СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Общая концепция планирования маркетинга
Под планированием принято понимать систематический процесс качественного, количественного и временного определения будущих целей, средств и методов формирования, управления и развития предприятия. По мнению Е. Голубкова: «Планирование — процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению за период времени, исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана» [9].
Основа этих двух определений одна — в процессе планирования принимаются решения о том, какими будут цели организации и что должны делать все ее участники для их достижения.
Планирование на основе маркетинга в различных фирмах осуществляют в зависимости от содержания плана, длительности и организации планирования, последовательности разработки и многих других факторов.
Границы планов компаний могут быть различны. Например, планирование и организация работы только одного из отделов или же всех стадий стратегического развития бизнеса с перспективой на 25 лет (например, сеть демократичных ресторанов). Что касается небольших предприятий (летнее кафе), то многие из них не имеют плана маркетинга как цельного документа, некоторые руководствуются только бизнес-планом, очень часто совершенно не привязанным к реально существующей рыночной ситуации.
Однако, как показывает опыт, в настоящее время для многих современных развитых фирм актуальны как разработка стратегических долгосрочных планов, так и тактических (текущих) планов маркетинга. Чем выше тип и класс, тем большую роль в его деятельности выполняет планирование.
Для некоторых наиболее продвинутых фирм, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. В таких случаях первый план обычно направлен на решение стратегических задач, но без их детальной разработки, а второй — детализирует эти задачи и является основой для разработки текущих планов маркетинга.
План представляет собой сложную социально-экономическую модель будущего состояния организации. Для любого предприятия важно иметь единый план для управления общей деятельностью, а в его рамках отдельные планы для работы каждого менеджера.
Этапы планирования. Применительно к сфере общественного питания можно выделить следующие основные этапы планирования.
Разделение плана на главные и второстепенные блоки: сбор информации; разделение главных проблем на слагаемые; детализация второстепенных задач.
Приведение всей работы в количественную последовательность: ранжирование всех видов работ, какие должны быть завершены в первую очередь, а какие могут быть решены позднее; выделение тех видов работ, какие могут осуществляться параллельно.
Фиксирование потребности времени для выполнения каждого из процессов: установить возможное время ожидания; определить временной промежуток по стадиям выполнения работы.
Результат внести в сетевой общий план: определить самый ранний срок выполнения работ; определить самый поздний допустимый срок окончания работ; наметить экстремальный путь решения проблемы.
Применение поэтапного планирования связано с тем, что каждый рабочий день в ресторане или кафе состоит из множества сложных взаимосвязанных между собой событий. Наибольшая значимость планирования очевидна при организации банкетов или других общественных мероприятий, проведении рекламных кампаний, концертов, эстрадных шоу, организации работы персонала и других. Единого метода планирования не существует, который бы соответствовал каждой ситуации. Но главная цель любого плана — обеспечить прибыльность работы фирмы в современных условиях динамично развивающегося конкурентного рынка, который чрезвычайно склонен к нововведениям.
Поскольку многие исходные данные имеют вероятный характер, то план маркетинга — не закон, а гибкая программа действий. Поэтому при его разработке необходимо иметь два варианта программы действий: минимальный — определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти два.
По мнению Ф. Котлера, маркетинговое планирование имеет ряд преимуществ:
- — побуждает руководителя перспективно мыслить;
- — способствует более четкой координации усилий предприятия;
- — ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
- — позволяет четче определить задачи предприятия;
- — создает предпосылки для более быстрого реагирования фирмы на рыночные перемены;
- — наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
Ведь не секрет, что для предприятий общественного питания высокое качество приготовленных блюд — это 80% успеха.
Виды планов маркетинга. Стратегический долгосрочный план маркетинга обычно целесообразно разрабатывать на три — пять лет и более, где должны быть отражены главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет будут воздействовать на организацию. Он также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривают и уточняют ежегодно, на его основе разрабатывают годовой план, который детализируют гораздо в большей степени.
Годовой план маркетинга содержит описание текущей маркетинговой ситуации, целей маркетинговой деятельности, маркетинговой стратегии на текущий год. В его состав входят: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Программа действий, или просто программа, — это детальная программа, в которой должно быть показано, что будет сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет — основа для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
Годовой план маркетинга должен состоять из планов для отдельных технологических линий, структурных подразделений и рынков.
Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в некоторых фирмах и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.
Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73% из них регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики, 10% осуществляют свою деятельность на основе единого, утвержденного администрацией плана маркетинга.
Согласно другим данным тот или иной вид маркетингового плана разрабатывают все исследованные компании. Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов, которые чисто механически сводят в одну книгу плановых документов.
Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий всю деятельность фирмы в целом.
В большинстве компаний независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности его созданию предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только часть, хотя и очень важная, в общем плане компании. В него входят также планирование производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.
Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности нужно разрабатывать в составе стратегического плана компании. В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого, исходя из полученных тенденций развития, не годится. Основа разработки стратегического плана — анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейший элемент этого анализа — определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции и услуг. На основе этого анализа формируют цели развития компании и выбирают стратегию их достижения.
Из вышеизложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен быть составной частью стратегического плана компании.
Процесс планирования деятельности предприятия, в том числе маркетинговой, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления. Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерны, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений (например «Макдоналдс»), а также централизация планирования и управления. Широкая сеть ресторанов только начинает формироваться (например, сеть демократичных).
Степень формализации систем планирования (обязательные для подразделения компании формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.д.) зависит от многих факторов, в том числе от специфики компании и особенностей ее деятельности на рынке. Фирмы, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительные формализованные плановые системы. В них жестко обусловлены плановые периоды, распределены функции планирования, имеется система разработки плана.
Компании, специфика деятельности которых заключается в изучении нескольких рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска в проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев. Последние разрабатывают по мере появления потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании. Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания.
Их используют только тогда, когда произойдет какое-то определенное событие, которое может сильно повлиять на деятельность компании.
Например, конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п. В этом случае желательно иметь разработанные заранее планы действия, так как время здесь становится критическим фактором и компания может оказаться в трудной ситуации.
Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании — регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).
Крайний вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений.
Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Около 2/3 обследованных компаний разрабатывают только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы, остальные (большая часть) делятся на две равные группы:
- — компании, которые разрабатывают маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять лет или более), годовой, долгосрочный план (последний часто имеет черты, соответствующие плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности);
- — маркетинговые планы менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.
В ряде компаний долгосрочные маркетинговые планы носят скорее сценарный характер, т.е. дается описание состояния рынка на 20 лет вперед и деятельности, направленной на удовлетворение его требований. Использование такого сценария позволяет управленцам рассматривать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач.
Таким образом, планирование, в том числе маркетинг, в условиях рыночных отношений характеризуют гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов. На отечественных предприятиях переход к работе в условиях рынка также должен сопровождаться отходом от единых унифицированных схем планирования. Это касается и выбора горизонта планирования маркетинговой деятельности. В зависимости от особенностей деятельности предприятия, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг) временные периоды маркетинговых планов для разных предприятий могут быть различны. В связи с изменением условий внешней среды (изменилась конъюнктура рынка), возможностей предприятия (освоена новая продукция) планы маркетинга следует оперативно пересматривать.
С традиционной, единой для всех пятилетней периодичностью, должна собираться только отчетная информация, дающая возможность получить картину социально-экономического развития страны и отдельных элементов народнохозяйственной системы за временные периоды, кратные пяти годам. Единое, обязательное для всех пятилетнее планирование противоречит как общим концепциям планирования в условиях рыночных отношений, так и принципам маркетинговой деятельности.
Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:
- — системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга;
- — разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;
- — многовариантный ситуационный характер планирования;
- — динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;
- — понимание сотрудниками, которые участвуют в планировании маркетинга, его концепции;
- — каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принимать участие в их разработке.
