ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Особенности осуществления коммуникационной политики на предприятиях общественного питания
Активность процессов реализации продукции общественного питания зависит от целого ряда факторов, среди которых одним из самых важных являются средства коммуникаций. Однако достичь этих целей можно только при условии, что тот работник, который этим занимается, владеет инструментами коммуникационной политики и может применять их на практике.
Как составная часть комплекса маркетинга коммуникационная политика выступает одним из основных инструментов целенаправленного формирования потребностей, спроса и товарной ориентации потребителей на рынке услуг, неотъемлемым элементом в системе неценового стимулирования сбыта кулинарной продукции.
Разработку и обоснование коммуникационной политики предприятий общественного питания, связанной с маркетингом, следует начинать с анализа показателей, характеризующих фактическое использование средств коммуникаций в сфере общественного питания. Необходимо также изучить мотивации и покупательские предпочтения различных категорий потребителей на рынке кулинарной продукции.
Данные выборочного обследования на рынке предприятий общественного питания свидетельствуют о существенном увеличении их расходов на рекламу в абсолютном выражении. Вместе с тем рекламные издержки составляют крайне незначительный процент по отношению к общему объему товарооборота. Единая коммуникационная политика практически отсутствует везде. Таким образом, в настоящее время нельзя говорить о серьезном влиянии коммуникаций на основные объемные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятий общественного питания, ее воздействии на процессы формирования потребностей и спроса населения на кулинарную продукцию. Серьезно этими исследованиями занимаются наиболее развитые рестораны и ресторанные сети.
На многих предприятиях коммуникационную политику осуществляют в виде не связанных между собой мелких и разобщенных рекламных акций с применением ограниченного числа рекламных инструментов и методов, которые рассчитаны, как правило, на «усредненного» покупателя. Наиболее используемые на предприятиях питания рекламные акции: проведение выставок-продаж, ярмарок, дегустаций, реклама на месте продаж, сувенирная группа. Вместе с тем для многих остаются недоступными такие дорогостоящие средства массовых коммуникаций, как телевидение, радио, печать, реклама на транспорте и др.
Кроме того, в связи с практически полным отсутствием на предприятиях питания маркетинговых служб, реализация рекламных мероприятий чаще всего носит чисто интуитивный характер, зависящий, например, от мнения руководства или художников-оформителей. Это привело к тому, что в сфере общественного питания преобладает остаточный принцип планирования ассигнований на рекламу. Рекламные обращения в большинстве своем ограничиваются только информированием населения о режиме работы предприятий, специфике предлагаемых услуг и выпускаемых изделий.
Фактором, сдерживающим воздействие рекламы на население, является также форма ее преподнесения, в частности, слабое художественное оформление залов, витрин, не привлекающие внимания рекламные щиты, плакаты и т.д.
Серьезный недостаток коммуникационной политики предприятий — ее слабая аргументированность, отсутствие взаимосвязи с общим планом развития предприятий, целями и стратегией их поведения на рынке. Все это приводит к тому, что большинство рекламных средств, используемых предприятиями общественного питания в условиях воздействия на покупательское поведение, на процессы управления рынком, применяются неэффективно и в итоге не приносят желаемого результата.
Следовательно, используемые в настоящее время социально-психологические аргументы и рекламные средства воздействия на потребителей по причине их низкой научной обоснованности и аргументированности не способствуют активному и целенаправленному формированию потребностей и спроса населения, ускорению реализации кулинарной продукции.
Все это говорит о том, что реклама, являясь важным средством воздействия на потребительское предпочтение покупателей на целевом рынке, весьма слабо участвует в процессах формирования и стимулирования спроса населения на продукцию предприятий общественного питания. Основная причина — недостаток знаний в области влияния рекламы на процессы формирования потребностей и спроса населения на кулинарную продукцию.
Вместе с тем на предприятиях питания решение вопроса об организации и проведении коммуникационной политики обычно принимают без предварительного комплексного анализа размеров товарного предложения на соответствующем целевом рынке, потребительских свойств предмета рекламы, сведений о покупательских мотивах, оценках, вкусах, традициях потребления, знаний об особенностях удовлетворения потребностей населения в кулинарной продукции и услугах, при отсутствии возможности достоверно оценить количественные показатели средств распространения рекламы, а тем более конечные результаты ее воздействия.
Следовательно, в современных условиях для предприятий общепита остро стоит проблема повышения эффективности использования средств коммуникаций и мобилизации их возможностей для выполнения основных экономических и социальных функций.
Опыт предприятий, действующих на принципах маркетинга, показывает, что наилучшие результаты управления рынком коммуникаций достигаются тогда, когда оно носит комплексный характер, проводится целенаправленно и в сочетаниях с другими маркетинговыми тактическими элементами.
Возникает насущная необходимость разработки научно обоснованного теоретического фундамента рекламной деятельности в сфере общественного питания, а также организационной перестройки управления коммуникационной политики, поиска новых форм и методов рекламирования на уровне отдельного предприятия, реализации конкретных путей повышения ее эффективности.
