Электронная коммерция в международном маркетинге

Под электронной коммерцией будем понимать реализацию обычных для предприятия бизнес-процессов па базе компьютерных сетей таким образом, чтобы потенциальный клиент компании или пользователь мог удаленно, через сеть Интернет, совершать нужные ему операции (выбор товара, покупка, платеж, документарное оформление и пр.). Электронная коммерция может включать в себя такие бизнес-процессы, как маркетинг, закупки, продажи, платежи, финансовый анализ, поддержка поставщиков, поддержка клиентов.

В самом начале развития Интернета он контролировался государством, и его коммерческое использование было запрещено. Однако в 1994 г. Конгресс США отменил это ограничение, с тех пор внедрение бизнеса в сеть пошло ускоренными темпами. С 1995 по 2000 г. в мире было зарегистрировано порядка 20 млн интернет-компаний. Кризис интернет-экономики в 2000—2001 гг. (кризис «дот-комов», от англ, “.сот”) привел к исчезновению половины этих компаний и серьезно скорректировал темпы роста, однако и в настоящее время рост интернет-компаний превышает рост традиционных компаний.

Как показывает практика, внедрение методов электронной коммерции в бизнес часто дает компаниям конкурентные преимущества за счет уменьшения различных статей издержек, связанных прежде всего с использованием человеческого труда (заработная плата, офисные помещения, коммунальные платежи и т.п.), а также позволяет уменьшить ошибочные и преднамеренно неэффективные решения, связанные с так называемым человеческим фактором, и использовать качественно новые возможности для маркетинга.

1

Последний фактор может быть реализован на любых системах электронной коммерции вне зависимости от страны, направления деятельности или размера и популярности сай га компании. Чаще всего эти возможности маркетинга реализуются путем внедрения на страницы сайта специальных программ, по традиции называемых скриптами (script). Это могут быть как самые простые счетчики, считающие количество посещений страниц сайта, так и мощные программные комплексы, позволяющие анализировать поведение посетителя на сайте.

К числу наиболее популярных таких программ в России относятся «Яндекс. Метрика» и Google AnalyticsК Основные возможности, которые эти программы предоставляют для решения задач международного маркетинга:

  • 1) сбор различных данных о посетителях. Сервисы собирают и предоставляют для анализа все необходимые данные, описывающие поведение посетителей сайта: количество посещений сайта и просмотров страниц; количество уникальных посетителей; среднее число просмотренных за визит страниц и средняя длительность пребывания на сайте; соотношение новых и вернувшихся посетителей. Дополнительно можно получить массу технической информации о посетителях: используемые операционные системы, типы браузеров, расширения и настройки экрана, типы мобильных устройств, которые использовали посетители для выхода в Интернет, географическое положение посетителя и многое другое;
  • 2) сбор статистики по страницам сайта (таких действий посетителей сайта, как регистрация, добавление товара в корзину или просмотр конкретной страницы);
  • 3) отслеживание путей посетителей на сайте. С помощью этого сервиса можно определить, с каких страниц посетители пришли на рассматриваемую страницу, а также на какие страницы они пошли дальше;
  • 4) отслеживание конверсий по целям (под конверсией обычно понимают отношение числа пользователей, которые совершили покупку товара или услуги на сайте, к числу пользователей, которые пришли на сайт по рекламной ссылке, объявлению или баннеру);
  • 5) In-Page анализ (карга ссылок, карта кликов). Это необходимо для анализа поведения посетителей на каждой отдельной странице сайта. По результатам такого анализа можно посмотреть не только сводку основных статистических данных по странице, но и изучить популярность ссылок, размещенных на ней.

Отслеживания источников продвижения сайта. При использовании различных рекламных источников трафика очень важно выделить и проанализировать поведение посетителей сайта, пришедших с каждого из них. Путем сегментирования трафика компания — владелец сайта может понять, какой источник работает эффективнее и куда лучше направлять рекламный бюджет.

Из краткого перечисления возможностей программ для маркетинга видно, что по сравнению с традиционным порядком ведения бизнеса (иногда называемым Brick-and-Mortar) у компаний, работающих в области электронной коммерции, возможности маркетинга несопоставимо выше. [1]

Кроме упомянутых общих методов маркетинга, в современной электронной коммерции используются и более специализированные возможности. Для понимания их сути целесообразно рассмотреть системы электронной коммерции более внимательно.

При традиционном порядке ведения бизнеса обычно различают оптовый и розничный сегменты. Соответственно, в электронной коммерции принято говорить о системах классов В2В и В2С (business-to-consumer)*. Системы электронной коммерции класса В2В работают в оптовом сегменте. В таких системах реализованы бизнес-процессы, характерные для отношений «производитель — дистрибьютор», «дистрибьютор — дилер», «оптовик — оптовик», «оптовик — магазин». Системы электронной коммерции класса В2С работают в розничном сегменте. В них реализованы бизнес-процессы, характерные для отношений «магазин — покупатель».

Иногда также в отдельные классы выделяют системы B2G (business-to- government), G2B (govemment-to-business), G2C (government-to-consumer), C2G (consumer-to-govemment), C2C (consumer-to-consumer) и пр. Причем системы с элементом government (правительство) являются составной частью активно развивающейся концепции государственного управления «Электронное правительство». Однако если рассмотреть предложенные системы с точки зрения протекающих в них бизнес-процессов, то они должны быть отнесены к одной из двух упомянутых систем — В2В или В2С.

Подобно тому, как различаются маркетинговые приемы в оптовом и розничном сегменте традиционного бизнеса, различаются маркетинговые приемы в системах класса В2В и В2С.

Международный маркетинг в системах класса В2В. Системы электронной коммерции класса В2В можно разделить на две больших группы: торговые площадки и полнофункциональные системы класса В2В. Торговые площадки — отраслевые и многоотраслевые — представляют собой специализированные сайты, на которых компании, соответствующие критериям площадки, могут размещать за небольшую плату свои коммерческие предложения, прайс-листы или запросы. Для компаний оптового сегмента смысл размещения своих предложений/занросов на торговых площадках очень прост: профильные специалисты практически всегда знают адрес сайтов торговых площадок в сети Интернет, но не каждый специалист знает адрес конкретной компании, работающей в данной отрасли. Большинство компаний при поиске любого торгуемого в мире товара, прежде всего, начинают поиск с универсальной торговой площадки. Именно но этой причине компании предпочитают размещать свои предложения на таких площадках.

Размышляем самостоятельно

Представьте, что ваша компания собирается закупить какой-либо товар (например, кизельгур, kieselguhr). Попробуйте сравнить эффективность поиска компаний, поставляющих кизельгур, разными способами. Традиционный подход — через строку поиска в поисковых системах типа «Яндекса» или Google. Много ли компаний вы нашли таким способом? Теперь попробуйте найти тот же товар на специализированной площадке[2], а после этого — на универсальной[3]. Сравните количество предложений кизельгура на обеих площадках. Вероятно, количество предложений кизельгура на площадке Alibaba оказалось существенно больше. Для ответа на вопрос «Почему?» нужно вспомнить, что на отраслевой площадке российского значения Chemforum зарегистрировано менее 10 тыс. российских компаний, а на многоотраслевой Alibaba — более 2 млн компаний — поставщиков и производителей со всего мира.

Сравните также эффективность поиска груб из антикоррозийной стали ASTM TP 347Н на площадках Metaltorg3 и Alibaba. Как видите, результаты аналогичны предыдущему случаю.

Какой вы можете сделать вывод об эффективности поиска товаров в сети Интернет различными способами?

Эффективность решения маркетинговых задач на торговых площадках в общем случае существенно выше, чем при использовании традиционных способов. Кроме того, очевидно, что одной из ключевых задач владельцев торговых площадок является продвижение площадок среди компаний соответствующих отраслей. Чем больше компаний работает на площадке, тем более известна она среди других компаний, ищущих товар для покупки. При этом чем более популярна площадка, тем проще привлечь к участию на ней других производителей и поставщиков.

Вопросы практики

Alibaba является крупнейшей в мире торговой площадкой электронной коммерции. Оборот торговли сайтов, принадлежащих компании, превышает обороты Amazon и eBay Inc., в 2013 г. он составил 248 млрд долл. Число активных покупателей площадок Alibaba в 2013 г. равнялось 231 млн, при этом каждый из них разместил за год в среднем 49 заказов на покупку.

Примерно такими же доводами руководствуются компании для продвижения своих товаров или услуг с помощью торговых площадок. Очевидно, что продвижение товаров/услуг через известные площадки достаточно эффективно.

Во второй группе систем электронной коммерции класса В2В — полно- функциональных системах — используются другие приемы маркетинговой деятельности. Применительно к полнофункциональным системам В2В они состоят из 2 компонентов — SCM и CRM. Компонента SCM (supply chain management) отвечает в полнофункциональной системе за взаимодействие с поставщиками продукции как производственного назначения (сырье, комплектующие и пр.), так и непроизводственного назначения (канцелярские принадлежности, расходные материалы, вода и т.п.). Практика показала, что при широкой номенклатуре закупаемых товаров внедрение компоненты SCM существенно повышает конкурентосособность компаний.

Вопросы практики

Посмотрите на упаковку зубной насты, крема или дезодоранта. Количество составляющих их компонентов превышает десяток, а ассортимент выпускаемых товаров косметических компаний доходит до нескольких десятков, а иногда и сотен.

Количество компонентов самой простой модели легкового автомобиля превышает тысячу единиц. С учетом того, что у каждого производителя автомобилей в линейке моделей присутствует хотя бы несколько моделей, задача осуществления закупок комплектующих (даже с учетом унификации) достаточно сложна для реализации.

С точки зрения определения возможностей маркетинга наименьшие специфические возможности предоставляют интернет-аукционы: в этих системах сформированные в результате торга цены обладают существенным элементом случайности, а кроме того, сами товары у продавца могут быть в единственном экземпляре.

Торговые ряды представляют собой аналоги отраслевых н межотраслевых торговых площадок сегмента В2В. Они приобрели значительную популярность именно с целью продвижения и поиска товаров. Например, торговые площадки для продаж автомобилей в Европе[4] или в США[5] долгое время являются источником информации при покупке подержанных автомобилей для покупателей из всех стран мира (в том числе России). Поэтому продвижение товара в сегменте розницы через торговые ряды по- прежнему достаточно эффективно.

Торговые площадки с функцией полнофункционального интернет-магазина предлагают все три ведущих игрока мировой интернет-торговли в сегменте В2С: EBay Inc,[6] [7] Amazon[4] и Alibaba Group (как для покупателей со всего мира[9], так и для покупателей из Китая[10]). Глобальным отличием от обычного торгового ряда является возможность покупателя не только выбрать товар, но и непосредственно купить его: оплатить товар с доставкой. Отличием же обсуждаемых торговых площадок от интернет-магазина является то, что торговая площадка либо сама не торгует (как в случае с Alibaba или EBay), а только предоставляет место для торговли другим продавцам, либо на одной площадке торгует и сама площадка, и сторонние продавцы (как в случае с Amazon). Как показывает практика, маркетинговые мероприятия с помощью торговых площадок с функциями интернет- магазинов очень эффективны.

Достаточно специфичным с точки зрения рассматриваемых вопросов является маркетинг с помощью полнофункциональных интернет-магазинов. Эта форма электронной коммерции в области розницы является самой популярной по множеству причин: минимизация издержек, связанных со складами, омертвлением капитала при закупке товаров для продажи, возможностью продажи широкой номенклатуры товаров (потенциально — любой товар из мирового товарооборота и т.д.), но также и вследствие особых возможностей и эффективности использования маркетинговых приемов. Основой их использования является персонализация предложений для каждого посетителя магазина, исходя из создания профиля посетителя посредством сбора информации из различных источников.

Для реализации этой возможности каждый интернет-магазин создает базу данных на каждого покупателя (профиль, или профайл покупателя). Идентификация покупателя происходит по IP-адресу либо на основе более специфической информации. Далее в профиль заносятся все действия покупателя в магазине: в какие отделы магазина покупатель заходит, какие товары он покупает, какие товары он при этом рассматривает и т.д. Кроме того, на основе его персональных данных, которые магазин получает из анкеты покупателя, последний может быть отнесен к различным категориям покупателей, которые характеризуются различными интересами. Все это позволяет магазину идентифицировать покупателя непосредственно при входе в магазин и тут же предложить ему именно те товары, которые его интересуют.

То есть фактически можно говорить о том, что для каждого покупателя создается свой магазин с определенным ассортиментом, при этом у покупателя сохраняется возможность покупки любого товара из общего ассортимента магазина.

Проблемы международного маркетинга в электронной коммерции.

Ключевой текущей проблемой маркетинга в системах электронной коммерции является проблема соблюдения прав конкретного человека на неприкосновенность частной жизни и вытекающая из нее проблема использования информации о человеке в сети Интернет. Это право является одним из основополагающих в большинстве государств мира и обычно закреплено в международных актах (например, в Европейской конвенции о защите прав человека), а также в конституциях разных стран. Право на неприкосновенность частной жизни обычно включает в себя в том числе запрет на сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни лица без его согласия, а также право на защиту персональных данных.

Как же обстоит дело с соблюдением этого права в системах электронной коммерции? Выше были рассмотрены системы электронной коммерции, из которых стало понятно, что в системах хранится различная информация о человеке, в том числе и персональные данные. Эта информация используется (но крайней мере, так декларируется) исключительно с благими маркетинговыми целями: продвижение продукции и наиболее полное удовлетворение потребностей потребителя.

У интернет-магазина Amazon порядка 130 млн покупателей[11]. За один день пользователи сети Интернет осуществляют порядка 1 млрд просмотров с сервиса YouTube и более 2 млрд запросов через поисковую систему Google[12]. При каждом входе на любой сайт, в каждом запросе в поисковую систему содержится идентифицирующая информация о каждом пользователе, а также о том, с какой страницы он пришел, куда перешел и что он искал. Это происходит с помощью механизма, известного под названием cookies (а также с помощью других механизмов).

Полученная и проанализированная информация помогает системам, таким как Google, улучшать свои поисковые возможности и другие сервисы. Но также эта информация помогает Google продавать контекстную рекламу других компаний. Действительно, если пользователь ищет что-либо в сети, значит, он этим интересуется. Для любого маркетолога знать, что интересует клиента и предложить ему это в доли секунды — основа успешного развития его бизнеса. Главная задача маркетинга — правильный выбор целевой группы потребителей и удовлетворение потребностей — с помощью информации от Google (и любых других систем, продающих такую информацию) может быть решена наилучшим образом.

Кроме того, если пользователь имеет почтовый ящик на Gmail (собственность компании Google), то при написании любого письма с этого ящика Google выделяет ключевые слова в письме и предлагает пользователю рекламу соответствующего товара, по сути дела продавая личную информацию пользователя третьим лицам.

С такими же целями используют персональную информацию практически все поисковые системы, социальные сети, блоги, форумы со всего мира. У крупнейших социальных сетей на этом построена вся бизнес-модель компаний.

Размышляем самостоятельно

Попробуйте поискать какой-либо товар, например, холодильник в поисковой системе «Яндекс», перейдите но паре ссылок, а йотом зайдите в почтовый ящик на почтовом сервере mail.ru или hotbox.ru). Вы видите предложение холодильников от разных компаний? Как они тут появились, если через поисковую строку на том же mail.ru вы не искали холодильник? свидетелями ваших пристрастий, горячности, резких оценок, поступков, излишеств в молодости могут стать ваши потенциальные работодатели, друзья, коллеги по работе, будущие супруги, ваши дети, спецслужбы, страховые компании и т.п. Кто угодно, у кого вдруг в будущем появится доступ к вашему профилю.

Откровения сотрудников Агентства национальной безопасности США (National Security Agency), У. Бинни в 2012 г. и Э. Сноудена в 2013 г. о тотальном сохранении информации практически всех пользователей сети Интернет и сетей связи только усилили опасения мирового сообщества касательно проблем, возникающих при сборе и хранении персональной информации.

В настоящее время правительства разных стран и прежде всего стран Евросоюза пытаются разработать различные меры, ограничивающие возможности неправомерного сохранения и использования персональной информации. Вероятно, несмотря на активное противодействие спецслужб и указанных интернет-корпораций, в течение 2—3 ближайших лет мы увидим конкретные законодательные меры, ограничивающие возможности несанкционированного сохранения и использования персональной информации. В зависимости от того, насколько успешна будет борьба с противодействием лоббистов, порядок и методы работы пользователей мира в сети Интернет могут существенно измениться.

  • [1] Clifton В. Advanced Web Metrics with Google Analytics. Sybex, 2013.
  • [2] URL: http://www.chemforum.ru
  • [3] URL: http://www.alibaba.com1 URL: http://www.metaltorg.ru
  • [4] URI.: http://www.mobile.de
  • [5] URL: http://www.cars.com
  • [6] URL: http://www.ebay.com
  • [7] * URL: http://www.amazon.com
  • [8] URI.: http://www.mobile.de
  • [9] URL: http://www.aliexpress.com
  • [10] URL: http:// www.taobao.com
  • [11] URL: http://www.phx.corporate-ir.net/Extemal.File?item=UGFyZW50SUQ9MjI4NjclfENoaWxkSUQ9LTF8VHlwZT0z&t=l
  • [12] URL: http://www.adwords.google.com/KeywordPlanner?defaultView=2
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >