностей или ключевой выгоды для потребителей целевой страны, сбор информации для принятия решения о том, какими характеристиками должен обладать товар, каков будет подход компании к разработке решений в области торговой марки, упаковки и сервисного обслуживания потребителей. Таким образом, для всех решений товарной политики при выходе на внешний рынок требуется проведение маркетинговых исследований.

Товарная политика в международном маркетинге предполагает определение товарных линий и параметров товаров, которые наилучшим образом удовлетворят потребности потребителей на целевых рынках компании в различных странах мира. При работе па внешнем рынке развитой страны компания может предлагать все товарные линии, составляющие се продуктовый портфель, а при выходе на рынок новой страны или развивающейся страны, например, только одну или две. Так, российская компания Vertex, производящая лекарства, косметику и БАДы, в Белоруссию и Казахстан экспортирует пока только косметические средства[1]. Далее, если рассмотреть конкретную товарную линию, продвигаемую в развитой стране, она может включать, например, семь различных вариантов продукта, а в развивающейся стране — только три (или даже один).

Товарная политика в международном маркетинге непосредственно связана:

  • — с целями компании и концепцией международного маркетинга в целом;
  • — с ресурсами, которыми располагает компания или к которым имеется доступ;
  • — с потребностями рынка целевых стран.

Товарная политика при выходе компании па внешний рынок может включать четыре альтернативы товара'. 1) товар, аналогичный тому, который предлагается отечественным потребителям; 2) товар адаптированный, исходя из учета влияния факторов внешней среды рынка целевой страны; 3) стандартизированный товар, при разработке которого фирма руководствовалась общностью потребностей, выявленных у потребителей целого ряда стран; 4) товар, разработанный специально для данной страны[2].

Таким образом, мы имеем дело со стандартизацией товара при двух альтернативах, однако подходы к тому, какие проводятся в каждом случае исследования и что берется за основу стандартного продукта, здесь различаются. При концепции расширенного национального рынка — это продукт, разработанный для потребителей страны происхождения компании, а при концепции глобального рынка — сразу для целевых потребителей во всех странах без исключения.

Конечно, компания в большей степени сможет удовлетворить выявленные потребности потребителей, если будет следовать концепции многонационального маркетинга, предлагая товар, адаптированный к условиям целевой страны или разработанный специально для нее. Однако это весьма затратный вариант, требующий наличия значительных финансовых ресурсов (для покупки или проведения маркетинговых исследований, разработки товара и всех составляющих по его продвижению), кадрового потенциала, базы НИОКР, в том числе за рубежом и др.

Оценка потребностей рынков целевых стран определяет конкурентные позиции, которые может занять товар компании, насколько он соответствует выявленным потребностям, есть ли свободные ниши, как изменяются потребности и насколько компания будет способна на них реагировать. На рынках стран, характеризующихся монополистической конкурентной структурой, компания будет стремиться адаптировать свой продукт, чтобы дифференцировать товарное предложение и в наибольшей степени пытаться удовлетворить потребности потребителей.

Для целого ряда товаров в международном маркетинге практическую ценность могут иметь результаты исследований имиджа страны происхождения товара. Концепция имиджа страны происхождения товара исходит из определения эффекта, который оказывает страна-производитель товара на позитивное или негативное восприятие товара потребителями конкретного зарубежного рынка[3]. Исследования имиджа страны происхождения показывают, что он оказывает влияние на потребителей и развитых, и развивающихся стран, воздействует на решение о покупке для многих категорий товаров, а также может изменяться со временем.

В развитых странах у потребителей прослеживается тенденция оценивать многие отечественные товары более благоприятно. В ряде стран, особенно в развивающихся, потребители могут предпочитать товары иностранного происхождения[4]. Например, согласно результатам опроса о потребительских предпочтениях, проведенного консалтинговой компанией «Бостон консалтинг групп» (BCG), свыше 80% американцев ответили, что предпочитают товары, изготовленные в США, и готовы платить за них на 10—60% больше. Товар с маркировкой made in USA были готовы купить по более высокой цене около 60% китайцев[5]. В то же время среди потребителей из развитых стран часто существует предвзятость п необъективность относительно товаров, произведенных в развивающихся странах.

Широко известны стереотипы потребителей о конкретных продуктах и странах. Так, Япония ассоциируется с морепродуктами, электроникой, автомобилями. Франция — с парфюмерией и косметикой, модной одеждой, вином. На зарубежных рынках ценятся инновационные товары высоких технологий, произведенные в США. Соответственно, компании данных стран могут воспользоваться возможностью обобщений при продвижении своих товаров и разработке глобальных марок.

Информация о стране происхождения товара в ситуации хорошей репутации качественных товаров может быть особо подчеркнута в рекламных материалах, при личном общении с потребителем (личные продажи), а обозначение «сделано в (стране)» выделено крупнее и размещено на более заметном месте. При этом даже незнакомые потребителю фирмы, впервые выходящие на данный внешний рынок, могут воспользоваться «ореолом славы» производителей качественных товаров своих соотечественников.

Грамотно разработанные международные маркетинговые стратегии помогут преодолеть предубеждения потребителей. Большинство немцев, например, полагают, что они производят самые лучшие в мире автомобили. Тем не менее, японские производители заняли достаточно солидную долю немецкого автомобильного рынка, предложив надежные автомобили по конкурентным ценам, высококачественный сервис и гарантии, агрессивно атакуя нишевые рынки.

В целом прослеживается позитивная связь между уровнем экономического развития и имиджем страны происхождения. Так, потребители в развитых странах Северной Америки и Западной Европы будут иметь благоприятное отношение к товарам, маркированным как произведенные в этих двух регионах. На восприятие конкретных товарных групп может оказать влияние не только уровень экономического развития страны, но и какая это конкретно страна. Исследователями приводится пример различного отношения потребителей к микроволновым печам, произведенных в двух странах, относящихся к группе НИС (новые индустриальные страны). Однако среди тех же потребителей не выявили различий в восприятии ими качества одежды производства этой группы стран. Или, например, мнение об американской одежде может различаться у молодежи Франции и Японии.

Восприятие потребителем товаров конкретных стран как качественных может измениться со временем. Например, в середине XX в. Япония ассоциировалась с дешевыми продуктами низкого качества. Во многих продуктовых категориях сегодня ситуация изменилась, в частности, благодаря успехам многих японских фирм в производстве надежных, высококачественных товаров, которые они продают но разумным ценам. Устные коммуникации («мир слухов»), независимое тестирование продукта, СМИ распространили информацию о качестве японеких товаров на многих рынках. Плюс личный опыт потребителей значительно усилили ценность японской маркировки на многих зарубежных рынках. Аналогичный вывод можно сегодня сделать по ряду товарных групп китайского и корейского производства.

Вместе с тем значение концепции имиджа страны происхождения не стоит преувеличивать. Так, результаты опросов показывают, что американские потребители предпочитают товары, произведенные в США, однако поток импортных товаров свидетельствует, что средний потребитель не желает платить дополнительно за маркировку made in USA. В конце 1980-х гг. представители американской текстильной отрасли израсходовали более 50 млн долл, на рекламную компанию «Покупай американское», разработанную вокруг темы «изготовлено с гордостью в США». Однако, несмотря на то, что в своих ответах 93% респондентов поддержали покупку американской марки над идентичным иностранным товаром, 39% респондентов не предпринимали попыток выявить страну происхождения даже при крупных покупках[6].

Размышляем самостоятельно

Имидж страны происхождения товара может изменяться со временем. Какие китайские товары, по вашему мнению, могут претендовать на восприятие их как «качественных»? Какие товары российского производства имеют положительный имидж и в каких странах?

Еще одно полезное направление — исследования для позиционирования товара на внешних рынках. При позиционировании товара (торговой марки) в международном маркетинге практическое значение имеет исследование мнения потребителей целевых стран (или целевых сегментов в данных странах):

  • — какие характеристики товара они считают наиболее важными с точки зрения ключевой выгоды для удовлетворения их потребностей;
  • — как они оценивают позиции, занимаемые по данным характеристикам товарами конкурентов;
  • — где расположен идеальный, по их мнению, товар[7].

Исходя из ответа на данные вопросы, можно составлять карты потребительского восприятия (perception тар), или позиционирования, для отдельных стран, в том числе для выявления возможностей и угроз на конкретном внешнем рынке. Таким образом, товар (торговая марка) графически может быть представлен в многомерном пространстве в виде точки, местоположение которой определяется мнением потребителей о его свойствах (иногда для иллюстрации используют круг, диаметр которого показывает занимаемую конкретным товаром долю на рынке).

На рис. 5.1 положение точки А (центр круга), отражающей восприятие потребителями товара А в воображаемом пространстве, и есть его «позиция» в странах X и У. Аналогично на рисунке представлено, где, по мнению потребителей этих стран, располагаются продукты-конкуренты (В, С, D) в стране X и продукты-конкуренты (С, Е) в стране У. Если точки, представляющие другие продукты, близки к точке продукта нашей компании, эти товары являются его сильными конкурентами. Если товар фирмы позиционирован вдали от товаров-конкурентов на рынке данной страны и близко к идеальному продукту (Id), можно говорить о его значительном конкурентном преимуществе.

Пример позиционирования товара А в двух странах

Рис. 5.1. Пример позиционирования товара А в двух странах

Наиболее важные характеристики, значимые для потребителей исследуемых стран, могут как совпадать (характеристика 1), так и различаться (характеристика 2 и характеристика 3, см. рис. 5.1). В отдельных странах может встретиться различный или во многом схожий состав конкурентов и позиций, занимаемых их товарами и др. Стоит иметь в виду, что мнения потребителей субъективны по своему характеру и могут меняться со временем. При разработке товара с характеристиками, близкими к идеальному продукту, или адаптации товара, желательно отслеживать траекторию изменения указанных выше составляющих карты восприятия.

В зависимости от степени сходства рынков, на которых компания осуществляет свою международную маркетинговую деятельность, ресурсов компании и других факторов она может принять решение проводить исследование о восприятии потребителями товара: а) в одной стране и использовать эти данные на целевых рынках других стран; б) в каждой целевой стране.

Один и тот же вид товара может быть по-разному позиционирован на различных рынках, поскольку целевые потребители и конкурентная ситуация в разных странах отличаются[8]. Принимая решение о позиционировании товара в каком-то отдельном регионе или стране (или сегменте), необходимо предпринять усилия по продвижению, чтобы потребитель осознавал, что представляет собой продукт и чем он отличается от товаров существующих и потенциальных конкурентов. Позиционирование товара может включать усилия компании по созданию его желаемого образа («позиции») в сознании потребителя с точки зрения его специфических свойств, способных воплотиться в преимущества для покупателя или пользователя. В этом случае возможна реализация решения о сходстве позиционирования на внешних рынках[9]. Исходя из целей компании, ее возможностей и характеристик целевого сегмента в ряде случаев она может поставить задачу изменения позиции товара в сознании потребителей и их отношения в целом. Вместе с тем практика показывает, что не всегда эти решения оказывались удачными.

Как отмечалось выше, товарная политика включает решения о разработке новых товаров, а также о внесении изменений в характеристики товара (его адаптацию к условиям целевого рынка), решения в области торговой марки и брендинга.

На рынке потребительских товаров массового спроса для многих из них необходимо принять решение об упаковке, что в свою очередь требует проведения соответствующих исследований для целевых внешних рынков. Упаковка товара критически важна в международном маркетинге, так как здесь усиливается значение таких ее функций, как защитная и стимулирующая, а в целом ряде стран проявляется влияние такого аспекта, как «экологичность» упаковки.

Исследования, связанные с выбором упаковки, требуют изучения целого ряда факторов. Например, вид транспортных средств, количество промежуточных звеньев/посредников. Иногда фирма соотносит издержки, связанные с повреждениями и пропажей, с дополнительными затратами по «усилению» упаковки. Взаимоувязанными являются такие факторы, как стоимость упаковочных материалов, стоимость товара и его имидж на целевых зарубежных рынках. Важно выяснить, будет ли необходима специальная упаковка для рынка целевой страны. Например, в странах жаркого влажного климата многим товарам необходима большая защита, чем в регионах умеренного климата.

Примерами факторов, обусловливающих решение об адаптации упаковки для различных стран, являются национальные различия в требованиях к упаковке, такие как используемые материалы. Наличие и характеристики оборудования для погрузочных/разгрузочных работ оказывают влияние на размер транспортной упаковки и ее вес. Па целый ряд решений, связанных с упаковкой, влияет характеристика транспортных средств и дорог, сроки хранения товара на складах, характер самих складов. Различия в законодательстве могут быть связаны с потребностью в дополнительных документах при пересечении границ, информацией на упаковке, регулированием вопроса относительно сбора и переработки упаковочных материалов[10].

Вопросы практики

Компания Coca-Cola расширила размерный ассортимент банок для своего одноименного безалкогольного напитка. С декабря 2011 г. во Франции появился напиток Coca-Cola в бутылках из пластика, в состав которого входит 22,5% веществ органического происхождения. В 2009 г. напиток в такой упаковке уже продавали в США и Дании. Па экобутылки нанесен запатентованный логотип зеленого цвета. Потребители в США и Западной Европе в основном стараются вести здоровый образ жизни, многие из них, к примеру, отказываются от сладкой газировки. Объем стандартной банки Coke составляет 12 унций (354 мл). Она пользуется наибольшим спросом во многих странах мира. К примеру, в США доля ее продаж составляет 98%. В марте 2010 г. компания Coca-Cola выпустила свой классический напиток в мини-баночках, емкость которых составляет всего 7,5 унций (221 мл). Coca-Cola в качестве альтернативы уже много лет производят газировку, содержащую меньше калорий и сахара, чем классическая Coke. В странах Азии и Латинской Америки спрос на сладкую газировку по-прежнему велик. В Мексике, Аргентине, Чили, Уругвае напитки, как правило, покупаются в больших бутылках, поэтому для них предложение маленьких баночек нс актуально[11].

Принимая решения о международном коммуникативном комплексе, стоит рассмотреть предпочтения потребителей отдельных стран, касающиеся цвета, размера и внешнего вида товара[12]. Все они влияют на дизайн и внешний вид товаров, в том числе на упаковку. Кроме того, оценивают уровень доходов потребителей и их покупательские привычки, что может оказать влияние на вид упаковки, материал и размер. В странах, где велика доля потребителей с низкими доходами, возможна более дешевая упаковка. Так, в развивающихся странах недорогая пластиковая бутылочка может заменить аэрозольную упаковку, бритвенные лезвия могут предлагаться поштучно. Покупателям с более высокими доходами, владельцам автомобилей, совершающим покупки раз в неделю и реже, можно продавать упаковки больших размеров. Для них целесообразно усиление стимулирующей функции упаковки.

Различия в общепринятых системах мер и весов также влияют на размеры упаковки. Так, различаются размеры упаковки для напитков, целевыми рынками которых являются США (измеряются в пинтах и галлонах) и европейские страны (в литрах).

Основная роль маркировки — обеспечить информацией. Уровень требуемой детализации информации, наносимой на упаковку, регулируется местным правительством. Стандартизация маркировки становится проблемой, если требования к детализации имеют значительное расхождение в разных странах. Маркировка также может иметь эффект стимулирования. Например, если производитель продовольственных товаров хочет использовать в целях стимулирования репутацию французов как производителей превосходных парфюмерно-косметических продуктов, то он использует на ярлыках для маркировки французские имена и термины. Различия в языке тоже усложняют решения о маркировке. Некоторые производители для решения языковой проблемы используют маркировку на нескольких языках (например, в Финляндии — на финском и шведском языке), наносят признанные на международном уровне символы, чтобы составить универсальное послание. Международные символы в основном используются для предупреждающей и транспортной маркировки.

В настоящее время возрастает озабоченность потребителей экологической чистотой и безопасностью упаковки. В ряде стран, особенно европейских, потребители обращают внимание на дружественные к окружающей среде товары. К примеру, Германия является лидером в области использования упаковки, наносящей меньше вреда окружающей среде. Сегодня схемы экологической маркировки применяются не только в Германии, существует экомаркировка скандинавских стран («Белый лебедь»), стран ЕС, Японии и др. Можно повысить дальнейшее использование упаковки, сделав ее максимально пригодной к переработке и (или) повторному использованию[13].

Разрабатывая или адаптируя упаковку для целевых внешних рынков, необходимо учитывать, что все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее коммуникативной политике и другим составляющим программы международного маркетинга.

Для целого ряда товаров длительного пользования и производственного назначения в международном маркетинге будет важна сервисная деятельность. Виды сервисного обслуживания, которые обычно предлагают вместе с товарами, могут быть объединены в предпродажный и послепродажный сервис. Хотя основные компоненты сервиса в международном маркетинге те же, что и в маркетинге (инструкции, установка и доставка, услуги по ремонту и поддерживающее обслуживание, советы и консультации по использованию и др.), но подход к реализации данной деятельности может иметь межстрановую специфику.

При выходе на внешний рынок предстоит принять следующие решения: какие конкретно виды сервиса будут оказаны на целевом рынке, какой будет уровень и качество предлагаемого сервиса, в какой форме будут оказаны сервисные услуги. Для этого еще на стадии разработки программы маркетинга для внешних рынков целесообразно проводить исследование по следующим направлениям:

  • — потребности и сложившиеся обычаи сервисного обслуживания у потребителей целевого рынка;
  • - конкурентная ситуация и деятельность конкурентов в области сервиса;
  • - законодательное регулирование (особенно в области защиты прав потребителей);
  • — наличие, качество и стоимость услуг возможных партнеров для осуществления сервиса.

Организация сервисного обслуживания на внешнем рынке может включать выбор между следующими вариантами: местный агент (дистрибьютор), контракт компании с третьей стороной, создание совместного предприятия по сервисному обслуживанию, собственная служба сервиса компании в целевой стране, а в случае некоторых промышленных потребителей — персонал фирмы-покупателя, прошедший специальную подготовку и под руководством сотрудников компании-производителя товара[14].

Вопросы практики

В России представлены два бренда грузовых коммерческих автомобилей Volvo Group Trucks: Volvo Trucks и Renault Trucks. Компания активно развивает сервисную сеть на российском рынке. Количество авторизованных дуобрендовых сервисных станций к концу 2014 г. должно было достичь 75, это на 20% больше, чем в 2013 г. По информации руководителя отдела по связям с общественностью Volvo Group Trucks, компания планировала к выводу на рынок несколько услуг в послепродажном обслуживании, в частности, программу по восстановлению использованных узлов и агрегатов по технологии Volvo до их первоначального (заводского) состояния. Это позволит клиентам сэкономить до трети цены без потери в качестве и надежности восстановленной запчасти.

Mercedes-Benz является лидером премиального сегмента в России. Сорен Хезе, вице-президент по малотоннажным автомобилям ЗАО «Мерседес-Бенц Рус», отмечает среди причин успеха лояльность клиентов к бренду Mercedes-Benz, а также дилерскую сеть. По состоянию на июль 2015 г. в России работали 78 специализированных малотоннажных дилерских центров Mercedes-Benz. В своих регионах официальные дилеры обеспечивают клиентов Mercedes-Benz специалистами, запчастями, услугами сервиса и финансовыми продуктами[15].

Если компания опирается на зарубежных дистрибьюторов и агентов для обеспечения сервиса, рекомендуется предпринять ряд мер, чтобы улучшить уровень предлагаемого сервиса. Самым очевидным является разработка программы подготовки (тренинга) для всего местного сервисного персонала. Целесообразно проводить мониторинг предлагаемого сервиса, использовать штрафные санкции за плохой сервис. Международные фирмы также разрабатывают системы мониторинга запасов/инвентаризации запасных частей на внешних рынках, чтобы при необходимости быть готовыми предпринять шаги и поддержать местных агентов, осуществляющих сервис. Возможность срочного визита инженера по сервису или быстрой доставки жизненно важных компонентов является существенным конкурентным преимуществом.

  • [1] URL: http://vertex.ru/
  • [2] Czinkota М. R., Ronkainen /. A. Principles of international marketing. P. 319.
  • [3] Cateora Р. R., Gilly М. С., GrahamJ. L. International Marketing. Р. 363.
  • [4] Ibid. Р. 364.
  • [5] Этнобрендииг: инструментарий повышения инвестиционной привлекательности региона // Маркетолог. 2013. № 4.
  • [6] UsunierJ.-C., Cestre С. Further considerations on the relevance of country-of-origin research// Europen Management Review. 2008. № 5. P. 271—274.
  • [7] Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб.:Изд-во СПбГУ, 1992.
  • [8] Акулич Я. Л. Международный маркетинг. Минск : Тетралит, 2014. С. 107—108.
  • [9] Маркетинг в информационном обществе : учебник / под ред. Н. Н. Молчанова. М. :РГ-Пресс, 2013. С. 356.
  • [10] Benner R. International marketing. Strategy, planning, market entrv&implementation.Kogan Page Ltd, 1996. P. 261-262.
  • [11] Горелько О. Coca-Cola в экоупаковке. URL: http://www.novostioede.ru/article/coca_cola_v_cko_upakovke/; Coca-Cola собирается расширить размерный ассортимент банок.URL: http://www.advertology.ru/articlel03493.htm
  • [12] Акулич И. Л. Международный маркетинг. С. 252—254.
  • [13] URL: http://vvw.gruener-punkt.de/en.html
  • [14] Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат,1989. С. 71.
  • [15] Сергеев М. Ведущие игроки рынка коммерческого автотранспорта делятся своим видением ситуации и способами выхода из кризиса // Секрет фирмы. 2014. № 11; URL: http://www.dealers.mercedes-benz.ru/
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >