Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации

Средства коммуникации, используемые PR , обычно классифицируются на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения. Формы контролируемых средств коммуникации:

  • o собственные печатные органы;
  • o внутренние периодические издания;
  • o брошюры, информационные материалы;
  • o годовые отчеты;
  • o бюллетени;
  • o финансовые выкладки;
  • o учебные материалы; методические пособия;
  • o прайс-листы;
  • o фильмы о работе организации и слайдовые материалы;
  • o официальные выступления, лекции, круглые столы, дискуссии;
  • o устные заявления, свидетельства, интервью;
  • o элементы имидж-рекламы: обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная реклама и т.д.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации в средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, поскольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с сокращениями (несогласованными) либо не напечатать его совсем. Формы неконтролируемых средств коммуникации, пресс-релизы, комплекты материалов для прессы, статьи, очерки, пресс-конференции; письма к редактору, опровержения и т.д.

Этап 4. Оценка результатов. Эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса. Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

Пример 1. Разработка плана PR -кампании грузовой авиакомпании "Аэрофлот-Карго".

Бриф

"Аэрофлот-Карго" - стопроцентное дочернее предприятие ОАО "Аэрофлот - Российские авиалинии", специализирующееся на грузовых авиаперевозках. Перевозки грузов в "Аэрофлот-Карго" осуществляются на собственных международных регулярных рейсах в Германию, Финляндию, Японию, Республику Корея, КНР, Гонконг, Казахстан. При этом авиакомпания реализует чартерные программы, рассматривая возможность выполнения чартерного рейса в любую точку мира.

Бренд Аэрофлот-Карго - российские авиалинии

Продукт грузовые авиаперевозки

Целевая аудитория экспедиторы, грузоотправители, брокеры,

компании аэрокосмической и автомобилестроительной отраслей, компании - производители промышленного оборудования

Период июль 2009 г. - июнь 2010 г.

География PR-кампании Европа, Азия, Ближний Восток, Северная

Америка

Цели PR-кампании формирование позитивного и энергично-

го информационного ноля "Аэрофлот-Карго", повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж за счет повышения лояльности потребителей

Основные конкуренты Волга-Днепр, AirBridgeCargo, China Airlines,

Korean Air, Lufthansa Cargo, S7 Cargojapan Airlines

Приоритетные медиа отраслевая специализированная пресса

мира, Интернет Бюджет 425 000 USD

Конкурентный анализ показал:

  • o конкуренты проводят полные системные рекламные и PR-кампании;
  • o рекламная и PR-активность в основном фокусируется в специализированных изданиях, распространяемых на отраслевых выставках;
  • o все более популярным носителем становится Интернет. Цели и задачи рекламной и PR-кампании:

PR-кампания "Аэрофлот-Карго" в 2009-2010 гг. должна носить имиджевый и информационный характер.

  • 1. Одной из основных задач PR-кампании является формирование позитивного и энергичного информационного поля "Аэрофлот-Карго", которое позволит грузоперевозчику подчеркнуть свои конкурентные преимущества по сравнению с другими участниками рынка.
  • 2. Формирование знания/узнавания марки "Аэрофлот-Карго" среди представителей авиационного бизнеса, производителей промышленного оборудования, экспедиторов и грузоотправителей.
  • 3. Позиционирование "Аэрофлот-Карго" как ведущего, крупнейшего и наиболее современного участника мировой авиагрузовой отрасли.

Целевая аудитория рекламной кампании:

  • o экспедиторы;
  • o грузоотправители;
  • o брокеры;
  • o компании аэрокосмической отрасли;
  • o компании автомобилестроительной отрасли;
  • o компании - производители промышленного оборудования.

Выбор медианосителей обусловлен предпочтениями целевой аудитории "Аэрофлот-Карго". Прерогатива отдается тем носителям, которые располагают качественной и стабильной аудиторией по описанию соответствующей вышеназванной целевой аудитории.

Время проведения рекламной кампании. Рекламная кампания "Аэрофлот-Карго" будет проводиться в течение 12 месяцев - с июля 2009 г. по июнь 2010 г. Такая продолжительность рекламной кампании является оптимальной исходя из жизненного цикла СМИ, которые будут задействованы в ней. В частности, многие качественные профессиональные печатные СМИ, которые обязательно следует задействовать в рек. laMiioi кампании, выходят в свет ежемесячно. Для достижения желаемого эффекта воздействия PR-кампании на представителей целевых необходимо добиться оптимальной повторяемости рекламы и PR-обращений, которая составляет два - три повтора для изданий ежемесячного цикла.

Рекламное сообщение: Handled with CARE. Креативные работы должны подчеркивать стабильность, надежность, отражать корпоративные ценности, быть яркими и запоминающимися.

Стратегический план кампании: основной медиавес направлен на специализированную отраслевую прессу мира как на носитель, располагающий качественной и стабильной аудиторией по описанию максимально соответствующей целевой аудитории "Аэрофлот-Карго". Реклама в Интернете направлена на создание позитивного информационного поля авиакомпании.

Бюджет делится в следующем соотношении: пресса - 73,5%, Интернет - 26,5%.

Тактическое планирование прессы. Преимущества специализированной прессы:

  • o качественная, сложившаяся аудитория изданий;
  • o длительный жизненный цикл каждою издания (не менее месяца);
  • o наличие качественной вторичной аудитории (второй, третий читатель журнала);
  • o распространение на крупнейших отраслевых событиях мира. Издания, выбранные для PR-коммуникаций: Air Transpon World, Air Cargo News, International Freighting Weekly, Cargonews Asia, Airline Procurement, Payload Asia, Automotive Logistics, Cargo Monthly Logistics Magazine.

При взаимодействии со средствами массовой информации необходимо учитывать множество факторов и событий, произошедших в отрасли. Поданным компании "Медиалогия", за период январь - март 2011 г. произошли самые значимые события в федеральных, региональных, отраслевых СМИ (более 5400 источников), представленные в табл. 8.6. События ранжируются по сумме заметности сообщений, которые были посвящены конкретному событию.

Заметность сообщения - показатель системы "Медиалогии", позволяющий определить наиболее яркие сообщения в наиболее влиятельных СМИ. Заметность сообщения, например, в печатных

Таблица 8.6. Основные события отрасли СМИ

Основные события отрасли СМИ

изданиях, помимо влиятельности СМИ, зависит от полосы издания, размера публикации, наличия и размера иллюстраций, экспрессивности заголовка и других параметров.

Пример 2. Коммуникационное агентство Trend2Brand совместно с 2Л + communication partners разработали PR-проект для Российской венчурной компании, который состоял из PR-стратегии и информационной поддержки.

Стратегия. PR-кампания для государственного Фонда фондов.

Шаг 1. Анализ ситуации включал следующие разделы:

  • o тенденции и риски (табл. 8.7);
  • o конкуренты/союзники. Для РВК: competition + collaboration = coopetition;
  • o выявление сильных и слабых сторон;
  • o возможности компании в перспективе;
  • o информационная картина на момент построения стратегии;
  • o желаемое восприятие компании (PR-цели).

Таблица 8.7

Шаг 2. Основы коммуникационной стратегии. Долгосрочное позиционирование включает планы на долгосрочную перспективу, разработку ключевых сообщений, формирование отношений с целевыми аудиториями (рис. 8.6).

Пример долгосрочного позиционирования

Рис. 8.6. Пример долгосрочного позиционирования

Шаг 3. Построение стратегии по тематическим разделам.

  • 1. Фирменный стиль, сайт.
  • 2. Презентационные материалы.
  • 3. Сбор Іе.чіітопіаЬ (положительные мнения о компании).
  • 4. Разработка PR -кампании:
    • o налаживание качественной оперативной работы со СМИ;
    • o организация фабрики новостей и комментариев;
    • o ответственность агентства за все публикации в СМИ;
    • o ежеквартальные пресс-конференции;
    • o мини-брифинги или пресс-ланчи, приуроченные к событиям (по мере необходимости);
    • o пресс-конференция СНГ с телемоста - один раз в год (Россия, Казахстан, Украина, страны СНГ);
    • o пресс-мероприятия при зарубежных конференциях;
    • o организация пресс-тура западных профильных журналистов в Россию.

Инструменты проекта: PR, testimomals, внутрикорпоративные коммуникации, выставочные мероприятия, корпоративное издание, интернет-маркетинг, телефонная горячая линия, фирменный стиль, презентационные материалы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >