СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

В результате изучения материала данной главы студент должен:

знать

  • • возможные каналы распределения при различных формах выхода компании на внешний рынок;
  • • специфику оптовой и розничной торговли на внешних рынках;
  • • основные направления маркетинговой деятельности ретейлеров в России и за рубежом;

уметь

  • • разрабатывать рекомендации в области сбытовой политики компании при выходе на внешний рынок;
  • • давать оценку различным каналам распределения в зависимости от формы выхода компании на внешний рынок;
  • • принимать решения о выборе участников канала распределения и их функциях при проникновении компании на внешний рынок;
  • • разбираться в стратегических аспектах деятельности ретейлеров при выходе на внешний рынок;

владеть

  • • навыками управления взаимодействием субъектов в канале распределения при выходе компании на внешний рынок;
  • • методическими основами для обоснования выбора технологий ретейла при проникновении па внешний рынок для компаний различных сфер деятельности.

Формы выхода компании на внешний рынок и организация распределения

Организация распределения зависит от формы выхода компании на внешний рынок и от того, реализуется ли товар на рынке страны происхождения компании или в другой стране. На решения о системе распределения в международном маркетинге оказывает влияние целый ряд внешних и внутренних факторов. Управление международной системой распределения можно рассматривать как результат решений о распределении, которые связаны с реализацией концепции международного маркетинга компании. Как было сказано выше, при выходе на внешний рынок компания может использовать различные формы проникновения.

Канал распределения (или сбыта) представляет собой совокупность участников (организаций или отдельных лиц), которые принимают на себя право собственности на товар (услугу) или помогают в передаче этого права другому звену канала на пути движения товара от производителя к потребителю[1].

Многие фирмы продают на зарубежных рынках продукт, созданный на отечественных предприятиях, используя экспортную модель. Экспорт является основной формой выхода на внешний рынок для компаний, руководствующихся концепцией расширенного национального рынка.

Экспорт в международном маркетинге предполагает решение компанией вопросов, связанных с пересечением национальной границы. Далее компания может самостоятельно решать организационные вопросы по сбыту на конкретном целевом рынке или привлечь посредника к выполнению ряда функций, связанных с товародвижением в данной стране. Таким образом, на внешнем рынке компания или напрямую продает товар зарубежному потребителю, или использует торговых посредников. Одним из вариантов, когда компания полностью контролирует все вопросы организации распределения, является форма экспорта с инвестициями в создание собственных сбытовых органов компании. Непосредственная продажа товара компанией-производителем потребителю, т.е. без посредников, является самым коротким каналом (канал нулевого уровня). Его часто используют для товаров производственного назначения (особенно для комплексных промышленных объектов), для поставок в рамках межправительственных соглашений (где покупателем служат государственные организации), при продаже через магазины фирменной торговли, принадлежащие компании. Создание полностью собственных каналов распределения на внешних рынках иод силу, в первую очередь, крупным компаниям. Они могут включать в структуру своего канала распределения не только свои фирменные магазины, дилерские центры, но и свои сервисные компании, склады и распределительные центры.

При косвенном экспорте, когда компания продает свой товар на отечественном рынке посреднику, одновременно к нему переходят право собственности и все функции, связанные с экспортом товара. Именно посредник с этого момента будет принимать решение, как вывести товар на внешний рынок, как организовать его распределение в других странах. В роли посредников могут выступать отечественные и зарубежные фирмы, производственные и торговые компании. Особенности, свойственные видам посредников, накладывают свои отпечатки на взаимодействие с ними производителя экспортного товара и должны учитываться при заключении договорных отношений. Среди преимуществ, получаемых фирмой-произ- водителем товаров при данном варианте организации распределения, отметим использование функций, свойственных посредникам в маркетинге, возможность применения опыта и связей посредника, наработанные им на зарубежном рынке, сокращение финансовых рисков, скорость и легкость вывода товара на внешний рынок.

Организация распределения на внешнем рынке при косвенном экспорте имеет целый ряд недостатков для компании — производителя товара. Какие из них представляются вам наиболее существенными для увеличения прибыли производителя?

Приведите примеры, кто может выступать в роли посредников при косвенном экспорте. Какие они получают выгоды?

Однако чаще всего, особенно на рынках товаров массового спроса, компании-производители при экспорте используют посредников для организации сбыта на внешнем рынке. В роли торговых посредников могут выступать агенты, дистрибьюторы, оптовики, розничные торговцы и др. В зависимости от условий договора с компанией-производителем они принимают на себя выполнение определенных функций, за выполнение которых получают надбавку или комиссионные. В договоре могут содержаться положения, регулирующие вопросы, связанные со сбытом и продвижением товара; в таком случае производитель будет иметь определенное влияние на решения о сбыте его продукции на внешнем рынке. Вместе с тем обычно основные решения о распределении принимаются посредником, если к нему но договору переходят права собственности на товар.

Во многих случаях международная система распределения — это долгосрочные формализованные или добровольные обязательства компании большому числу независимых посредников в канале распределения. Так, ряд компаний-экспортеров выбирают независимого дистрибьютора в качестве своего представителя в другой стране. Эти посредники могут работать с совместимыми линиями товаров ряда производителей. Дистрибьютор выбирает каналы распределения, которые лучше всего подходят к предлагаемым им товарным линиям; в этом случае экспортер часто принимает каналы распределения, предлагаемые дистрибьютором. Дистрибьютор не будет создавать новый или специальный канал для экспортера, если не будет вовлечен большой и прибыльный объем продаж.

Экспорт включает самостоятельный выбор комианией-ироизводителем целевых внешних рынков, а при работе через посредников — выбор агентов или дистрибьюторов, которые будут представлять фирму на этих рынках, их мотивацию и контроль; выбор продуктовых линий для конкретных целевых рынков; определение ценовой политики и политики продвижения; решение вопросов, возникающих в связи с поставкой, страхованием, финансированием экспорта, подготовкой экспортной документации, поездками за рубеж. Компания здесь несет дополнительный риск из-за увеличения расстояния и возможных межкультурных различий и др. Экспорт дает производителю больше возможностей влиять на каналы распределения за рубежом, так как она имеет дело со своими товарами и осуществляет собственные контакты на внешних рынках.

Крупные компании наряду с экспортом товаров па отдельные внешние рынки часто используют и другие формы выхода в отдельные страны - продажу лицензии, создание совместного или полностью собственного производства. Таким образом, они руководствуются концепциями многонационального или глобального маркетинга. Применительно к распределению товара в странах, при выходе на рынки которых компания использует экспорт, можно повторить все выводы, сделанные выше для экспорта в рамках концепции расширенного национального рынка.

Помимо экспорта товара, при многонациональном и глобальном маркетинге в отдельных странах может быть налажено его производство, как без прямых инвестиций со стороны компании (например, производство товара по лицензии), так и с прямыми инвестициями (например, совместное предприятие или полностью находящееся в собственности фирмы предприятие). Рассмотрим специфику организации распределения при этих формах выхода на внешний рынок.

В ситуации, если на рынок определенной страны компания вышла, используя лицензионную модель, на решение о распределении товара на данном рынке будут оказывать влияние условия соглашения и значимость для покупателя лицензии (лицензиата) продолжения сотрудничества с продавцом (лицензиаром). Если лицензиат производит продукты лицензиара и продает их наряду с другими своими продуктами, то часто возможен малый контроль над решениями о распределении со стороны лицензиара. Лицензиар принимает каналы распределения, предлагаемые лицензиатом. Как и в случае с посредниками при экспорте товаров, маловероятно, что лицензиат создаст канал для товаров лицензиара, если не будет большого объема сбыта и прибыли. Однако если в договор включены положения, касающиеся политики распределения, то компания сможет оказывать определенное влияние на организацию сбыта (в том числе через мониторинг данной деятельности).

Если компания предполагает самостоятельно производить свой товар на внешнем рынке, в том числе используя форму совместного с иностранным партнером предприятия, ей необходимо продумать организацию распределения в данной стране. Возможно, удастся определенную долю продукции с этого рынка направить на экспорт в третью страну (страны), тогда выводы относительно распределения на рынке этой третьей страны будут аналогичны ситуации с экспортом.

Имея дело с производством товара за рубежом на совместном с иностранным партнером предприятии, для принятия решения о распределении большое значение будет иметь доля компании в уставном капитале, условия его создания, вклад компании («интеллектуальные» ресурсы, земля, производственные площади н т.п.), наличие опыта в области распределения на данном рынке и, возможно, авторитет. Можно предположить, что чем больше доля компании в совместном предприятии, тем больше будет ее контроль над менеджментом и выбором каналов распределения.

Вопросы практики

Направления деятельности корпорации The Coca-Cola Company включают закупку ингредиентов, производство концентратов и сиропов для напитков. Она владеет брендами и отвечает за глобальные маркетинговые программы. The Coca- Cola Company имеет миноритарные доли у ботлеров, которые занимаются разливом и продажей напитков. На российском рынке представлен греческий ботлер Coca-Cola Hellenic (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»), Ему принадлежат 14 заводов и система сбыта, которая включает около 5 тыс. торговых представителей, 70 складов и обслуживает 200 тыс. магазинов и кафе[2].

Для товара, произведенного на собственном предприятии за рубежом,

отметим, что в целом решения по его сбыту компания будет принимать, руководствуясь моделью принятия решений на внутреннем рынке. Однако в международном маркетинге компании надо знать специфику торговли, принимать во внимание факторы среды функционирования, свойственные рынку данной страны. Полностью принадлежащие компании операции (производственные и (или) маркетинговые) дают ей полную свободу и ответственность в управлении распределением за рубежом. При этом возможен вариант распределения, когда компания полностью сама отвечает и за производство, и за сбыт товара. Или другой вариант, когда компания обращается к услугам торговых посредников, ей предстоит решать те же вопросы распределения, что и на своем внутреннем рынке: каких и сколько посредников привлекать, как мотивировать и контролировать посредников в канале раепределения и др. Подходы к решению этих вопросов во многом схожи на отечественном и внешнем рынках. Однако ответы на них на внешних рынках могут различаться из-за факторов, присущих целевому рынку, из-за размера рынка, специфики деятельности компании, природы оптовых и розничных организаций на внешних рынках.

При организации товародвижения в большинстве перечисленных выше форм выхода на внешний рынок компания должна принимать также решения о транспортировке и хранении, чтобы была возможность поставки товаров потребителям надежным способом, своевременно, эффективно по издержкам и с максимально возможно высоким уровнем обслуживания потребителя. Помимо торговых посредников к выполнению функций в системе товародвижения привлекаются и другие специализированные компании — транспортные, фрахтовые, экспедиторские и т.д.

Во многих случаях компаниям, вовлеченным в международную маркетинговую деятельность, необходимо распределять свои товары на рынках, которые могут значительно различаться в терминах факторов внешней среды, что, в свою очередь, будет основанием для разработки локальных систем распределения. Структура системы распределения оказывает сильное влияние на то, какими рыночными сегментами па внешнем рынке можно завладеть с помощью маркетинговых усилий компании. Сама система распределения оказывает существенное воздействие на способность компании выходить на новые внешние рынки и расширять деятельность на освоенных. Компания, которая работает па многих рынках, должна координировать свою деятельность но международному распределению, чтобы усилить конкурентные преимущества на целевых рынках.

Как отмечалось, распределение на внешнем рынке очень схоже с распределением на внутреннем рынке. Вместе с тем факторы, которые определяют, в какой степени стратегия распределения для каждого внешнего рынка должна быть локализирована, можно сгруппировать в три группы: детерминанты окружающей среды, рыночные детерминанты и детерминанты конкуренции. Эти три группы факторов являются внешними по отношению к компании и не контролируются ею. Задача компании состоит в обеспечении того, чтобы стратегии распределения на внешнем рынке соответствовали местным условиям и помогали реализовать маркетинговые цели компании на данном рынке и концепцию международного маркетинга в целом.

Например, детерминантами окружающей среды при разработке стратегии распределения на внешнем рынке являются характеристики оптовой и розничной торговли, отношения между участниками каната и государственное регулирование деятельности в сфере обмена и распределения. На решения о канале распределения сильное влияние оказывают характеристики рынка принимающей страны. Основными детерминантами являются характеристики товара, характеристики потребителя, характеристики спроса.

Географическое расположение страны и уровень развития транспортной инфраструктуры также могут оказать влияние на организацию распределения.

Подводя итог, отметим, что решения о распределении в международном маркетинге, и, в частности, о способе доставки товара, выборе и управлении каналами распределения внутри зарубежных рынков находятся в тесной взаимосвязи с формами выхода фирмы на внешние рынки. Независимо от первоначальной формы выхода па рынок, порой возникает необходимость изменить соглашения с субъектами канала распределения. Поэтому первоначальные и последующие решения, касающиеся используемого пути достижения внешнего рынка, должны приниматься взвешенно, чтобы позже не пришлось вносить болезненные изменения.

Компании, вовлеченные в международный маркетинг, часто разрабатывают стратегии распределения для каждого внешнего рынка. Они исходят из того, что маркетинговая инфраструктура конкретных внешних рынков различается. Ключевыми переменными являются каналы, через которые направляется поток конкретной продукции, услуги, обеспечиваемые членами канала, типы торговых точек, которые посещают целевые потребители, длина канала, прибыль/маржа в канале.

Компания может играть различную стратегическую роль на каждом внешнем рынке — рыночный лидер или последователь. В ряде стран она может направлять свои маркетинговые усилия на весь рынок в целом, а в некоторых странах — только на несколько сегментов. Соглашения с субъектами каналов распределения будут отражать данный выбор компании.

  • [1] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. С. 365.
  • [2] Петрова Ю. Почему Coca-Cola закрыла «Нидан Соки» // Секрет фирмы. 2014. № 8.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >