Базовые стратегии маркетинга

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом. На уровне компании можно выделить следующие базовые стратегии:

  • — поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
  • — слияния: в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая более мощная компания;
  • — открытия филиала в стране или за рубежом;
  • — приобретения акций других компаний;
  • — налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;
  • — вертикальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения ею компаний — поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а так же сбытовых фирм.

Практика деятельности зарубежных фирм показывает, что, зачастую, господство над поставщиками или контроль сбытовой сети, могут оказаться решающими факторами коммерческого успеха по следующим причинам: снижение издержек при приобретении сырья, материалов, компонентов и издержек по реализации готовой продукции; получение доступа к дешевым источникам сырья и новым рынкам сбыта; возможность поддержать стратегию лидерства за счет ноу-хау; прибыльность самой сети.

На отечественном рынке можно отметить присутствие всех перечисленных видов стратегий. Из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта: расширение существующих рынков; проникновение на новые рынки; поддержание уровня сбыта на существующих рынках; концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые компания может выделить на осуществление маркетинговой деятельности; уход с рынка.

Стратегию ухода с рынка осуществляют разными способами. При ликвидации бизнеса компания должна придерживаться следующих правил: не нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; не нанести удар по престижу компании; сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; не влиять на психологический климат в среде персонала и не понизить престиж руководства компании.

При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение (организация) используют в качестве источника поступления финансовых ресурсов для компании. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.

Основная проблема постепенного сворачивания — недопущение распространения информации о свертывании бизнеса, так как ее утечка может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п. К данному типу стратегий относится также стратегия стандартизации маркетинга (т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков).

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирают стратегию по отношению к продукту.

Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту (услуге) особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

Придание продукту особых качеств означает, прежде всего, обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов (например, эксклюзивность предлагаемых блюд). Стратегию, ориентированную на создание имиджа фирмы, применяют многие крупные компании.

Лидерство компании может обеспечиваться путем выступления на рынке с новыми услугами (например, первая сеть предприятий быстрого питания).

В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет предложения продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляют в полной мере конкурирующие фирмы (например, это может быть «живая музыка», участие гостей в концерте (караоке) и т.д.).

Как показывают исследования, стратегия комплексного сбыта продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла предприятия, когда потребителю оно еще не знакомо. Ее применяют и на фазах зрелости и спада, если компании удается утвердиться на рынке в качестве поставщика всего комплекса услуг, связанных с продвижением своей продукции, так как сам продукт составляет на предприятии питания лишь один из элементов в деятельности компании.

Наконец, важный аспект стратегии лидерства — объединение усилий по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» на рынке. В практике некоторых компаний стратегия сбыта продукции в комплексе с услугами сопровождается определенным лозунгом, характеризующим специфику сервиса компании. Так, ресторан «Усадьба», предлагая традиционную русскую кухню, определил для себя лозунг: «Русская кухня: вкусно и сытно!» и т.п.

Обеспечение низких издержек. В этом случае политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более низких цен на блюда, но это будет влиять на тип и класс предприятия. В результате такой политики увеличивается рыночная доля, но не повышается прибыльность. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

Низкие издержки можно обеспечить за счет снижения уровня сервиса, использования более дешевых технологий, но это приведет к увеличению доли риска.

Диверсификация или специализация (фокусировка). Вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новой продукции или услуги, не связанных с профилем компании. Это широко распространенная практика среди большинства крупных компаний, которая позволяет снизить вероятность крупных провалов.

Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей. Так в последнее время выделяется сеть ресторанов, работающих по методу выездного обслуживания — кейтеринга.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов. Например, можно выделить такие конкретные стратегии маркетинговой деятельности, как:

  • — неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов;
  • — зависящая от времени;
  • — адаптивная к поведению конкурентов;
  • — реагирующая на объем продаж;
  • — реагирующая на величину прибыли и др.

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также методов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла фирмы и предлагаемой продукции. Эффективность определяется гибкостью, чувствительностью объемов выручки к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга (реклама, стимулирование сбыта и т.д.).

Для осуществления маркетинговой стратегии проникновения на новые рынки необходимо провести такие исследования, как сегментация рынка; выбор конкретных рынков; выбор методов выхода на рынок; выбор методов и средств маркетинга; выбор времени выхода на рынок.

Однако независимо от того, какой стратегии придерживается компания, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и клиентов, компании можно разделить на три типа: фокусирующиеся на деятельности конкурентов — тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им; на клиентах — при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей; на рынок — пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам.

Выбор каждой из стратегий определяет непосредственно сам руководитель после анализа всех полученных результатов. А правильность выбора зависит от его умения стратегически мыслить, объективно оценивать реальную ситуацию и профессионализм в данной сфере бизнеса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >