Реклама плюс деньги.

На третьем этапе необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить сумму, которую можно выделить на рекламу. Если трудно определить на год в целом, то это можно сделать с расчетом на I квартал. Исходя из выделенной суммы, необходимо скорректировать проект плана. Так как обычно денег рекламная служба получает меньше, чем намечалось ранее, то проще всего сделать это следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение стоит дешевле (при этом вам помогут составленные ранее альтернативные варианты). Причем необходимо помнить, что самая престижная газета — это еще не залог успеха вашей рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями предлагаемой продукции или услуги.

План. На четвертом, заключительном этапе, согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, вы получаете план рекламной кампании на определенный период. Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав его один раз можно более четко представить потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда имеется проект плана на следующий период. Проект плана может сыграть положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или рекламных агентств о стоимости их услуг. В этом случае вам понадобится минимум времени, чтобы оценить ваши потребности в предлагаемом рекламном мероприятии. По истечении профинансированного периода вы опять обращаетесь к проекту плана и составляете финансово-обоснованный план рекламной кампании на следующий период.

Почему так подробно надо рассматривать процесс планирования рекламных мероприятий? К сожалению, к чисто российским особенностям можно отнести отсутствие планирования рекламных кампаний.

Решение о размещении рекламы принимается после предложения (чаще всего по телефону) представителей рекламных агентств и средств массовой информации, которые предлагают свои усилия. В результате через две-три недели деньги, отпущенные на рекламу, кончаются, а необходимые цели так и не достигнуты.

Иногда фирма идет другим путем: один раз и надолго выбирает рекламное агентство, которое размещает рекламу по принципу наличия закупленной в том или ином издании места. Случайные выбор и размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам.

Планирование — процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с предлагаемыми услугами и финансовыми возможностями предприятия.

Процент, необходимый для отчисления от прибыли на рекламу, зависит в основном от финансовой стабильности предприятия, ввода на рынок новой продукции и услуг. Если фирма уже несколько лет занимается определенным бизнесом, достаточно хорошо известна потребителям в результате предыдущих рекламных кампаний, то можно тратить на рекламу 2—3% прибыли. При введении на рынок новой продукции и услуг, новых направлений в ваш бизнес на рекламу отчисляют 10% или даже более. Помимо основных затрат необходимо предусмотреть определенный страховочный процент на случай изменения ситуации на рынке. Однако на практике эти цифры могут быть несколько выше из-за нестабильности рыночной ситуации.

Реальные потребности в рекламе можно ощутить, проработав около года в данном направлении бизнеса или с данным товаром, проанализировав за истекший период, что завоевание рынка всегда требует больших затрат, чем вы планировали.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >