Жизненный цикл продукта. Конкурентоспособность продукта

В настоящее время понятие «жизненный цикл продукта» (ЖЦП) является общепризнанным. ЖЦП подразумевает, что товар, попадая на рынок, может привлечь внимание покупателей и задержаться надолго в каналах распределения, а может так и не выйти на пики продаж, хуже того — оказаться невостребованным вообще. Таким образом, для каждого товара можно определить временной отрезок, когда с ним происходят независящие от него колебания спроса. В свою очередь, для фирмы-производителя поступают сигналы, что необходимо предпринять по отношению к данному продукту: увеличить объем опытного производства, перейти на серийное производство, предпринимать усиленные меры по продвижению товара, сокращать производственные мощности, задействованные на этом продукте, полностью снимать его с производства и прекращать поставки в торговую сеть. На рис. 9.2 представлена кривая ЖЦП с разделением на определенные этапы.

Кривая классического жизненного цикла продукта

Рис. 9.2. Кривая классического жизненного цикла продукта

Схематично этот график выглядит так:

  • • начало координат — старт;
  • • 0 — первая пунктирная линия — вывод товара на рынок;
  • • 1—2 пунктирные линии — рост объема продаж за счет увеличения заинтересованных потребителей;
  • • 2—3 пунктирные линии — некоторое снижение темпов роста продаж при их высокой стабилизации;
  • • 3—4 пунктирные линии — рынок демонстрирует постоянство, однако рост продаж прекратился;
  • • 4 > — спад в продажах, потеря интереса покупателей. Этап, когда можно предполагать смену продукта.

В отношении ЖЦП надо учитывать одно интересное обстоятельство. Некоторые продукты могут находиться на рынке сколь угодно долго. Например, емкости для приготовления пищи и разогрева воды (чайники, кастрюли и др.) появились у пользователя очень давно и востребованы до сих пор.

По всей видимости, будут востребованы и в будущем. В данном случае речь идет о принципиальной идее. Однако, конкретный продукт (например, железный чайник сменился медным, затем алюминиевым, эмалированным, стеклянным жаропрочным, электрическим и т.д.). Данный ряд метаморфоз свидетельствует о том, что претерпевает серьезные изменения не сама идея, а формы ее воплощения, возникающие в связи с развитием потребностей человека и технических возможностей общества. Если посмотрим на кривую жизненного цикла мужских брюк, то увидим следующее: брюки как таковые находятся на определенном уровне продаж всегда — горизонтальная прямая; кривая жизненного цикла определенного типа брюк ограничена временем применения, а вот кривая отдельной модели демонстрирует достаточно резкий взлет и такое же резкое падение. За этим могут стоять колебания моды или увлечение молодых поклонников стилем одежды своего кумира.

Сравнение жизненного цикла для разных уровней специфичности продукта

Рис. 9.3. Сравнение жизненного цикла для разных уровней специфичности продукта

Идея Ж ЦП была выдвинута классиком зарубежного маркетинга, профессором Гарвардской школы бизнеса Т. Девиттом (Т. Levitt) в 1963 г. Позднее эта концепция детализировалась и дополнялась, однако до сих пор она остается важным инструментом для ориентации специалистов-марке- тологов в построении стратегии воздействия на потребителя н манипуляции спросом.

Таблица 9.1

Задачи маркетологов на разных стадиях жизненного цикла продукции

Этап ЖЦП

Задачи службы маркетинга

Внедрение

  • 1. Информирование потребителя о новом товаре, или услуге, реклама.
  • 2. Организация возможности попробовать (протестировать) товар или услугу.
  • 3. Представление в розничной сети.
  • 4. Формирование устойчивой группы потребителей нового товара или услуги

Этап ЖЦП

Задачи службы маркетинга

Рост

  • 1. Повышение качества товара или услуги, расширение ассортимента.
  • 2. Укрепление лояльности потребителя.
  • 3. Выход на новые сегменты рынка.
  • 4. Использование новых каналов распределения.
  • 5. Разработка специальной ценовой политики, стимулирующей спрос

Зрелость или насыщение

  • 1. Совершенствование ключевых характеристик товара или услуги.
  • 2. Совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания.
  • 3. Введение комплекса мер по стимулированию сбыта (дисконтные и накопительные карты, разовые скидки, подарки, дополнения и др.)

Спад

  • 1. Выявление товаров в стадии спада.
  • 2. Проведение исследования причин спада.
  • 3. Сокращение предложения или отказ от производства

Все стадии движения продукта требуют высокого профессионализма от специалистов-маркетологов. Грамотное управление портфелем товаров или услуг крайне необходимо для того, чтобы помочь компании постоянно оставаться на плаву. Весьма непростая ситуация складывается, как правило, с продукцией, которую решают убрать из ассортимента. Процесс может оказаться достаточно болезненным как для производства (затрата ресурсов, наладка производственных линий, договоры о поставке сырья и т.д.), так и для персонала (переквалификация, сокращения и т.п.). Масса затрат может быть связана с обслуживанием складов залежавшейся продукции (отопление, охрана, защита от вредителей и т.д.). Более того, отказ от неприбыльного продукта может дать ряд преимуществ конкурентам.

С понятием ЖЦП тесно связано понятие конкурентоспособности продукта[1]. Это понятие включает в себя, с одной стороны, способность товара удовлетворять потребности покупателя как таковые, быть востребованным, с другой стороны, делать это лучше других в удовлетворении именно этой потребности. Особенно рельефно конкурентоспособность может быть прочувствована, если имеется большой выбор товаров-заменителей. На высококонкурентном рынке компании борются за максимальное удовлетворение запросов потребителей. Параметр «качество» может быть отнесен к неценовым аспектам конкуренции. Если продукт демонстрирует очевидные преимущества по сравнению с другими подобными товарами, то выбор потребителя будет на его стороне. Очень важно закрепить лояльность потребителя, сохраняя или повышая достигнутые позиции. Однако сбрасывать со счетов ценовые факторы не стоит. Закон спроса работает — чем ниже цена, тем больше спрос. Нельзя забывать и об эластичности спроса по цене, доходу и перекрестной эластичности. Ценовые и иеценовые параметры обеспечивают конкурентоспособность продукции и отражаются в определенной доле рынка, росте оборота, повышении прибыли. Существует такое выражение: «Я не слишком богатый человек, чтобы покуиать дешевые вещи». Современный потребитель явно готов к накоплению достаточных средств для приобретения качественных, пусть и более дорогих товаров.

  • [1] См. подробнее в кн.: Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник.,2014. С. 129.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >