Сбор информации.

Система позволяет сотруднику предприятия (организации) удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию «клиент — компания» (цель взаимодействия — покупка, получение информации, жалобы, пожелания; при покупке — описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, способ оплаты и пр.). Кроме того, в систему может вводиться личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, профессия и пр.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.

Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями, причем все сведения хранятся в стандартной для корпорации форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может обрабатывать и анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.

Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, на основе экстраполяции исторических данных система может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация о контактах клиента с фирмой, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.

Данными, сгенерированными CRM-системой, могут воспользоваться не только сотрудники компании, но и непосредственно сами клиенты. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников фирмы. CRM-система позволяет клиенту, который впервые обращается в компанию, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, который, по его мнению, может предложить компания, а система, обработав эти данные, выдает ему список товаров, соответствующих введенным параметрам. Для этого в системе должны находиться сведения по всем предлагаемым товарам. Эти данные могут быть автоматически импортированы из той части ERP-системы, которая отвечает за учет произведенной продукции.

В соответствии с целью использования можно выделить три вида CRM- систем[1]:

  • 1) оперативное использование. Система используется сотрудниками компании для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в процессе продажи товара и обслуживания. В этом случае основным компонентом системы является приложение, которое в наглядном виде предоставляет сотруднику накопленную информацию по отдельному клиенту. В первую очередь, от системы требуется хорошая интеграция между всеми подсистемами и возможность пополнять базу данных в процессе любого взаимодействия с клиентом. Данный тип CRM-систем используется преимущественно в традиционном бизнесе;
  • 2) аналитическое использование. Система выполняет анализ данных, относящихся как к самим клиентам, так и к деятельности фирмы. Осуществляется поиск закономерностей в этих данных для выработки эффективной стратегии маркетинга, тактики продаж, обслуживания клиентов и т.д. Для проведения экономико-статистического анализа требуются большой объем статистических данных, эффективный аналитический инструментарий, интеграция с другими системами, автоматизирующими управление предприятием. Данные, генерируемые такими системами, требуются отделу маркетинга, а также могут быть предоставлены клиенту без участия сотрудников компании. Такой тип CRM-систем чаще применяется в электронной коммерции;
  • 3) коллаборативное использование. В этом случае CRM-системы предоставляют клиентам возможность гораздо большего влияния на деятельность фирмы, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания товара. Для этого применяются технологии, позволяющие с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Клиент нередко использует сеть Интернет для доступа к таким системам, поэтому они наиболее распространены в сфере электронной коммерции.

Основная часть современных систем взаимоотношений с клиентами базируется на принципе «клиент-сервер», т.е. все данные CRM-системы хранятся и обрабатываются в одной централизованной БД, а клиенты имеют к ним доступ через удаленные терминалы. Клиентами CRM-систем могут быть как внутренние, так и внешние по отношению к компании пользователи. Взаимодействие между клиентом и сервером может осуществляться на основе технологии Intranet/Internet. Для доступа к системе через Интернет клиент использует стандартный веб-браузер. Часть «сервер» обычно состоит из двух приложений — СУБД для хранения, обработки данных и системы О LAP, используемой для анализа информации в режиме онлайн (для поддержки технологии OLAP применяется язык Java). Чаще всего компании используют в качестве СУБД продукты от известных производителей, такие как Oracle, Interbase, Microsoft SQL Server. Индивидуальным решением каждого разработчика CRM-систем обычно является построение OLAP-приложений.

Все современные CRM-системы, независимо от того, в какой сфере бизнеса они задействованы, используют интернет-технологии. Они позволяют компании получать информацию о клиенте через Интернет и анализировать ее в режиме реального времени с помощью OLAP-технологий.

Наиболее популярным видом CRM-систем в электронной коммерции являются eCRM-системы для интернет-магазинов. Использование eCRM- систем в фирмах, торгующих через Интернет, происходит на всем протяжении взаимодействия клиента и компании, начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара. Наконец, eCRM-системы могут использоваться компаниями, предоставляющими услуги в Интернет, в частности финансовые интернет-услуги — банкинг, трейдинг, страхование. Без использования CRM-системы организация (банк, страховая компания) не может эффективно обслуживать своих клиентов. Более того, в ИС, используемых финансовыми компаниями для предоставления услуг через Интернет, изначально интегрированы системы типа eCRM.

При разработке и внедрении ERP-систем клиент рассматривается, как «элемент внешнего мира», оказывающий влияние на успешность работы предприятия. Поэтому в структуру ERP-системы, как правило, включается модуль CRM, предоставляющий информацию о клиентах и их потребностях. Исходя из этой информации, предприятие строит свою стратегию, которая касается всех аспектов се деятельности: производства, сбыта, рекламы, дизайна, обслуживания и пр.

В табл. 5.5 приведены краткие характеристики некоторых CRM-систем.

Таблица 5.5

Характеристики CRM-систем

Компания

(продукт)

Сильные

стороны

Краткое описание CRM-системы

Siebel

Оперативное использование. Продажи

CRM-системы Siebel охватывают маркетинговую деятельность традиционных компаний. Семейство eCRM-систем предназначены для построения и анализа деятельности интернет-компаний. Системы дифференцированы по виду деятельности (10 типов) — интернет- продажи, интернет-аукционы, финансовые услуги и пр.

Hyperion

Аналитика.

Маркетинг

Семейство приложений CRM Analysis базируется на OLAP-сервере, дает возможность анализировать сферы деятельности фирмы, связанные с клиентами — работа центра продаж и заказов, маркетинг. Существует отдельная eCRM-система, которая нацелена на работу с интернет-маркетингом

Epicor

Электронная

коммерция

Продукт «е by Epicor» подходит для средних компаний, которые собираются открыть свои интернет- представительства. Система позволяет создать интернет-портал и эффективно им управлять с помощью CRM-системы cFrontOfficc

People Soft

Маркетинг

Модуль в ERP-системе. Четыре приложения CRM- системы Vantive — ellelpDesk, eSales, eService и eFieldService — позволяют сотруднику компании через Интернет получать и анализировать всю накопленную информацию о клиенте

Microsoft

Dynamics

CRM1

Продажи

CRM-система для управления продажами, маркетингом и обслуживанием клиентов. Обеспечивает сегментацию клиентской базы с помощью списков, планирование бюджета и оценку эффективности маркетинговых мероприятий на основе откликов клиентов

People Link

Электронная

коммерция

CRM-система направлена на организацию эффективных контактов между контрагентами (С2С, В2С, P2P — partner-to-partner). Позволяет создать интернет-приложения, удовлетворяющие запросы клиента

SI Corporation

Интернет-

услуги

CRM-система SI Customer является интегрированной частью информационной системы S1 для финансовых услуг. SI Customer собирает всю информацию о клиенте и его операциях, предназначена как для внутренних пользователей (целевой маркетинг), так и внешних пользователей (получение отчета о состоянии счета, персонифицированной финансовой информации)

1 URL: http://www.microsoft.com/ru-ru/dynamics/crm.aspx.

Компания

(продукт)

Сильные

стороны

Краткое описание CRM-системы

Open Market

eCRM

Набор приложений системы Open Market е-Business Suit предназначен для построения и управления сайтами, серверами приложений, интеграции данных по клиентам и поставщикам. Позволяет проводить маркетинговые исследования

BroadVision

Коллабо-

ративное

использование.

Электронная

коммерция

Приложения BroadVision позволяют компании вести электронный бизнес путем построения и управления кастомизированным корпоративным порталом, интернет-магазином. Обеспечивают интернет-расчеты, разработку и анализ маркетинговой стратегии и пр.

Vignette

Электронная

коммерция.

Интернет-

маркетинг

Основная CRM-система Vignette Relationship Management Server позволяет собирать всю информацию о клиентах и поставщиках, сегментировать клиентов на релевантные группы, определять отдачу от рекламной кампании. Другие приложения могут использоваться для построения систем В2В и В2С

SAS

Аналитическое использование. Маркетинг

SAS CRM предназначена для отдела маркетинга. Система позволяет обрабатывать информацию, полученную от клиента, создавать отчеты но группам, разделять на сегменты, разрабатывать маркетинговую стратегию и пр.

SAP

Аналитическое и колла- баротивное использование

Модуль в одноименной ERP-системе — mySAP CRM, состоит из трех компонентов: 1) операционная — агрегирование всей информации, полученной из фронт-офиса, для предоставления сотрудникам компании (бэк-офису); 2) аналитическая; 3) коллабо- ративиая CRM — для осуществления обратной связи через Интернет с клиентами, поставщиками и создания новых продуктов

Oracle

Оперативное

использование.

Электронная

коммерция.

Продажи

Oracle CRM является интегрированной частью системы для ведения электронного бизнеса E-Business Suite lli. Данную систему отличает низкая цена по сравнению с аналогичными продуктами от SAP, Siebel. CRM-модуль предназначен для анализа и координации продаж, управления интернет-магазином

«Про-Инвест информационные технологии» (Sales Expert)

Продажи

CRM-система Sales Expert фиксирует историю работы с каждым клиентом, позволяет получить прогноз продаж, информацию о реальных и планируемых денежных поступлениях, рассчитать комиссионные выплаты, причитающиеся менеджерам но продажам. Система позволяет оценить эффективность стратегии и тактики продаж, систематизировать причины отказов покупателей. Продукт ориентирован на предприятия, использующие технологию персональных продаж

Существуют два варианта функционирования CRM-систем. Первый вариант включает покупку всего необходимого программного и технического обеспечения с привлечением собственного персонала. Второй — аренда CRM-системы по схеме ASP. Первый вариант дороже, но надежнее и качественнее. Второй вариант дешевле, но он менее надежный.

  • [1] URL: www.crm.ru.info/library.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >