ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖИ ТОВАРА

Емкость рынка и понятие спроса

Одним из ключевых понятий для фирмы является такой показатель, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени^[1]. При вычислении рыночного спроса в денежном или натуральном выражении часто пользуются близким понятием — емкость рынка.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые элементы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают: первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный (нестимулированный) спрос^[2] — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Первичный спрос высок для товаров повседневного спроса и практически отсутствует на товары особого спроса.

Рыночный потенциал (потенциальная емкость рынка)^[3] — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае предполагается, что все конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Рыночный потенциал также можно рассматривать как максимально возможный объем продаж на данном рынке в плановом периоде по рассматриваемому ассортиментному предложению (независимо от производителя или поставщика товара).

На спрос в первую очередь влияет степень необходимости данного товара для потребителей и уровень их платежеспособности. Очевидно, что наличие финансовых ресурсов не всегда определяет достаточно высокую мотивацию на приобретение продукта, и наоборот, желание приобрести товар не всегда подкреплено наличием средств. Тем не менее потребителей с достаточными финансовыми средствами легче мотивировать на покупку,

а высокая изначальная мотивация заставляет потребителя изыскивать необходимые средства. Также существенное влияние па рыночный потенциал оказывают факторы внешней среды.

Можно выделить такую характеристику, как абсолютный потенциал рынка, который следует понимать, как предел рыночного потенциала при нулевой цене¹. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.

Текущий рыночный спрос^[3] — это реальная емкость рынка, которую характеризует объем продаж за определенный период времени при данных условиях внешней среды и при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Реальная емкость характеризует существующую на рынке ситуацию.

Расчет показателя потенциальной емкости рынка в общем случае осуществляется следующим образом:^[5]

где У_пот — потенциальная емкость рынка; N_lun — максимальное число потребителей, готовых приобрести данные товары (испытывающих потребность в их приобретении) в течение планового периода; k_n0T — предполагаемый средний объем разовой покупки данного товара средним потребителем (часть предполагаемого объема потребления данного товара в течение планового периода, которая удовлетворяется потребителем за счет разовой покупки); Z_U0T — усредненная частота покупок данных товаров, совершаемая одним потребителем в течение планового периода (сколько раз в течение планового периода потребитель предположительно купит данные товары, чтобы в полной мере удовлетворить соответствующую потребность).

Если анализ проводится по рынку одного стандартного товара, то расчеты целесообразно производить в натуральном выражении (шт„ кг и т.п.). Если компания предлагает одному рынку некоторый ассортимент товаров, то расчеты нужно производить отдельно по каждой ассортиментной группе, либо для всего ассортимента, но в стоимостном выражении. Расчет в стоимостном выражении будет иметь смысл, если на рынке установлены стандартные цены на рассматриваемые товары, либо необходимо привести все расчеты к некоторым «эквивалентным» ценам (в зависимости от целей исследования).

Если фирма работает с одним товаром на нескольких различных рынках, расчет Р_1|0Т осуществляется сначала по каждому рынку, а затем полученные значения суммируются^[6]:

где Vj_IOT. — потенциальная емкость г-го рынка; п — количество рынков, па которых работает фирма.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 306.

Для прогнозирования реального объема продажи товара могут использоваться разные методы. Они будут рассмотрены в следующем параграфе.

Практический пример

Рассмотрим оценку емкости рынка аппарата искусственной вентиляции легких (ИВЛ) «РДР—07» производства научно-производственного объединения (НПО) «Медпром».

Исходя из потребительских свойств товара аппараты ИВЛ можно причислить к товарам первой необходимости для медицинских учреждений. Конечными потребителями на рынке являются различные учреждения здравоохранения РФ, промежуточными — коммерческие компании типа «Медтехника». Отношения с организациями-потребителями на внутреннем и на внешнем рынках строятся на долгосрочной договорной (контрактной) основе. При этом широко используется система скидок по заключенным договорам купли-продажи.

По данным крупнейшего интернет-портала www.medprom.ru, только по России насчитывается 28045 медицинских и лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ). Сюда входят больницы, станции скорой медицинской помощи (ССМП), военные госпитали, научно-исследовательские институты (НИИ), медико-санитарные части (МСЧ). ССМП и больницы являются основными покупателями данной продукции и составляют примерно половину от всего количества имеющихся в базе лечебных учреждений.

В табл. 12.1 представлена сегментация рынка медицинской техники по географическому признаку.

Таблица 12.1

Сегментация рынка медицинской техники по географическому признаку

При расчете данных но потребности больниц в данной продукции исходили из того, что для каждой больницы требуется но два портативных аппарата ИВЛ, не требующих электропитания (на случай сбоев электроэнергии или при необходимости транспортировки больных). Станции скорой медицинской помощи укомплектованы в среднем 10 машинами, которым, в свою очередь, требуется по одному аппарату ИВЛ.

Из табл. 12.1 видно, что потенциальный рынок сбыта продукции достаточно большой. По данным опроса специалистов, работающих на станциях скорой медицинской помощи различных регионов России, было выявлено, что врачи-реаниматологи крайне заинтересованы в приобретении аппаратов ИВЛ нового поколения. К сожалению, ситуация в российском здравоохранении на данный момент такова, что большинство специалистов вынуждены работать на устаревшем оборудовании (типа ручных механических аппаратов ИВЛ). Все это происходит из-за скудного финансирования бюджетных организаций. Врачи в последние годы с трудом извлекают необходимые суммы на закупку медицинского оборудования. Вместе с тем в настоящее время широкое распространение приобретает идея спонсорства бюджетных организаций депутатами, политиками и различными коммерческими структурами. Также в больницах открываются платные отделения по оказанию медицинской помощи. Учитывая все эти факторы, можно с большой долей уверенности сказать, что поскольку продукция, выпускаемая компанией НПО «Мсдпром», является оборудованием медицинского назначения первой необходимости, а по соотношению «цена — качество» она лидер среди подобного класса аппаратуры, объемы продаж будут держаться на высоком уровне.

Авторы: Лукичёва Татьяна, Молчанов Николай, Воробьева Ирина, Лезина Татьяна, Колесникова Марина, Остапенко Всеволод

• [1] Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Фиипресс, 1999. С. 106.
• [2] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Фин-пресс, 2000. С. 306.
• [3] Там же.
• [4] Там же.
• [5] Ходяченко В. Б. Маркетинг. СПб.: СПбГУ, 1999. С. 108.
• [6] Голубков Е. П. Основы маркетинга. С. 106.