Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

Как уже было сказано, для разработки продуктовой и ценовой стратегии важно понимание того, кто является реальным или потенциальным потребителем данного продукта, каковы его предпочтения. Для понимания поведения целевой группы, на которую рассчитан тот или иной продукт, важно знать:

  • o демографический состав - пол, возраст;
  • o уровень дохода;
  • o поведенческо-потребительский анализ;
  • o стиль жизни;
  • o удовлетворенность/неудовлетворенность представляемыми на рынке аналогичными продуктами.

Анализ данных показателей позволяет грамотно сформировать продуктовый портфель, выстроить ценовую политику и систему дистрибуции. Кроме того, необходимо точно сформулировать поставленные цели и выяснить основные подходы для их достижения. Целью может быть получение определенного уровня дохода, охват рынка, привлечение новых потребителей и т.д.

Как правило, в маркетинге выделяют три ключевые стратегии охвата рынка.

  • 1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Отдельные продукты (например, стиральный порошок) могут пренебречь различиями рыночных сегментов и обращаются ко всему рынку. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. В данном случае если речь идет о стиральном порошке, то к массе потребителей можно апеллировать с одними и теми же аргументами о полезности приобретаемого продукта, дающего возможность чистоты, свежести и т.д.
  • 2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае компания решает выступить в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные продукты, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. В связи с этим мы уже приводили пример - соки "Я" и "Тонус", принадлежащие одному производителю, но рассчитанные на разные потребительские сегменты. Примеры можно и продолжать. Различие может идти по параметрам ценовым, а может и по параметрам вкусовым. Например, производители пива достаточно часто обращают внимание на его потребительские характеристики, зачастую оставляя при этом неизменной цену.
  • 3. Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает потребности в этих сегментах и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер но стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Основные вопросы, возникающие при решении выбора стратегии рыночного охвата:

  • o Сколько сегментов следует охватить?
  • o Как определить самые выгодные сегменты?
  • o Какие группы потребителей являются выгодными?
  • o Какие группы потребителей лояльны к данному продукту?

На основе проведенного анализа, получив ответы на поставленные вопросы и выбрав оптимальный метод рыночного поведения, можно определять цели и задачи, стратегию поведения на рынке. Она направлена на выигрыш в конкурентной борьбе или овладение конкретной рыночной позицией. Цели и задачи лучше ставить на некоторый временной период, ибо это дает возможность регулярно их корректировать с учетом изменившихся условий или новых пожеланий потребителей.

Допустимо выбирать несколько стратегий поведения в зависимости от положения продукта или компании па рынке, а также общей ситуации.

Предложим лишь несколько моделей таких стратегий.

Стратегия улучшения. Предполагается, что в результате проведенного анализа рынка и потребностей целевой аудитории компания пришла к выводу о необходимости улучшения качества продуктов, выводимых ею на рынок. Это касается как потребительских характеристик продукта, так и сервисной политики компании, системы доставки продукта потребителю, бонусных программ и т.д.

Стратегия расширения, наибольшего охвата рынка. Предполагает расширение географии распространения продукта или степени влияния в определенных сегментах потребителей.

Стратегия дифференцированных предложений. Потребительской аудитории предлагается более широкий выбор. Аргументами для этого выбора могут быть совершенно различные основания - как пожелания самих потребителей, так и различия в их образе жизни, базовых установок. Например, производители молочных продуктов активно обращают внимание на разницу в потребностях и выпускают обширную линейку продуктов, в которой каждый может выбрать объем, жирность, наполнители. В сегменте медиабизнеса данная стратегия применяется, когда речь идет об охвате достаточно разнообразных читательских групп. В этом случае могут выпускать специальные (иногда сменные) полосы как для разных групп читателей, так и для различных регионов. Стратегия дифференцированных предложений может быть использована и при специальном вычленении наиболее интересных и востребованных читателями тем. В отдельных случаях издатель идет еще дальше, предлагая аудитории несколько изданий под одной "шапкой", каждое из которых рассчитано на свою группу читателей. Так делают сегодня редакции газет "Аргументы и факты", "Московский комсомолец" и многие другие издания.

Стратегия интенсивного развития. Может включать все перечисленные ранее. Основная задача - завоевание рынка путем активного изменения предлагаемого продукта и дополнительных услуг с учетом пожеланий потребителя. Интенсивное развитие позволяет быстро выделиться в конкурентной среде. Но, как правило, данная стратегия требует значительных инвестиций, оправданность которых также должна быть рассчитана заранее.

При разработке продуктовой стратегии и выбора маркетингового плана действий необходимы проверочные тестинги, опросы потребителей, пробные выпуски продукта.

Иногда речь идет о совмещении нескольких стратегий маркетинга.

При разработке маркетинговой стратегии, кроме формирования продуктовой стратегии, неизбежно возникают вопросы, связанные с ценообразованием. Основные принципы ценообразования:

  • o цена товара должна быть выше его себестоимости;
  • o цена определяется возможностями рынка;
  • o цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить к ней сумму, составляющую прибыль. Калькуляция издержек производства - это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно дешево продавать товар или услугу.

При ценообразовании необходимо учитывать постоянные и переменные издержки производства. Постоянными признаются издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы. К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции: затраты на сырье и материалы, упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Можно выделить несколько методов ценообразования.

Издержки плюс прибыль. Применять этот метод можно только в том случае, если у продавца нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, и ему тогда не составит труда стать лидером на рынке.

Следование за конкурентом. Но, следуя за конкурентом, можно потерять самостоятельность. Фирма-лидер способна провести модернизацию и уменьшить цены.

Наиболее сложным, но и наиболее падежным признан метод ценообразования, который называют затратно-маркетинговым. Он сочетает анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактики, выбранного рыночного сегмента и позиционирования самого продукта или компании. Метод невозможно свести к набору формул, так как он требует творчества, но и результаты приносит исключительно высокие.

При выборе системы сбыта обязательно необходимо учитывать объемы производимого продукта, охват различных географических территорий. В современных условиях нельзя говорить о глобальных брендах, распространенных во многих странах. При этом производитель берет на себя ответственность как за качество поставляемого продукта, так и за сервисную политику. Например, качество бургеров в Макдоналдсе (McDonalds) в различных странах будет примерно одинаковым, и сами помещения кафе будут примерно одинаковыми. Однако продолжают работать национальные компании, продукция которых не выходит за пределы одной страны. Кроме того, есть региональные и местные продукты, которые очень часто не брендированы вообще, но хорошо воспринимаются на локальных рынках. При этом предприятие, выпускающее продукты для продажи на местах, зачастую просто не заинтересовано в расширении рынков сбыта, тем более что и объемы выпуска не предполагают расширения географии распространения.

Но все же если говорить о современных трендах, то мировые производители пытаются всячески расширить зоны своего влияния. Большинство мировых производителей не только ведет сбыт своих продуктов в различных странах, но и открывает на территории этих стран свои производства. Это зачастую несет в себе серьезную угрозу национальным и локальным производителям.

Итак, методы маркетинга охватывают весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж/доходности.

Разработка системы маркетинговых мероприятий предполагает несколько уровней:

  • o анализ проблем;
  • o оценку возможных решений;
  • o оценку реализации выбранных решений. Поэтому можем говорить о методах анализа, предварительной оценки и постоценки маркетинговых мероприятий.

По ориентации на элемент маркетинга система мероприятий имеет отношение:

  • o к собственно продукту;
  • o его цене;
  • o продвижению;
  • o дистрибуции.

Важно понимать, что ориентация на один элемент может означать необходимость изменения другого элемента. Особенно это очевидно при работе с ценой, изменение которой может предполагать изменение продукта.

Представленная табл. 3.3 даст основные положения, которые должны быть отражены в плане маркетинга.

Таблица 3.3. Основные разделы плана маркетинга

Разделы плана маркетинга

Сущностные показатели

Общие данные про рынок

Оценка, динамика развития рынка. Основные факторы, положительно и отрицательно влияющие на рынок. Анализ и прогноз развития на основе статистических данных и исследований

Емкость рынка

Анализ аналогичных продуктов и предложений. Удовлетворяет ли объем предложений существующие запросы. Динамика сезонных изменений данного сегмента рынка

Разделы плана маркетинга

Сущностные показатели

Сегментация рынка

Опенка основных сегментов потребителей. Где и как пользуются предлагаемым продуктом? Насколько лоялен потребитель? Сравнение групп потребителей по демографическим, социально-экономическим параметрам и по стилю жизни. Формирование приоритетных характеристик лояльного потребителя

Уровень конкуренции

Сравнение предлагаемых продуктов и услуг и выявление преимуществ и недостатков, связанных с характеристикой продукта и его потребительских качеств, а также с уровнем цен, системой сбыта и продвижения

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >