Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. В зависимости от типа предприятия, проблем, стоящих перед ним, предпочтения отдают тем или иным маркетинговым исследованиям.

Задачи маркетинговых исследований: оценка потенциальной емкости рынка, изучение покупательских предпочтений, существующего спроса на предлагаемую продукцию и т.д., задачи зависят от выбранного направления проведения маркетинговых исследований.

Основные направления проведения маркетинговых исследований — краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, анализ и оценка рыночного потенциала, анализ сбыта, оценка восприятия новой продукции, использование различных методов стимулирования сбыта и оценка их эффективности, анализ ценообразования и эффективности проводимых мероприятий, оценка широты и глубины ассортимента предлагаемой продукции и т.д.

Принципы маркетинговых исследований. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

  • объективность — необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
  • точность — четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;
  • тщательность — детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые исследования различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшие факторы, определяющие масштабы этих исследований и их направление — размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования, гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Предприятия, выпускающие товары потребительского назначения, вкладывают в исследования большую долю оборота (0,08%), чем предприятия, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Расходы мелких фирм, независимо от их специализации, как правило, незначительные. Предприятия, предлагающие услуги в сфере общественного питания на отечественном рынке, уже столкнулись с необходимостью маркетинговых исследований. Но расходы на их проведение обычно не превышают 2% от оборота. Причины этого заключаются, на наш взгляд, во-первых, в нацеленности большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, отсутствии стратегических задач; во-вторых, в недооценке эффективности применения маркетинговых приемов.

Каждая фирма должна самостоятельно определять тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят: рост доступности коммерческих баз данных; расширение использования новой технологии; ухудшение образа опросов среди покупателей.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, которая определяет порядок их выполнения.

Этапы маркетинговых исследований. Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из пяти основных этапов:

  • — выявление проблем и формулирование целей исследования;
  • — отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;
  • — планирование и организация сбора первичной информации;
  • — систематизация и анализ собранной информации;
  • — представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву

считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, выявляют проблемы и формулируют цели исследования специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы оценивает ее руководство. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

  • — руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
  • — у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. На данном этапе последовательно выполняют определенные процедуры (рис. 3.8).

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных на схеме процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Схема подготовки и проведения опроса

Рис. 3.8. Схема подготовки и проведения опроса

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

  • — материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, концепции развития региона, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
  • — отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
  • — издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
  • — публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
  • — журналы по различным товарам и технологиям;
  • — газеты;
  • — теле- и радиореклама.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизируют вторичную информацию, как правило, после ее отбора из внутренних и внешних источников, что облегчает последующий анализ данных.

Последний включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. После завершения данного этапа представляются полученные результаты. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования — сбору первичной информации.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации. Этот этап по праву считается самым трудоемким.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех задач: определение объекта исследования, определение структуры выборки, определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь, на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.

На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, для определения целевого рынка последуют исследовательские работы по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией.

Однако на практике очень часто сплошное исследование всей совокупности невозможно или нецелесообразно. Для этого могут быть следующие причины:

  • — невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
  • — неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
  • — сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие собрать, систематизировать и проанализировать обширные данные для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простая и распространенная на практике — простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности, исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, так как удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Однако простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, состоящий в выборе элементов совокупности, которые, по мнению исследователя, являются ее характерными представителями, более совершенный, чем предыдущий. В его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.

Наиболее предпочтителен метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах. Исследователь выбирает характерные элементы совокупности с полученными ранее характеристиками в целом. Они могут быть получены с помощью предварительных исследований и, в отличие от предыдущего метода, не носят субъективный характер.

Данный метод позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. число элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.).

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании потребителей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных фирм количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и ее продолжительность и дороговизну.

Систематизация и анализ собранной информации. Полученную информацию необходимо изучить, переработать с помощью различных методов и приемов. При этом исследователь должен владеть экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки информации.

Представление результатов исследования. Данный этап предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть достоверными и аргументированными, направленными на решение исследуемых проблем. Целесообразно результаты исследования представлять в виде отчета. Отчет должен четко отражать цели исследования, выводы о проведенном анализе и рекомендации по решению обозначенной проблемы.

На основе рекомендаций, представленных на рассмотрение, руководство ставит очередные задачи и формирует проблему. В этом заключается цикличность проведения маркетинговых исследований. Эффективность от их проведения можно ожидать тогда, когда на предприятии их проводят постоянно.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >