Эволюция развития маркетинга. Современные концепции маркетинга

Маркетинговая концепция бизнеса формировалась постепенно. В ретроспективе можно выделить несколько подходов к управлению бизнесом и маркетингом. К ним следует отнести:

  • • совершенствование производства;
  • • совершенствование товара;
  • • интенсификация коммерческих усилий;
  • • маркетинговая концепция;
  • • социально-этический маркетинг;
  • • маркетинг отношений;
  • • концепция совместного создания ценности.

Первой была концепция совершенствования производства. Ее основой является положение, что потребители ориентируются на товары, которые широко распространены и доступны но цене. Следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании технологии производства и повышении эффективности системы распределения.

На смену концепции совершенствования производства пришла концепция совершенствования товара. Главный тезис этого подхода состоит в том, что покупатель предпочтет товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Поэтому фирма должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

Следующей была концепция интенсификации коммерческих усилий. Согласно этому подходу главное в деятельности компании — это организовать максимально эффективный сбыт и продвижение своей продукции.

Собственно, маркетинговая концепция бизнеса базируется на принципе, что только детальное изучение потребностей целевых рынков позволит фирме быть конкурентоспособной. А концепция социалъно-этиче-

ского маркетинга предполагает, что предприниматель должен стремиться к триединой цели: максимально удовлетворить потребности целевых групп покупателей; получить максимальную прибыль; в ходе достижения коммерческих целей не нарушить моральные и юридические нормы общества.

Наиболее современными концепциями маркетинга являются маркетинг отношений, интернет-маркетинг и концепция совместного создания ценности. Рассмотрим каждую из них более подробно.

Маркетинг отношений как экономическая концепция носит глобальный характер. Эта глобальность базируется на объективном факте: не существует двух одинаковых покупателей (вне зависимости от типа рынка — потребительский или промышленный). В идеале товар нужно создавать под индивидуальные запросы. В прошлом это было практически невозможно. С развитием производительных сил данная задача стала актуальной.

Конечно, создавая товар, фирма ориентируется на какую-то усредненную потребность одной или нескольких групп покупателей. Однако создав базовую модель, фирма сразу должна видеть перспективу дифференциации товара под потребности подгрупп и отдельных покупателей. Маркетинг отношений для фирмы — это, прежде всего, новая концепция — «маркетинг один к одному». Ниже в табл. 1.1 приведено сравнение характеристик массового маркетинга с маркетингом «один к одному»[1].

Таблица 1.1

Сравнение массового маркетинга с маркетингом «один к одному»

Массовый маркетинг

Маркетинг «один к одному»

Усредненный покупатель

Отдельный покупатель

Анонимность покупателя

Характеристики покупателя

Стандартный продукт

Специальное маркетинговое предложение

Массовое производство

Специальное производство

Массовое распределение

Индивидуальное распределение

Массовая реклама

Индивидуальное обращение

Массовое продвижение

Индивидуальные стимулы

Одностороннее обращение

Двусторонние обращения

Масштабная экономика

Целевая экономика

Доля рынка

Доля покупателей

Все покупатели

Потенциально прибыльные покупатели

Привлечение покупателей

Удержание покупателей

Необходимость возникновения маркетинга «один к одному» возникла непосредственно из требований рынка — постоянно возрастающая конкуренция, жесткая борьба за каждого потенциального клиента, растущие запросы заказчика (в большой степени и к качеству обслуживания со стороны поставщика услуг). Эти и многие другие факторы привели к созданию клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса.

В условиях лавинообразного роста информации, которую стало возможно хранить и обрабатывать, необходимо проводить грамотную селекцию клиентов в выбранном секторе рынка для их обслуживания в нужное время и в нужном месте. Перед предприятием, не обладающим монополией на рынке, неминуемо встает вопрос об удержании клиента. В условиях современного рынка эта задача становится все более трудновыполнимой, а значит и планирование реальных объемов и оборотов становится весьма и весьма серьезной проблемой. Без четко структурированной, продуманной системы, включающей в себя базу данных с наиболее полной и детальной информацией о клиенте и спектре предоставляемых ему услуг, а также инструментов анализа и планирования отношений с этим клиентом, задача удержания (при прочих равных с конкурентами условиях) становится практически невыполнимой.

Маркетинг «один к одному» стал по-настоящему эффективным с появлением современных информационных технологий, основой которой является сеть Интернет. Интернет имеет для компаний особое значение. С одной стороны, Интернет и информационные технологии являются важнейшим объектом предпринимательства. Во многих странах мира вырос целый сектор фирм, специализирующихся на разработке программных продуктов в разной степени связанных с сетью Интернет. С другой стороны, информационные технологии, включая Интернет, стали инструментами хозяйственной политики фирм, серьезно повысив их конкурентоспособность. Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для нового направления в современной концепции маркетинга «один к одному» — интернет-маркетинга. Под термином «интернет-маркетинг» понимается теория и методология организации маркетинговой деятельности в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а включает в себя также возможность заключения сделок, совершения покупок и проведения платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. Роли современных информационных технологий в маркетинге инноваций будет посвящена отдельная глава учебника.

Если смотреть на перспективу развития экономического процесса, можно сделать любопытный вывод. В обозримом будущем серьезную роль в маркетинге будет играть покупатель нового товара. Одна из современных концепций маркетинга — совместное создание ценностей — фокусируется на роли покупателя как соразработчика, сопроизводителя нового товара.

Практика ведущих мировых компаний на наиболее развитых рынках все чаще демонстрирует использование такого подхода.

Примерами могут служить большинство интернет-компаний, таких как поисковая система Google, социальные сети Facebook и Му Space, электронная энциклопедия Wikipedia, электронный магазин Amazon.com и их аналоги по всему миру. В большинстве случаев этим компаниям важна не роль клиента как «покупателя», а роль клиента как «пользователя». Многие из этих компаний предоставляют возможность самостоятельно конструировать потребляемый продукт или услугу, другие вовлекают клиентов в процесс совместного создания продукта. Например, создателями страниц Wikipedia выступают сами пользователи; с помощью устройства Kindle от Amazon.com пользователь может в режиме реального времени загрузить любую из 290 тыс. книг, а многочисленные сервисы Google автоматически и вручную настраиваются под конкретного пользователя. Такие компании создают бизнес-модели, основанные на предоставлении кастомизированных, индивидуализированных, зачастую уникальных и ценных услуг[2]. Большое число примеров можно найти и в реальном секторе экономики, хотя наиболее ярко этот процесс выражен в сфере услуг.

Совместное создание ценности с потребителями — это процесс создания, разработки товара или услуги, в котором клиент выполняет активную роль, формируя предложение или даже создавая продукт самостоятельно, исходя из своих текущих потребностей, предпочтений, целей и задач.

Выделим несколько уровней вовлечения потребителей в процесс совместного создания ценности (англ. — co-creation) или совместного производства (англ. — co-production).

Первый уровень — самообслуживание, когда часть производственного процесса передается потребителю, который при этом положительно расценивает такой шаг (например, клиент из предоставленных блоков и узлов собирает желаемую конфигурацию компьютера). Одним из лучших примеров в области разработки и производства мебели является шведская компания IKEA. Многие новые модели мебели были предложены самими покупателями. Фирма активно продвигает идею самообслуживания, самостоятельной доставки, самостоятельной сборки мебели и т.д.

Второй уровень — самостоятельный выбор потребителем опций, предусмотренных производителем для решения определенной проблемы (например, выбор опций покупателем легкового автомобиля или ш//-центр крупного банка, где потребители работают с автоматизированной системой).

Третий уровень — участие потребителя в создании (разработке) продукта (например, непосредственный заказ опций (параметров), необходимых потребителю, или адаптация предоставляемой услуги в режиме реального времени). Наиболее полно данный уровень реализован в методике «Структурирование функции качества» (Quality Function Deployment, QFD)[3].

Инструментом концепции совместного создания ценности является краудсорсинг. Считается, что термин «краудсорсинг» впервые были использован Дж. Хауи в статье The Rise of Crowdsourcing для журнала Wired в 2006 г. «Краудсорсинг — технология, позволяющая найти точки соприкосновения с широким кругом представителей внешней аудитории, не имеющей прямого отношения к деятельности субъекта» Г О. А. Лаишова дает следующее определение понятию «краудсорсинг»: «вовлечение из социума, из массы людей в совместную работу тех, кому это интересно, и кто хочет проявить себя»[4] [5].

От аутсорсинга краудсорсинг как раз и отличается тем, что в первом случае приглашаются к совместной работе профессионалы, а во втором - любители. Аутсорсинг также предполагает наличие договоров и обязанностей, а краудсорсинг — лишь добровольное участие и возможность поощрения. «Краудсорсинг — это привлечение к решению той или иной проблемы мнений огромного количества самых разных людей, а дальше эти мнения анализируются, выбираются наиболее значимые и на их основе принимается решение... Краудсорсинг опирается на инициативу и интеллект сотен, тысяч, а иногда и сотен тысяч участников. При краудсорсинге можно не только вовлечь в этот процесс тысячи человек, но и создать “коллективный разум” национального масштаба. Результатами мозгового штурма “сетевой толпы” могут стать, к примеру, дизайнерские решения для футболок, способы сокращения бюджета, слоган для новой марки пива, решение сложной математической задачи»[6] [7]. В качестве одного из основных примеров краудсорсинга очень часто приводят «Википедию». Краудсорсинг не требует больших затрат и может использоваться даже для развития разного рода бизнес-процессов. «Помощь толпы» обойдется дешевле (и во многом эффективнее) проведения маркетинговых исследований и привлечения бизнес-консультантов. Например, в 2011 г. Сбербанк решил использовать краудсорсинг в качестве новой управленческой технологии. Проект привлек более сотни тысяч человек. В основу был заложен интеллектуальный краудсорсинг, т.е. поиск множества лучших людей и идей.

Вопросы практики7'

В настоящее время в разработке и продвижении новых товаров играют большую роль Интернет и социальные сети. Например, генеральный директор Крауд- платформы Innobos, М. Герасимов, считает, что основным фактором экономического роста является сам человек с его идеями, творческим подходом. Innobus представляет из себя платформу для совместного создания и продвижения инноваций. Главный лозунг — «опиши свою гениальную идею, мы поможем воплотить ее в реальность. Доработаем и визуализируем ее, сделаем прототипы и запустим в массовое производство». Innobus позиционирует себя как инкубатор товаров, первая в мире крауд- сорсинговая — краудинвестинговая платформа, позволяющая каждому стать автором, разработчиком и инвестором уникальных товаров и получать долю прибыли от их продаж (рис. 1.1). Здесь каждый может предлагать свои идеи, принимать участие в исследованиях, играх и опросах, предлагать решения задач, оценивать идеи и голосовать, получать баллы активности и баллы участия и т.д.

Схема работы проекта в компании Innobus

Рис. 1.1 Схема работы проекта в компании Innobus

По мнению ведущих исследователей, совместное создание ценности должно быть активно использовано с целью определения потребностей и желаний покупателей[8]. Такой подход не противоречит общему правилу, а именно тому, что потребители всегда будут выбирать то предложение, которое для них более ценно. В логике инновационного маркетинга заложена логика постоянного улучшения характеристик продукта, важных и ценных для все меньших но размеру сегментов. Совместное создание ценности предполагает, что потребитель создает то, что он действительно желает, при этом вполне возможно, что себестоимость производства этого «истинно желаемого» продукта будет ниже, поскольку обычно покупатели хотят меньше, чем в реальности получают, и компаниям нет необходимости включать все возможные функции. Постоянная адаптация и совершенствование характеристик для небольших по размеру сегментов предполагает, что менеджер по инновационному маркетингу должен предугадать, спрогнозировать потребности сегментов на основе данных о продажах за предыдущий период, маркетинговых исследованиях и даже собственного опыта и интуиции.

Бизнес-модели компаний, нацеленных на получение конкурентных преимуществ в будущем, должны быть трансформированы с целью включения потребителей в процесс совместного создания ценности.

Таким образом, современный маркетинг обладает определенными характе р н ы м и чертам и.

Маркетинг — это управленческая концепция. Маркетинг, с одной стороны, является функцией специального подразделения внутри компании, которое реализует наряду с другими подразделениями, задачи по осуществлению обменных процессов с покупателями. С другой стороны, маркетинг представляет собой управленческую философию компании, сконцентрированную на удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей.

Маркетинг — это информационный ресурс для фирмы. Маркетинг является интерфейсом между компанией и покупателем. Его основная задача состоит в том, чтобы создавать потребительскую ценность {costumer value), информировать потенциального покупателя и продавать готовый продукт. Эти функции направлены на рынок и на компанию. Ориентированные на рынок функции включают все маркетинговые мероприятия по выявлению и удовлетворению потребностей потребителей и по стимулированию покупательского спроса. К ним относятся такие задачи, как исследование рынка, определение свойств и цены нового продукта, организация сбыта, реклама и др. Как функция, которая направлена на компанию, маркетинг должен инициировать и координировать все действия всех подразделений компании на выполнение маркетинговой концепции.

Маркетинг создает потребительскую ценность. Посредством реализации принципов маркетинга внутри компании и на рынке создается уникальная потребительская полезность. Человек покупает продукт только в том случае, если он для него имеет определенную полезность и тем самым может удовлетворить определенные потребности.

Маркетинг создает долгосрочные отношения с покупателями. Если раньше в центре внимания маркетинга стояли отдельные транзакции с покупателями, то сегодня маркетинг направлен на создание длительных отношений между компанией и покупателем. Это означает, что не приобретение новых, а удержание уже имеющихся покупателей является приоритетным для компаний.

Маркетинг — источник выгод {прибыли) для компании. При помощи маркетинга компания может намного эффективнее достичь своих экономических целей. Поэтому маркетинговые цели вытекают из общих целей компаний. Но поскольку без покупателей прибыль не заработать, маркетинг становится ключевой функцией в компании.

Маркетинг — носитель ответственности фирмы перед обществом и ее стейкхолдерами. Результаты маркетинга проявляются не только на уровне компании или покупателя, но и на уровне общества. Это означает, что маркетинговая деятельность компании также влияет на разные общественные группы, такие как акционеры, граждане, организации по охране окружающей среды, представители СМИ или государственные организации. Каждая компания несет определенную ответственность за свои действия и их результаты.

  • [1] Успенский И. В. Интернет-маркетинг. СПб.: БХВ, 2003. С. 21.
  • [2] Sheth J. N.t Uslay C. Implications of the Revised Definition of Marketing : From Exchange toValue // Journal of Public Policy & Marketing. 2007. Vol. 26. № 2. P. 302—307.
  • [3] Kogure M., Akao Y. Quality Function Deployment and Company. Wide Quality Control inJapan : a strategy for assuring that quality is built into products // Quality Progress. October,1983. P. 25—29.
  • [4] Коган Е. Краудсорсинг как фактор репутации. Материалы международной научно-практической конференции. М., 2011. С. 19—24.
  • [5] Лапшова О. А. Краудсорсинг бизнес-процессов — одна из стратегий современной концепции маркетинга // Проблемы экономики и менеджмента. 2012. № 4 (8). С. 53.
  • [6] Лапшова О. А. Краудсорсинг бизнес-процессов — одна из стратегий современной концепции маркетинга. С. 54.
  • [7] Коган Е. Краудсорсинг как фактор репутации. С. 19—24.
  • [8] Jaworski В., Kohli Л. Со-creating the Voice of the Customer // The Service-Dominant Logicof Marketing / ed. by R. Lusch, S. Vargo. N. Y.: Armonk, 2006. P. 109—117.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >