Стандартизация и адаптация товара в международном маркетинге

Концепция международного маркетинга компании является одним из основных факторов при решении о стандартизации или адаптации международной товарной политики. При этом целесообразно ответить па следующие вопросы:

  • - будет ли компания стандартизировать все составляющие товарной политики или только отдельные компоненты?
  • — какой подход компании к товарной политике международного маркетинга может привести к конкурентным преимуществам, измеряемым на основе ее деятельности во всех целевых странах?

Поскольку товарная программа компании имеет много компонентов, решения относительно стандартизации должны быть рассмотрены отдельно для каждой составляющей международной товарной программы. То, что подходит для стандартизации относительно брендинга, не обязательно лучшая политика для упаковки или сервиса. При этом необходимо дать оценку всей товарной программы в целом, поскольку решение о стандартизации в одной области могут отразиться на решениях о других компонентах товара.

Компания может предлагать потребителям разных стран стандартизированный (недифференцированный) товар, следуя концепции расширенного национального рынка и концепции глобального маркетинга.

Концепция расширенного национального рынка предполагает, что продукт, разработанный для внутреннего рынка, предлагается и на внешние рынки. Такая ориентация может отражать два взгляда: потребители в других странах (часто это соседние страны) имеют сходство с потребителями страны фирмы-производителя, или товарная программа, разработанная для отечественных потребителей, представляет собой лучшую практику и должна быть адресована также зарубежным потребителям.

Стандартизация товара в рамках концепции расширенного национального рынка имеет преимущество в том, что это простой, быстрый и эко-

1

номичный в применении подход. Нет необходимости глубоко исследовать внешнюю среду целевой страны, минимально изменение внутренних производственных операций. Наиболее очевидным недостатком этого подхода является опасность, что отечественный продукт не будет принят на внешнем рынке, так как не удовлетворяет потребности потребителей, или из-за других барьеров.

Размышляем самостоятельно

Какие вы знаете примеры вывода на внешние рынки продуктов, разработанных для российского рынка, без существенного изменения продуктов? Какие это рынки и почему?

Несмотря на отмеченные проблемы, данный подход применяется при определенных условиях. Факторы, способствующие его реализации, включают:

  • — технологическое лидерство фирмы;
  • — высокое качество товара;
  • — низкие производственные и другие издержки;
  • — более развитый и динамичный отечественный рынок;
  • — агрессивное стимулирование;
  • — фокус на зарубежные рынки, где потребности потребителей и условия использования товара схожи с условиями на отечественном рынке.

Вопросы практики

Например, компания Coca-Cola достигла большого успеха со своим классическим напитком — брендом Coca-Cola — на внешних рынках, предлагая продукт, который вначале был разработан для американского рынка. Вероятно, что возможности стандартизации будут больше для новых продуктов и для сильных национальных брендов, которые выходят на международные рынки.

средства на местные рыночные исследования, поскольку допускает, что для многих ее товаров может потребоваться местная адаптация отдельных компонентов продукта на внешних рынках.

Таким образом, основным аргументом в пользу стандартизации товара являются экономия на масштабах производства и составляющих маркетинговой деятельности компании. Массовое производство стандартного продукта позволяет наиболее полно использовать экономию на масштабах производства. Дополнительное снижение издержек получают за счет сокращения расходов на хранение и упрощение распределения. Экономия на НИР следует, в частности, из факта, что если во всех странах предлагается стандартный продукт, то нет необходимости в НИР для разработки вариаций продукта. Однородность продукта также способствует разработке стандартной политики продвижения по всему миру, что снова приводит к экономии на издержках.

Данная экономия, в свою очередь, позволит компании иметь больший диапазон при выборе ценовой политики и, как вариант, предложить потребителям более привлекательные цены. Кроме того, меньшее число единиц товара дает возможность большей специализации и компетенции в узких областях, создает преимущества при организации, планировании и контроле международной маркетинговой деятельности.

Значимость потенциальных преимуществ стандартизации товара варьируется, исходя из конкретных направлений продуктовой политики. Аргументы экономии на издержках, вероятно, будут наиболее существенны в контексте физических характеристик продукта, упаковки. Стандартные маркировка и политика сервиса в меньшей степени ведут к значительной экономии в издержках, но будут играть важную роль в продвижении единого имиджа товара па мировых рынках. Во многих ситуациях или нелегко, или не желательно проводить полную стандартизацию существенных составляющих международной товарной программы. Важнее будет стандартизация на уровне стратегических компонентов товара.

Выделяют следующие подходы к стандартизации товара в международном маркетинге[1]:

  • — модульный подход;
  • — стратегия универсального продукта;
  • — сборочное производство на внешнем рынке;
  • — стандартная международная линия продукта;
  • — покупка продукта у внешних фирм.

Модульный подход предполагает разработку стандартного ряда компонентов товара, которые используются по всему миру и могут быть собраны в различных конфигурациях. Например, при производстве офисной мебели дизайн и другие характеристики компонентов мебели (модули) стандартизированы, максимально взаимозаменяемы, позволяют их собрать в различных комбинациях. Модульный подход к производству товара повышает возможности компании удовлетворять специфические потребности потребителей в разных странах.

Стратегия универсального продукта заключается в разработке товара, который можно продавать глобально с минимумом модификаций. Разработать продукт, который удовлетворит потребности всех целевых покупателей, обычно сложно. Близкая, но более реальная стратегия — разработка стандартного продукта, который удовлетворит потребности большей части целевого сегмента зарубежных потребителей. Среднему потребителю могут быть не нужны все предлагаемые компанией функции товара, и он не захочет платить премиальную цену за данный товар. Еще одно направление стратегии универсального продукта — разработать однородный основной продукт и на его базе производить товары с различными характеристиками. Компании, сталкивающиеся с неоднородностью внешних рынков, могут быть привлечены стратегией основного продукта. Например, производитель сельхозоборудования может использовать этот подход в странах с различными климатическими условиями и рельефом. Базисный продукт разрабатывается так, чтобы дать возможность оборудованию работать при различных условиях. С использованием различных стандартных приспособлений достигается гибкость в товаре в сочетании со значительной степенью однородности продукта.

Сборочное производство товара на внешнем рынке часто характерно для компаний, следующих стратегиям и модульного, и базисного продукта. Это создает возможность массового производства стандартных компонентов и частей в небольшом числе основных центров производства. Сборка за рубежом позволяет экономичным способом реагировать на потребности местных потребителей и условия использования продукта. Стандартные импортные компоненты могут быть собраны так, чтобы лучше удовлетворить потребности рынка, в процессе сборки возможна дополнительная «подгонка» иод потребителя. Все это будет сопровождаться незначительными модификациями и использованием дополнительных приспособлений.

Маркетинг стандартной международной линии продукта на региональном или глобальном уровне также дает возможность учесть различные требования потребителей и рыночные условия. Если значительные выгоды проистекают от однородности, необходимо строго контролировать число товаров в товарной линейке и число вариантов каждого изделия. Необходимо оценить, в какой точке издержки углубления товарной линии начинают перевешивать выгоды большего соответствия рыночным потребностям.

Покупка продукта у внешних поставщиков вытекает из ситуации, когда на ряде внешних рынков необходимо предложить полную продуктовую линию. Компания может заполнить пробелы в своей стандартной продуктовой линии товарами, приобретенными у других компаний, включив их в свой ассортимент под корпоративным марочным именем. Привлекательность этой политики зависит от того, насколько важно достичь более полного охвата внешних рынков. Также стоит оценить такие факторы, как цена и качество закупаемых для включения в ассортимент продуктов, желание и возможности других компаний продавать товар на постоянной основе.

Ключевыми переменными, определяющими выбор стратегии стандартизации товара, являются характер продукта, число целевых зарубежных рынков, степень однородности с точки зрения характеристик покупателей и их поведения, законодательства, условий использования продукта. Другие важные факторы включают условия конкуренции, цели международного маркетинга компании, ее стратегию и ресурсы.

Основным барьером для стандартизации продукта являются различия в характеристиках конечных пользователей. Большинство переменных, связанных с потребителем, включают доход, потребности потребителей, вкусы и поведение.

Организационная структура компании также может затруднить реализацию идеи стандартизации международной товарной политики. В компаниях, которые предоставляют значительную автономию маркетинговым менеджерам в зарубежных филиалах, быстрое внедрение стандартизации товара трудно осуществить без крупных организационных перемен. Стандартизация международной товарной программы предполагает контроль над маркетинговой политикой со стороны штаб-квартиры компании. Успех во многом зависит от способностей топ-менеджеров, от их знания реалий внешних рынков. В свою очередь, сотрудники на внешних рынках, отвечающие за маркетинговые функции, менее автономны в своих решения, что может отразиться на их мотивации, креативности и инновационности.

Среди других барьеров стандартизации товара отметим условия конкуренции, стадию международного жизненного цикла товара, принятую местную практику относительно других составляющих маркетинг-микса, в частности, политики распределения и ценовой политики. На многих рынках важен уровень цены для ряда продуктов, что может потребовать адаптации размера продукта и его упаковки к тому, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей.

Концепция многонационального маркетинга предполагает адаптацию товара или даже разработку новых товаров для отдельных стран. Здесь в наибольшей степени реализуется основная идея маркетинговой деятельности — увеличение сбыта посредством лучшего удовлетворения потребностей потребителей на различных национальных рынках. Адаптация влечет за собой разработку товарной программы продукта для каждого целевого внешнего рынка в соответствии с потребностями локальных потребителей и факторами окружающей среды. Она обычно ведет к разработке набора продуктовых программ, имеющих ограниченное сходство между собой. Адаптация может быть востребована, когда потребности потребителей, условия использования продукта и другие важные факторы значительно различаются между внешними рынками.

В международном маркетинге различают адаптацию обязательную (или необходимую) и адаптацию по желанию компании.

Обязательная адаптация чаще всего обусловлена политико-правовыми факторами и рядом других факторов, без учета которых компания не сможет продать товар на внешнем рынке. Например, регулирование уровня выхлопных газов автомобилей, уровня шума при взлете и посадке самолетов, содержания ГМО в продуктах питания; различное напряжение в электросетях, различная форма розетки и др.

Адаптация товара но желанию фирмы чаще связана с учетом влияния социально-культурных, природных и рыночных факторов внешней среды целевой страны. Примеры факторов адаптации представлены в табл. 5.1.

Факторы адаптации товара[2]

Таблица 5.1

Физические факторы

Рыночные факторы

Политико-правовые

факторы

Климат

Национальные различия вкусов потребителей

Технические стандарты

Совместимость с местными продуктами

Природа и характер конкуренции

Стандарты здоровья и безопасности

Транспортная ситуация

Предпочтения в размере упаковки

Требования к упаковке

Другие

Уровень доходов

Таможенные пошлины

Вопросы практики

У компании Samsung в продуктовом портфеле есть целый спектр различных товаров «Создан для Африки». Например, смартфон с двумя сим-картами, чтобы пользователи имели возможность переключения в поиске лучшего сигнала; стиральная машина, потребляющая на 30% меньше воды; холодильники, которые могут продолжить работу еще в течение нескольких часов при отключении электричества; телевизор, который может питаться от батареи, солнечных элементов и от обычного электричества из сети, с функцией сглаживания скачков электроэнергии. Все телевизоры Samsung в Африке адаптированы для работы в условиях высокой влажности и температуры[3].

Представляет интерес анализ адаптации товара с точки зрения форм выхода компании на внешний рынок. При сравнении экспортной и инвестиционной моделей выхода компании на внешний рынок, чаще большей адаптации подвергается товар, производимый на внешнем рынке.

Компания также принимает решение о стандартизации или адаптации сервиса на внешних рынках. Стандартный сервис встречается в международном маркетинге не очень часто[4]. Он характерен для фирм, предлагающих известные глобальные марки, для крупных компаний, которые самостоятельно осуществляют сервис на большинстве целевых рынков (например, Being, Otis, Catepiller). Там, где однородный уровень сервиса считается критичным, как в ситуации авиатехники и продукции машиностроения, он обычно таковым и предлагается, но при этом издержки достаточно высоки. Обычно основной (или капитальный ремонт) проводится в региональных сервисных центрах, в то же время мобильные инженеры обеспечивают необходимую локальную поддержку в целевых странах.

Фактором, который может повлиять на большую стандартизацию сервиса в будущем, является оценка сходства потребностей покупателей и способов использования, что может быть характерно для новых технически сложных товаров, в частности, одновременно выводимых на рынки достаточно большого числа стран.

Основная проблема поддержания однородных стандартов за рубежом заключается в том, что приходится опираться на зарубежных дистрибьюторов и агентов для обеспечения сервиса на местах. Это ослабляет возможность фирмы внедрять определенные стандарты сервиса. Одно из решений — создать собственную сеть распределения и сервисную службу на внешних рынках. Однако это дорого, потребует квалифицированного персонала и инвестиций в сервисные предприятия.

Размышляем самостоятельно

В большинстве случаев компании адаптируют сервис к условиям целевых стран. Какие факторы, по вашему мнению, могут оказать влияние на это решение? аспекте малы. Вариации в качестве продукта, условиях его использования, уровне местной сервисной поддержки — это аргументы в пользу адаптации гарантий н ы х обязательств.

Сходство гарантийных обязательств желательно для определенных групп покупателей. Мобильные в международном плане покупатели могут быть сбиты с толку и даже раздражены, обнаружив различные гарантии на одни и те же товары в различных странах. Международные компании иногда покупают товары в различных местах или намереваются использовать их в различных странах, и для них важны стандартные гарантии.

Иностранные компании могут рассматриваться местными потребителями как более независимые, чем местные фирмы. В данной ситуации более «сильные» гарантийные обязательства позволят компенсировать такое предубеждение и сократить риск принятия решения потребителем. Однако обеспечение особых (выше среднего уровня) гарантий дорого и предполагает солидные складские запасы. Предложение превосходного сервиса как средство стимулирования следует тщательно продумать, исходя из потребностей потребителей целевых стран и своих возможностей. Компания должна быть готова жить в соответствии со своими обещаниями. Провал, невыполнение гарантийных обязательств вызовет неудовлетворенность потребителей и может стать стимулом для неблагоприятного отношения со стороны правительства и общественности целевой страны.

Итак, на выбор между стандартизацией и адаптацией товара будут оказывать сильное влияние концепция международного маркетинга фирмы, цели фирмы и окружающая среда, в которой фирме приходится вести конкурентную борьбу. Например, если высокая приоритетность придается максимизации доли рынка целевой страны, то вероятен больший интерес к адаптации товара.

Вместе с гем при следовании концепции глобального рынка иногда приходится учитывать влияние факторов внешней среды. В данном случае фирма руководствуется тезисом «стандартизировать, где возможно, и адаптировать, где необходимо». Такой подход можно трактовать как стратегию «глокализации». Решения о продвижении стандартизированного товара или предложении его модификаций различаются в зависимости от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится в определенной стране. Этот вопрос подробно рассмотрен в следующем параграфе.

  • [1] Boukersi L. International product policy // Exporting, International and Global MarketingManagement: Beyond the fundamentals. The Business&Management Collection. London : HenryStewart Talks Ltd, 2009. URL: http://www.hstalks.com/?t=MM0902366
  • [2] Bennet R. International marketing. Strategy, planning, market entrv and implementation.P. 253.
  • [3] Boumphrey S. A Local Strategy in Emerging Markets // Euromonitor International. 2014.November. URL: http://euromonitor.com
  • [4] Международный бизнес. Теория и практика / под ред. А. И. Погорлецкого, С. Ф. Су-тырина. С. 295.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >