Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Библиотекарь по вызову

Четыре года назад Алексей Соловьев работал в компании "Комус" специалистом по управленческому учету и торговать старыми книгами не планировал. Однажды ему понадобилось продать часть собственной библиотеки, и он поделился проблемой с коллегой Максимом Циприсом, финансовым аналитиком той же компании, который предложил реализовать часть книг в Интернете. Так родился букинистический интернет-магазин "Старая книга". Основу ассортимента составили 2 тыс. изданий, через пару месяцев нашли поставщиков. Сейчас в магазине примерно 8,5 тыс. наименований книг, есть среди них и редкие антикварные издания. Основная доля клиентов магазина, около 80%, покупает недорогие старые книги: учебную литературу, рекомендованную преподавателями, детские книги и т.д. Постепенно список предложений расширился – "Старая книга" стала торговать значками, виниловыми пластинками, киноплакатами и настенными картами. Средний чек – 600–700 руб. Расплачиваться можно через систему "Япдекс.Деньги", наличными курьеру или на почте, при получении заказа.

Постоянных клиентов среди людей, покупающих недорогие старые книги, почти нет – такова специфика букинистической торговли. Рентабельность этого бизнеса невысока, предсказать продажи трудно: бывает, у владельцев магазина нет свободной минуты, а случается, что несколько месяцев подряд продажи близки к нулю. Чтобы повысить рентабельность, в "Старой книге" придумали дополнительные услуги для состоятельных клиентов: поиск и подбор эксклюзивных подарков (в основном это антиквариат, причем не только книги), комплексное обслуживание домашних и офисных библиотек, подарочные издания, выпуск книг малыми тиражами. Сегодня букинистическая торговля приносит "Старой книге" не более 40% дохода, владельцы рассматривают ее скорее как канал привлечения клиентов для более рентабельных услуг.

"Как-то к нам обратились в поисках книги “Кошмар на улице вязов”, – вспоминает исполнительный директор “Старой книги” Максим Циприс. – Купили ее в подарок боссу за 150 руб. А потом эти клиенты для него же заказали поиск более дорогого подарка и в итоге приобрели за 2 тыс. долл. США собрание сочинений Пушкина, изданное в начале прошлого века".

Библиотекарь по вызову

Найти солидный и запоминающийся подарок для "серьезного человека" – задача непростая. На рынке немало компаний, занимающихся такими услугами. Как правило, это магазины, которые предлагают выбрать товары из собственного ассортимента. В отличие от них "Старая книга" собственного ассортимента почти не имеет, но прибегает к услугам своих многочисленных поставщиков, зарабатывая на комиссии. "Мы стараемся подбирать действительно эксклюзивные вещи и не предлагать то, что можно найти в других компаниях, – рассказывает Циприс. – Кроме того, мы работаем очень оперативно". Если заказчик точно знает, какой подарок он ищет, то с момента звонка до момента доставки заказа может пройти всего три-четыре часа.

Когда даритель и сам не знает, что ему нужно, идеи подарка подсказывает "Старая книга": антикварные книги, старинные аксессуары, предметы быта и т.д. "Иногда приходится подбирать подарки на какие-то безумные темы, – объясняет Максим Циприс. – Например, однажды пришлось искать подарочную книгу о производстве удобрений".

Подбором подарков владельцы "Старой книги" Циприс и Соловьев занимаются сами. Узнав о вкусах того, кому предназначается подарок, они предлагают несколько вариантов на выбор. Если выбор заказчика не устраивает, услуга по поиску вариантов не оплачивается. Если подарок подходит, "Старая книга" получает около 30% от стоимости подарка.

Выбрать подарок клиенты "Старой книги" могут и на сайте магазина, в разделе подарочных изданий. Здесь представлена продукция нескольких издательств, специализирующихся на выпуске книг в подарочном оформлении. Есть и собственные издания "Старой книги", напечатанные в небольшой цифровой типографии, купленной специально для печати подарочных книг. Пока было выпущено две книги: "Электрификация СССР" (репринтное воспроизведение издания 1925 г.) и "Руководство для любителей парусного спорта" (репринт одной из первых российских книг о парусном спорте, изданной еще в 1895 г.).

В "Старой книге" собирают материалы для издания еще шести оригинальных книг в подарочном оформлении. "Мы можем напечатать книгу на любую тему, – с гордостью говорит Циприс. – Принимаем заказы на корпоративные издания в подарочном оформлении".

Еще один сервис, нацеленный на состоятельных клиентов, – комплексное обслуживание частных и офисных библиотек. Клиентам могут просто подобрать книги в соответствии с их пожеланиями, а могут и выделить персонального библиографа, который составит каталог имеющейся библиотеки (вплоть до создания электронной и бумажной картотеки, расстановки книг на полках и т.д.) или порекомендует, какой литературой ее стоит пополнить. Для составления рекомендаций разработана специальная анкета, в которой более 80 вопросов.

Алло, мы ищем клиента

Примерно 70% крупных частных и корпоративных клиентов "Старой книги" – постоянные. Новые, даже случайные, привлекаются с большим трудом.

Владельцы "Старой книги" пробовали агрессивный маркетинг. Они сами звонили в крупные компании, рассказывая секретарям о своих услугах, чтобы те донесли информацию до своих руководителей. Но прорваться к начальникам сквозь ряды помощников и секретарей практически невозможно. "Прямой “доступ к телу” очень затруднен, – признается Максим Циприс. – Электронные письма и факсимильные предложения застревают в этом “фильтре”, так и не доходя до адресатов. За последний месяц мы обзвонили 150 компаний, в результате получили всего четырех заказчиков. Это довольно надежный метод, но “выхлоп” получается очень небольшим".

Для привлечения клиентов хотели даже выпустить красивый каталог эксклюзивных антикварных изданий, которые можно приобрести в "Старой книге". Но это оказалось не так просто: антикварные книги – товар штучный, а значит, нет никакой гарантии, что к моменту выхода каталога все указанные в нем позиции будут в наличии. Кроме того, многие поставщики отказываются предоставлять информацию об имеющихся у них книгах и предметах антиквариата – этот рынок очень закрытый.

Маркетинговый бюджет компании небольшой: "Старая книга" не может позволить себе тратить на продвижение больше 1000 долл. США в месяц. Так что реклама в многотиражных центральных СМИ отпадает. Пробовали размещать статьи и рекламные модули в специализированном выпуске журнала "100% загородный дом", посвященного обустройству библиотек. Но поскольку это не принесло никакого результата, рекламироваться в офлайновых СМИ перестали.

Как любой интернет-магазин, "Старая книга" использует и контекстную рекламу в поисковых системах. Так, в 80% тематических запросов сайт "Старой книги" оказывается в первой десятке "Яндекса". Ссылки на сайт и баннеры "Старой книги" размещаются на специализированных букинистических ресурсах и досках объявлений. Компания пыталась рекламироваться и на интернет-форумах букинистов. "Искать там клиентов трудно, – рассказывает Максим Циприс. – Многие форумы запрещают размещение ссылок и рекламных объявлений. Иногда мы пытаемся размещать скрытую рекламу якобы от лица клиента. Но это не очень эффективно".

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы