Как старые бренды находили новые товары

Бренды покинувших рынок компаний имеют армию лояльных потребителей, а стоят недорого. Зная эту особенность, бизнесмены оживляют торговые марки, иногда - для продвижения совершенно иных товаров.

1. Белье поверх пальто.

Петербургский производитель нижнего белья фабрика "Трибуна" собирается вывести на рынок два бренда - Isi и Disegni - в среднем и высоком ценовых сегментах соответственно. Между тем у "новых" марок давняя история. Они были придуманы в середине 1990-х годов другой компанией из Петербурга - "Дизейни". По данным исследовательского агентства WorkLine Research, к 2003 г. бренд Disegni знали 20% жительниц северной столицы. Но в 2004 г. из-за конфликта акционеров компания закрылась, выставив бренды на продажу. По оценкам экспертов, покупка обошлась "Трибуне" недорого - в 100-200 тыс. долл. Правда, значительно большую сумму придется потратить на перепозиционирование марок : бюджет рекламной кампании, которая начнется в марте 200 7 г., оценивается в 1 млн долл. Дело в том, что "Дизейни" являлась производителем верхней одежды: курток и пальто.

2. Модный тренд.

"Трибуна" - далеко не первый производитель, нашивший старый лейбл на одежду совершенно иного кроя. Весной 2003 г. американские производители модных аксессуаров Гэйл и Марк Биндеры представили линию спортивной одежды Sasson. Узкие джинсы под этим брендом были хитом продаж в Америке в 1970-1980-х годах. Однако после того как популярность обрели мешковатые брюки, тогдашние владельцы Sasson пошли на поводу у моды-и через год фирма разорилась. Биндеры рассчитывали, что за счет ретробренда в 2004 г. выручка их компании увеличится с 3,5 млн до 16,5 млн долл. Но занять заметную долю рынка им не удалось.

3. Трубка спасения.

Легендарная марка не уберегла немецкую компанию Grundig. В 2001 г. ее убытки составили 150 млн евро, а через год она была объявлена банкротом. В январе 2005 г. голландское подразделение почившей в базе фирмы, единственным ценным активом которой оставался бренд, заключило соглашение с испанской Vitelcom Mobile Technology о создании Grundig Mobile. Новая структура отказалась от производства телевизоров, которые на протяжении 60 лет являлись визитной карточкой Grundig, и вместо этого наладила выпуск телефонов. Сегодня ее трубки продаются по всей Европе.

4 Конкурент вовне.

Продукция Procter & Gamble вынуждена конкурировать с бывшей маркой этой компании. В конце 1990-х корпорация пересмотрела бренд-портфель, удалив конкурирующие между собой товары. Среди прочих оказалась туалетная бумага White Cloud: вместо нее на рынке остался более сильный бренд Charmin. Этим воспользовался предприимчивый бизнесмен Тоби Гелбарт, который перерегистрировал марку White Cloud, а затем перепродал ее сети Wal-Mart. Сейчас ритейлер выпускает салфетки, подгузники и прочие товары гигиены White Cloud, что ежегодно приносит ему свыше 300 млн долл.

5. Автомобильный реванш.

Иногда удачная марка становится добычей множества компаний. Название петербургской компании "Руссо-Балт", выпускавшей автомобили до революции, оказалось столь привлекательным, что в 1994 г. его стал использовать мясокомбинат. Кроме того, под ним работают турагентство, фабрика мебели и др. Только в 2003 г. марка вернулась к истокам: права на бренд купила A:Level, решившая выпускать спорткары премиум-класса от 500 тыс. долл. за штуку. Пока компания не инициировала процессы против "тезок". У нее иные заботы: до сих пор не продано ни одной машины.

В наше время брендами могут считаться очень многие вещи: страны, города, географические объекты (религиозные святыни или модные места отдыха, к примеру), люди, праздники (Рождество, Новый год или 8 Марта), известные даты и многое другое. Существуют даже бренды - способы времяпрепровождения (дайвинг или скейтбординг) и бренды-технологии. Следовательно, любой процесс взаимодействия бренда товара или услуги с каким-либо объектом, обладающим четко выраженными личностными ценностями, есть процесс взаимодействия брендов, т. е. кобрендинг. И правильность его (или ошибочность) определяется соответствием векторов бренда по простейшему закону сложения векторов: если векторы бренда и объекта, с которым бренд взаимодействует, однонаправленные, то контакт будет успешным; если векторы, мягко говоря, несопоставимые, то эффекта от подобного взаимодействия не будет никакого. Если же векторы разнонаправленные, это может вредно сказаться на обоих объектах взаимодействия. Данное теоретическое суждение самым непосредственным образом связано с таким важным процессом, как выбор известного человека, "лица" марки.

Фирменный стиль, выполняющий так же, как и товарный знак, различительную функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Фирменный стиль - это отличительная черта компании, вынесенная на всеобщее обозрение. Грамотно разработанный фирменный стиль станет основой успешного выведения на российский и мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции.

Фирменный стиль западные рекламисты определяют словом "identity", т. е. опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация. Фирменный стиль не только служит созданию определенного образа, но и формирует некий идеал, выполняющий полезную функцию для престижа фирмы. Поэтому невозможно произвольное создание фирменного стиля. Искусственно спроектированный, в отрыве от объективно существующих характеристик, он не сможет отразить специфику предприятия и будет даже вредным. Работа над стилем необходима с самого начала, с момента открытия дела, ведь фирменный стиль - часть цивилизованного бизнеса. Без этой детали механизм не будет работать как следует.

По определению фирменный стиль - визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей информации, исходящей от предприятия, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное "удостоверение личности" предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка.

Основными, "официальными" элементами фирменного стиля являются:

  • 1) название фирмы или марки товара;
  • 2) логотип;
  • 3) товарный знак;
  • 4) слоган;
  • 5) фирменные цвета;
  • 6) фирменный шрифт.

Название. Нельзя, конечно, верить, что "как корабль назовешь, так он и поплывет". Если бизнес-план не продуман, предприниматель не учился маркетингу, удачное название не спасет его детище. Для раскрутки любого предприятия, особенно малого, очень важно, чтобы как можно быстрее люди запомнили его название. Тогда при наличии заметного конкурентного преимущества большую помощь окажет "сарафанное радио". Очень эффективно использовать уже готовое "народное" название предприятия. Если местные покупатели давно прозвали магазин по его номеру, то после приватизации так и зарегистрируй его название: "Тридцатый", "Сотый". Зачастую местные жители называют магазин по месту расположения или по имени директора: "В яме", "На горке", "Три ступеньки", "У парка", "У Григория". Магазины с такими вывесками, обязательно будут восприниматься народом с симпатией. Вообще сейчас много забавных и запоминающихся названий: "Елки-палки", "Обжора", "Пирожки из печи", "Бабушкины блины" и пр.

Логотип. Это оригинальное графическое начертание (специально разработанное или подобранное среди существующих шрифтов) полного или сокращенного наименования предприятия или товарной группы. Единожды выбранный прием изображения логотипа должен затем использоваться всегда. Главные требования к логотипу: легкая читаемость и визуальная запоминаемость. В самом трудном положении находятся предприятия, выпускающие какой-то изящный товар, вроде духов, кондитерскую продукцию, нижнее женское белье и т. д. Сюда просятся красивые, но плохо читаемые шрифты - затейливые, с росчерками, нажимами и завитушками.

Кто не знает мерседесовского круга с тремя лучами? Он символизирует первенство в трех стихиях: на небе, земле и воде. В то же время этот товарный знак похож на баранку автомобиля. Или вот эмблема фирмы Nike. Она похожа и на клюшку, и на конек, на самом деле это контуры перышка, что призвано напоминать о легкости спортивной одежды "Nike".

Логотип должен быть прост для восприятия, оригинален по дизайну и соответствовать общим задачам позиционирования фирмы в ее маркетинговой стратегии; все элементы логотипа должны сочетаться между собой по форме, цвету, размеру; он должен быть ярким, четким. Фактически это единственный символ, который остается с фирмой неизменно, на все время ее существования.

Удачный логотип способен значительно повлиять на восприятие фирмы на рынке: ведь только после разработки логотипа вы сможете провести запоминающуюся и эффективную рекламную кампанию в прессе, на радио, телевидении, в наружной рекламе и Интернете, выпустить представительскую полиграфическую, рекламную и сувенирную продукцию.

В качестве наглядного примера приводим ряд удачных, на наш взгляд, логотипов компаний, работающих на российском рынке.

Следует обратить внимание, на то, что сегодня в бизнес-среде любой товарный знак, и логотип ошибочно называют одним словом "логотип". Но по определению в логотипе (logo - "слово") должно присутствовать слово хотя бы в виде аббревиатуры. Товарный знак, зарегистрированный в черно-белом исполнении, может использоваться в любых цветовых сочетаниях. Обозначение, заявленное на регистрацию в качестве товарного знака в цветном исполнении, регистрируется и охраняется только в цветовой гамме, предусмотренной в свидетельстве. Товарный знак, как правило, ставится на сами изделия, этикетки, упаковку и на всю документацию; он присутствует на всех видах рекламы, визитках и фирменной одежде. Около зарегистрированных элементов фирменного стиля помещают значок (registered - "зарегистрировано"). Значок (Trade mark - "торговая марка") не имеет хождения в РФ, поскольку у нас юридически не утверждено понятие "торговая марка".

К сожалению, большинство российских фирм не всегда ставят знак, даже получив документы о регистрации. А ведь он поднимает репутацию фирмы и подчеркивает коммерческую грамотность предпринимателя.

Слоган - это главный рекламный лозунг. По большому счету он должен выражать миссию компании или конкурентное преимущество товара (услуги). Удачным слоганом, например, обладает компания "Миэль-недвижимость": "Нас рекомендуют друзьям!". Рекламный лозунг должен содержать не более семи слов. Удачными бывают рифмованные слоганы, например: "Жилет" - лучше для мужчины нет!". Более эмоциональным будет слоган, содержащий восклицание, вопрос. Легко воспринимается и запоминается шутка, каламбур. Довольно распространенным приемом является антитеза, как, например: "Мини-машина для макси-стирки".

Фирменные цвета. Их выбор зачастую определяется типом товаров. Например, минеральная вода и молоко традиционно имеют этикетки сине-голубой и зеленой гаммы. Мясные продукты лучше предлагать в упаковках с цветами красно-розовых оттенков. На упаковке продукции "Коркунов", например, явно звучат шоколадные цвета. Цвет может отталкиваться и от половой характеристики основных целевых покупательских аудиторий. Напомним, что женщины предпочитают теплые красно-желтые оттенки, а мужчины - холодные сине-фиолетово-зеленые.

Фирменный блок - это объединенные в общую графическую композицию товарный знак и логотип (иногда и слоган). Часто на регистрацию подают весь фирменный блок. В качестве удачного примера можно привести фирменный блок "Билайн". Здесь ярким символом-образом стала пчела, от которой выстроился ассоциативный ряд: пчела-соты-сотовая связь. "Bee Line", как известно, переводится как "линия пчелы". Образ пчелы традиционно позитивен: это польза от меда, а также трудолюбие и скорость.

Одним из основных критериев при окончательной оценке фирменного блока является понимание и прочтение всех деталей изображения в случае, когда он будет нанесен на визитку и мелкие сувениры в сильно уменьшенном виде. Поэтому в виде товарных знаков лучше использовать предельно упрощенные фигуры типа криптограмм.

Фирменный шрифт. Различные фирмы подходят к решению вопросов поддержания единого фирменного стиля и ситуаций, в которые в связи с этим попадают отечественные фирмы и представительства иностранных компаний в России, по-разному. Первым хотелось бы упомянуть Сбербанк Российской Федерации, который использует хорошо узнаваемый всеми нашими гражданами шрифт ITC Benguiat (назван по фамилии автора). Слова "Сберегательный банк" на всех бланках, буклетах, сберкассах на всевозможных языках написаны этим шрифтом. Долгое время Сбербанк использовал нелегальную русифицированную версию этого шрифта. Под "нелегальной версией" в данном случае подразумевается следующее: с пиратского диска берется шрифт, содержащий символы латиницы; некий "местный дизайнер" дорисовывает кириллические символы, не согласуй работу с владельцем оригинала; полученный таким образом шрифт получает широкое распространение на тех же пиратских дисках. И вот некое рекламное агентство или дизайн-бюро разрабатывает фирменный стиль, не обращая внимания на происхождение шрифта. Шрифт становится фирменным и используется в логотипе. Тем самым наносится серьезный урон репутации клиента, так как хоть и существует техническая возможность тиражировать шрифты, представленные в компьютерных форматах, это не отменяет необходимости соблюдения авторского права. Сбербанк спустя какое-то время счел необходимым проверить все элементы фирменного стиля на соблюдение авторских прав. Нужно было сделать следующее: первое - приобрести право использовать латинскую часть шрифта, второе - русифицировать в России латиницу, т. е. создать кириллицу, третье - приобрести лицензии на установку шрифта на определенном количестве (более ста) компьютеров для работы во всех филиалах.

Американская фирма Compaq (один из лидеров компьютерного мира), имеющая свой фирменный стиль, обязала сотрудников российского офиса оформлять документацию на русском языке в соответствии с системой корпоративной идентификации. В эту систему входил шрифт Thesis (автор Лукас де Грот, довольно известный немецкий дизайнер). Фирма имела права на латиницу. Была создана кириллица и приобретена простая лицензия на использование кириллицы для издательской деятельности и выпуска техдокументации.

Концерн "Фольксваген" на билбордах и в печатной рекламе автомобиля VW (не Audi) использовала шрифт Futuris Demi. В западных же изданиях используются шрифты VAG Rounded (фирменный шрифт Фольксвагена) и Futura. Можно сравнить журналы для западного читателя и российского: тексты в них набраны разными шрифтами. Не найдя похожего на VAG Rounded кириллического шрифта, компания просто исключила его из рекламы, а вместо Futura использовала ближайший аналог - шрифт Futuris. Оба действия вызывают удивление, так как в масштабах рекламной кампании автомобильной фирмы изготовить любой фирменный шрифт на заказ - вполне реальная задача. Что же касается шрифта Futura, то существуют официальные кириллические версии этой гарнитуры фирмы ParaType.

Случай со Сбербанком РФ, пожалуй, наиболее общий и наиболее серьезный. Речь идет о большой организации с развитой системой филиалов, с достаточно жесткими требованиями к системе корпоративной идентификации. Для банка фирменный стиль играет особую роль. Надпись "Сбербанк Российской Федерации" должна быть едина для всех документов и для всех филиалов как в России, так и за рубежом.

Второй случай с переводом фирменной документации на другие языки - более частный, но не менее интересный. Нетрудно заметить, что в паспортах бытовой техники, выпущенной 3-5 лет назад, уже переведенных на русский язык (это может быть 10 языков), все блоки набраны разными шрифтами: латиница одним, кириллица другим, иная группа языков - третьим. Если же вы возьмете современную техническую документацию солидной фирмы, то все чаще и чаще весь документ оформлен в едином формате, набран единым шрифтом на всех языках и имеет некий унифицированный вид. Для системы корпоративной идентификации это, безусловно, имеет значение.

Третий случай интересен как пример международной рекламной кампании, проводимой сетевыми агентствами. Он аналогичен первому и второму, является массовым, но "работает" в период проведения конкретной рекламной кампании. Если рекламная кампания имеет интернациональный характер, очень важно для сохранения визуального ряда использовать в разных странах, для разных языков один и тот же набор шрифтов. В компании "Мерседес" данное требование выполняется повсеместно. Вся реклама сверстана с использованием одного шрифта, и в телефонных справочниках, и в журналах. Можно привести примеры использования фирменного шрифта транснациональными табачными компаниями или фирмами, торгующими продуктами питания. Однако в подавляющем большинстве случаев на территории бывшего СССР фирменный стиль в рекламных кампаниях не соблюдается. Макеты рекламы сохраняют слоган, логотип и видеоряд, но, к сожалению, шрифт подбирают по критерию "похож - не похож", что говорит о недостаточной профессиональной подготовке сотрудников рекламных агентств. Подобные решения должны принимать профессионалы, так как каждый шрифт соответствует вполне определенному стилю и направлению в графическом дизайне и даже маленькая ошибка может полностью разрушить первоначальную идею оригинального дизайна.

Когда мы говорим о фирменном стиле или о системе корпоративной идентификации, то имеем в виду целый комплекс понятий. Шрифт является одной из составляющих наравне с сеткой, фирменным цветом, логотипом. Какие трудности существуют в условиях работы на российском рынке? Международные рекламные кампании, как правило, приходят к нам с

Запада. На Западе коммерческих шрифтов (по каталогам) более 15 тысяч. Причем западные фирмы, наверное, не зря тратят такие большие деньги на рекламу и консультантов. Очень часто они используют модные шрифты, которые появились 2~3 года назад и существуют, как правило, только в латинице. Это большая проблема для российского рынка. Не только потому, что необходимо подбирать кириллицу. В российских регионах такая реклама идет на национальных языках, и очень часто проблема белорусского, украинского, татарского, казахского языков - это проблема московского рекламного агентства. И надо обращать на это внимание. Если не получается сделать "как в латинице", надо постараться подобрать близкий шрифт. К примеру, шрифт, используемый в рекламной кампании "Ингосстрах", существует для украинского и большинства других языков. Но при проведении рекламной кампании по России в целом местные рекламисты в Дагестане или Татарстане вряд ли обратят внимание на то, что шрифт именно Futuris, а не Helvetica, Pragmatica или Arial.

Сегодня в рекламе товаров народного потребления, автомобилей, продуктов питания и т. д., как правило, стараются избегать характерных шрифтов, если они не являются частью товарного знака. Пример - тот же достаточно нейтральный Futura в рекламе "Фольксвагена".

Если ставится задача добиться узнаваемости компании, создать некий образ в документах (отчетах, бланках, визитных карточках), то самый важный принцип - соблюдение меры. В документации, если шрифт несет еще и содержательную функцию, как правило, используют шрифты, ассоциирующиеся с богатством, респектабельностью, например классические шрифты типа Garamond или Baskerville.

На Западе фирменные шрифты имеют не только солидные компании, но и государственные департаменты. Заказные шрифты есть у газет, которые стараются идентифицировать себя в общем поле. Для коммерции очень важно, когда в огромном развале газет можно сразу отличить то или иное издание по заголовку, по набору, не будучи специалистом. К использованию уникального заказного шрифта как элемента фирменного стиля в

России только приходят. Пример тому - тот же самый Сбербанк. Многие просят изменить в шрифте несколько букв, чтобы стиль стал фирменным, и его можно было идентифицировать.

Есть хорошие примеры того, как надо работать со шрифтами. "Коммерсант Дейли" несколько раз менял шрифт. Поиск был достаточно длительным. Подзаголовки сейчас набираются фирменным шрифтом Free Set - аналогом шрифта Frutiger "живого классика" типографики Андриана Фрутигера. Это современный открытый гротеск, очень хорошая альтернатива Гельветики. Нигде больше, кроме как в "Коммерсант Дейли" он не используется. Сейчас делается новая версия Swift, которая будет массово тиражироваться и продаваться всем желающим.

В последние годы в России начали применять такую форму ведения бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях. При этом на практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование торговой марки или продукта. Очень часто франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса. Таким образом, франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой. Вполне естественно, что при этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Малым предприятиям и индивидуальным предпринимателям он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, известным фирмам и компаниям - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке.

Многие наши предприятия располагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимый потребителям продукт. И если раньше им не приходилось искать способы и каналы реализации своего товара потребителю - большинство работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств на реализацию обширной маркетинговой стратегии. Именно франчайзинг может помочь им оперативно расширить рынки сбыта без значительных финансовых вложений.

Действительно, организация филиалов, собственных торговых или производственных точек требует больших средств, в то время как франчайзинг позволяет сэкономить капитал путем привлечения капитала франчайзи. Основные вклады делаются в торговую марку, ноу-хау, технологии - затраты же на непосредственную организацию бизнеса лежат на франчайзи, в том числе на содержание аппарата управления, помещения и т. д.

В системе франчайзинга уже работают на российском рынке такие компании, как "Пицца Хат", "Баскин Робине", "Дока Пицца", "Рибок" и пр. Наряду с уже работающими международными франчайзинговыми системами свое место могут занять российские фирмы, например:

  • o "Русское бистро" - быстрое питание;
  • o "Золотой цыпленок" - быстрое питание;
  • o "Дока-пицца" - быстрое питание;
  • o "Русская трапеза" - быстрое питание;
  • o "Синий кристалл" - прачечные;
  • o "Хлебное дело" - хлебопечение;
  • o "Партнер" - детское питание;
  • o "1 С" - программные продукты по бухгалтерии;
  • o "Модный трикотаж" - розничная торговля.

Предприятие-франчайзи ООО "Петер Ветэрра" намерено открыть в Петербурге примерно пять-шесть заведений, преимущественно в центральной части города.

В Москве кафе-мороженицы "Дольче Моменто" практикуют ресторанное обслуживание, и такой же формат будет донесен до Петербурга, где эта ниша, по мнению москвичей, не до конца заполнена. В Петербурге уже существует практика открытия кафе-морожениц по франчайзингу, в частности компанией "БаскинРоббинс" (в настоящее время действует 7 кафе-мороженых), предприятие ООО "Верона11 намерено "осваивать петербургские фуд-корты, продвигая сеть московских кафе" Аморе". Их первое заведение открылось у метро "Старая Деревня11 в ТК "Гулливер11. Одним из недостатков развития бизнеса по франчайзингу в России специалисты считают: отсутствие самостоятельности в бизнесе; обязательные взносы в общий рекламный фонд; опасность ухудшения положения на рынке в случае продажи франчайзером своего бизнеса и пр.1

Подводя итог сказанному, хочется отметить главное - марочная политика многих российских предприятий для обеспечения конкурентных преимуществ нуждается в существенной корректировке. А именно:

1) необходимо добиваться создания эффективных торговых марок, повышения ценности марки, формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя:

Марка = Функциональные + Психологические + + Экономические преимущества;

  • 2) маркетологам российских предприятий следует уделять серьезное внимание таким понятиям, как "рыночная стоимость марки" (товарного знака), и "марочный капитал". Марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи основные действия маркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочных прибылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом, марочный капитал дает предприятию много конкурентных преимуществ;
  • 3) для создания этих преимуществ российским маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >