Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Посмотреть оригинал

Международный жизненный цикл товара и разработка новых товаров

Концепция международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) важна при принятии различных решений международного маркетинга. В ее основе лежит концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), согласно которой жизнь многих товаров на рынке можно условно разделить на фазы, различающиеся по уровню и темпам роста продаж и прибыли. Для каждой фазы фирма разрабатывает соответствующие именно ей решения программы маркетинга.

При расширении концепции ЖЦТ применительно к международным рынкам С. Холленсен выделяет два подхода: микроэкономический и макроэкономический[1].

Микроэкономический подход связан с анализом ЖЦТ в разных странах. Согласно ему в конкретный момент времени товар может находиться в отдельных странах на разных фазах ЖЦТ и требует маркетинговых решений (товар, цена, распределение и продвижение, или 4Р) для конкретной фазы. Например, товар находится в стране Л в фазе зрелости, а в стране В — в фазе внедрения, соответственно, задачей рекламной компании в стране А может быть напоминание, удержание потребителей или привлечение потребителей новых рыночных сегментов, а в стране В — достаточно детальное информирование о товаре. Аналогично будут различаться и другие решения коммуникативной политики, а также товарной, ценовой и политики распределения.

На зарубежных рынках время прохождения продуктом той или иной фазы может варьироваться в зависимости от уровня экономического развития страны. Соответственно, может различаться время жизненного цикла товара на рынке отдельных стран.

Макроэкономический подход к характеристике МЖЦТ был предложен Р. Верноном[2] в 1966 г. (рис. 5.2).

График международного жизненного цикла товара (классический)

Рис. 5.2. График международного жизненного цикла товара (классический)

Обычно компания-инноватор выводит свой новый товар на отечественный рынок (страна Л). В конце фазы роста или в фазе зрелости (иногда, но редко — в фазе спада) встает вопрос о продлении жизни товара на рынке. Одним из решений может стать вывод товара на новые рынки, в случае с МЖЦТ ими будут рынки зарубежных стран. При успешном выведении импортного товара на рынок другой страны (страна В), если он будет принят целевыми покупателями и спрос будет достаточно высок, возможна угроза производства на данном рынке товара-аналога конкурентами. К тому же в ряде стран они могут воспользоваться преимуществами в производственных, исследовательских, трудовых издержках и государственной поддержкой. В результате товар фирмы-экспортера может потерпеть поражение, например, исходя из ценовой составляющей. Один из выходов — продажа лицензии на производство товара местному производителю (если таковой окажется в наличии и устроит фирму) или начало производства на зарубежном целевом рынке, совместного с зарубежным партнером или полностью своего (момент времени .г). После вступления товара на зарубежном целевом рынке в фазу зрелости он также устремлен к поиску новых рынков, а на рынке страны-инноватора у данного товара уже может наступить фаза спада. Отсюда возможен экспорт товара из страны В в страну-инноватор товара Л (момент времени у), который будет значительно дешевле товара, производимого в стране А и доступнее для потребителей-консерваторов.

Д. Дэниэлс и Л. Радеба углубили анализ МЖЦТ, исходя из таких параметров, как товар и его разновидности, страны размещения производства товара, тип конкуренции, местонахождение основных конкурентов, уровень и динамика цены и др.[3] В более широкой плоскости возможен срез анализа МЖЦТ: страна-инноватор, развитые страны и развивающиеся страны в свете продолжительности ЖЦТ, амплитуды петто-экспорта и нетто-импорта.

Вопросы практики

По мнению Р. Б. Ноздревой, в международном масштабе товары компаний развитых стран, как правило, проходят шесть стадий жизненного цикла: две стадии в стране происхождения (товар индивидуализированный и товар стандартизированный); затем три стадии в стране, в которую товар сначала экспортируют (товар индивидуализированный и товар стандартизированный), а затем в которой его производят; на последней стадии осуществляются импорт товара, произведенного за рубежом, в страну происхождения товара, а также в другие страны.

Российские компании в целях закрепления на мировых рынках часто вынуждены сокращать стадии международного жизненного цикла товара. Для них прохождение стадий международного жизненного цикла товара начинается со стандартизированного товара, который затем экспортируют (т.е. для них характерно наличие только двух стадий МЖЦТ и пропуск остальных)[4].

Ограниченность концепции МЖЦТ включает возможные ошибки непонимания решений маркетинга, свойственных данной концепции, просчеты, которые фирма может допустить при применении этой концепции. В то же время концепция МЖЦТ в ее классическом виде подходит не для всех товаров, возможны варианты одновременного выведения товара сразу на рынок нескольких стран, нецелесообразности или невозможности экспорта товара и др.

Размышляем самостоятельно

Приведите примеры, когда международная компания выводила новый продукт одновременно на рынок нескольких стран. Какие факторы повлияли на это решение?

Какой стратегии по выводу нового продукта на внешние рынки придерживается компания Apple?

Чаще всего параллельно с решениями о товарах уже находящихся на рынке осуществляется разработка нового продукта. Подход компании к разработке новых продуктов неразрывно связан с ее концепцией международного маркетинга.

При следовании концепции расширенного национального рынка новым может быть продукт, обусловленный его новизной для целевого зарубежного рынка. При концепции глобального рынка компания разрабатывает абсолютно новый товар, исходя из сходства потребностей потребителей целого ряда стран, используя централизованный подход к его созданию. Для концепции многонационального маркетинга в зависимости от специфики целевых зарубежных рынков возможны самые различные решения о разработке нового товара. В целом ряде ситуаций здесь может быть использован децентрализованный подход к разработке нового товара.

Говоря о новом продукте, мы рассматриваем его сквозь призму восприятия потребителями (является ли он таковым для них). В международном маркетинге обычно новыми считаются выведенные на внешний рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары[5]. В этой связи модификация уже существующего продукта также может стать новым продуктом.

Компания может стремиться быть новатором на рынке, постоянно предлагая потребителям новые продукты, или последователем, ориентируясь на успешные товары конкурентов. Таким образом, новизна продукта может оцениваться и по критерию, насколько он является новым для данной фирмы.

Вопросы практики

Осенью 2014 г. «Группа ГАЗ» и шведский производитель автокомпонептов Bulten на совместном предприятии ООО «Бултен-Рус» на площадке Горьковского автозавода начали производство деталей крепежа. На первом этапе предполагается производить продукцию для выпуска легких коммерческих грузовиков и автомобилей иностранных брендов, собираемых па ГАЗе, впоследствии планируется ее продавать также производителям автомобилей иностранных марок в России и других странах СНГ. Bulten является поставщиком таких автокомпаний, как Renault, Nissan, Ford, Volkswagen, Skoda. При создании совместного предприятия планировалось, что «Группа ГАЗ» предоставит инфраструктуру для выпуска и сбыта продукции, a Bulten передаст ГАЗу собственные разработки новых продуктов и технологии их выпуска[6].

Этаны разработки нового товара в международном маркетинге аналогичны схеме, предлагаемой в маркетинге для национального рынка. Однако содержание деятельности на каждом этапе может существенно различаться. Так, источниками идей нового товара в международном маркетинге могут выступать потребители, посредники, конкуренты, ученые не только отечественного, но и зарубежных рынков. Важное место здесь играют и международные выставки. При отборе идей и составлении программы международного маркетинга для нового продукта фирма оценивает имеющиеся на данный момент и перспективные производственные, маркетинговые возможности и др„ учитывает потребности и возможности внешних рынков. Например, в каких странах будет размещено производство товара во временном разрезе, насколько он соответствует имеющимся каналам международной сети товародвижения компании, какие потребуются изменения.

Размышляем самостоятельно

Какие вам известны провалы продуктов международных компаний при выводе их на внешний рынок? Чем они обусловлены?

Назовите известные вам примеры удачного вывода новых продуктов на внешний рынок. Каковы факторы их успеха?

Если международной маркетинговой деятельностью фирмы охвачен достаточно большой круг стран, предстоит выбрать «типичные» рынки для тестирования нового продукта. Не исключено, что по результатам тестирования будет необходимо исправить ряд допущенных просчетов и скорректировать программу международного маркетинга, например, изменить цвет упаковки, габариты продукта. Не все новые продукты оправдывают ожидания компании, и в случае провала придется вернуться к анализу одного из предыдущих этапов или начать все сначала.

Вопросы практики

Несмотря на то, что на разработку новых продуктов компании направляют много усилий, статистика свидетельствует о том, что до 96% всех новых проектов или терпят полую неудачу, или не выходят на запланированный уровень рентабельности. Согласно результатам одного из исследований, продукты, разработанные только для внутреннего рынка, имели более высокий процент провала, их доля рынка и темпы роста продаж были низкими. Напротив, продукты, разработанные для мирового рынка, или но меньшей мере с планами вывода на соседние зарубежные рынки, получили намного больше прибыли. Ограничением данного исследования явилось то, что только 17% подвергшихся обследованию продуктов разрабатывались с первоначальной международной ориентацией. Таким образом, компании стоит подумать о международном фокусе при разработке новых продуктов[7].

При организации разработки нового товара компания осуществляет выбор между централизованным и децентрализованным подходами, который обусловлен ее концепцией международного маркетинга, но не только. Здесь можно оценивать организационную структуру компании, уровень квалификации кадров в своей стране и на зарубежных целевых рынках, а также уровень заработной платы разработчиков, степень развитости коммуникаций между подразделениями компании, материально-техническую базу НИОКР, решение вопросов по защите прав интеллектуальной собственности и др.

В 2005 г. доклад World Investment Report выявил новую яркую тенденцию, которая возникла еще в 1990-х гг. и заметно усилилась к концу 2010 г.: компании стали все чаще переносить в развивающиеся страны нс только производство, но и исследования и разработку продуктов. Число научно-технологических подразделений, создаваемых ТНК, скажем, в Юго-Восточной Азии, росло лавинообразно: к примеру, в 1993 г. Motorola открыла в Китае первый иностранный исследовательский центр, а в 2008 г. их количество превысило 700. С 1993 по 2002 г. суммарные инвестиции зарубежных компаний в исследовательский сектор развивающихся стран возросли с 30 до 67 млрд долл, (до 16% всех расходов на ПИР). Одна из основных причин переноса исследований — привлечение местных высококвалифицированных работников, и неслучайно такие подразделения организуют именно те компании, которые работают в самых конкурентных областях бизнеса: автопроме, электронике и IT, биотехнологиях, фармацевтике. Исследовательские центры превратились в важные подразделения внутри многих ТИК: технический центр Toyota в Таиланде, центр Microsoft в Индии (Бангалор). Найм специалистов из стран третьего мира, позволивший десяткам тысяч одаренных людей найти себя и получать достойную зарплату, стал новым этаном в эволюции самих глобальных компаний[8].

Исходя из опыта международных компаний, сокращение сроков разработки нового продукта можно достигнуть в результате таких мероприятий, как вовлечение потребителей и поставщиков в процесс разработки на ранней его стадии, создание единой цепочки, связывающей научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы с производственной и сбытовой деятельностью, использование аутсорсинга и др.

  • [1] Hollensen S. Global Marketing: Л Decision-Oriented Approach. 5th ed. Financial Times.Prentice Hall, 2011. P. 470.
  • [2] Vernon R. International investment and international trade in the product cycle // QuarterlyJournal of Economics. 1966. May. P. 190—207.
  • [3] Дэниэлс Д., Радеба Л. Международный бизнес. М.: Дело, 1996.
  • [4] Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. М.: Экономисты 2005. С. 379—382 ; 389.
  • [5] Акулич И. Л. Международный маркетинг. С. 239—242.
  • [6] РБК daily. 05.04.2011. № 58; Коммерсантъ (II. Новгород). 29.10.2014. № 197. С. 12.
  • [7] KotlerP. Marketing management. An Asian perspective / Philip Kotler, etc. 5th ed. Prentice-Hall, 2007. P. 645.
  • [8] Носырев И., Рябова Молина М. Новый мировой порядок // РБК. 2011. № 2.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы