Техника прогноза
Вариант 1. Объект прогнозирования — объем сбыта товара-субститута. В сегментах рынка (на которые рассчитан товар-субститут) проводится опрос потребителей, предварительно ознакомленных с характеристиками товара. В ходе опроса ведущими являются вопросы:
- 1) нуждаются ли покупатели в новом товар;
- 2) при наличии заинтересованности в приобретении товара: по какой цене имеется готовность сделать покупку;
- 3) в каких объемах клиент готов приобретать товар но указанной цене?
Данные опроса обрабатываются с применением технологии достоверной средней. В результате получают информацию о проценте клиентов (на каждом сегменте рынка), заинтересованных в приобретении товара, об уровне цены, приемлемой для покупателя, о среднем объеме платежеспособного спроса со стороны покупателя. На основании этой информации можно определить емкость каждого сегмента рынка по товару, а также совокупную емкость рынка.
Вариант 2. Количество потенциальных покупателей невелико. Если фирма хочет предложить товар, потенциальные покупатели которого очевидны и количество этих покупателей мало (ситуация достаточно типичная для рынка промышленных товаров), прогноз составляется следующим образом. В адрес каждого потенциального покупателя направляются информационные и рекламные материалы по товару. Фирма обычно просит потенциального покупателя определиться по отношению к товару и в случае заинтересованности в приобретении сообщить компании об объеме текущей и будущей потребности. Интегрировав информацию по всем покупателям, выразившим желание в будущем приобретать товар, получают прогноз объема сбыта.
Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров и очень эффективен на узком по количеству покупателей рынке.
Практический пример
Рассмотрим прогноз объема продаж цифровой и аналоговой системы «Мегафон» производства ООО «Высокие Технологии» методом прогнозирования, основанным на мнениях группы руководителей компании.
Суть метода: из числа руководящего персонала ООО «Высокие Технологии» были отобраны 10 человек, компетентных в вопросах сбыта, каждый из которых оценил возможный объем сбыта проектируемой системы за один год. Причем результатом оценки было три возможных варианта ответа:
- 1) CIllin — оценка сбыта при иаихудших условиях конъюнктуры;
- 2) Стах — оценка сбыта при наилучших условиях конъюнктуры;
- 3) С||орм — оценка сбыта при нормальных условиях конъюнктуры.
Для аналоговой системы оповещения были получены следующие результаты.
|
Показа- тель |
Эксперт |
|||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
г . vmin |
40 |
20 |
25 |
60 |
55 |
100 |
30 |
60 |
40 |
70 |
|
Г '-'норм |
60 |
30 |
45 |
80 |
75 |
150 |
55 |
90 |
65 |
100 |
|
^Лпах |
70 |
60 |
80 |
120 |
130 |
180 |
100 |
125 |
100 |
130 |
|
с, |
58,3 |
33,3 |
47,5 |
83,3 |
80,8 |
146,6 |
58,3 |
90,8 |
66,6 |
100 |
где Сj — интегрированная оценка сбыта i-м экспертом.
Прогнозируемый объем сбыта (Спрогн) определяется методом достоверной средней по формуле (12.4). Таким образом, Спрогн = 77 шт.
Заключительным этапом данного метода является проверка достоверности рассчитанного показателя. Для этого необходимо рассчитать коэффициент вариации по ряду С, по формуле (12.5). Таким образом, если полученное V < 3%, то найденная прогнозная величина объема продаж принимается, в противном случае из числа С, отбрасываются крайние значения, и Спрогм подсчитывается заново. В нашем случае V = 27%, следовательно, для аналоговой системы величина Спроги принимается.
Основные характеристики описанных методов приведены в табл. 12.3.
Таблица 123
Методы прогнозирования объема сбыта
|
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
Область применения |
|
Мнение группы руководителей (экспертное прогнозирование) |
|
в вопросах сбыта. 3. Не может быть использован небольшой фирмой |
|
|
Мнение агентов по сбыту (экспертное прогнозирование) |
|
|
При реализации товара массового спроса на нескольких географических рынках |
|
Прошлый товарооборот (грубая экстраполяция) |
Быстрый и легкий в применении |
|
В основном используется фирмами — законными монополистами по товарам неэластичного спроса |
|
Анализ тенденций и циклов (экстраполяция прошлой тенденции объемов сбыта) |
|
о прошлых продажах за несколько лет |
Может быть использован по товарам неэластичного спроса на стабильных рынках |
|
Определение доли рынка собственной компании |
Учитывает реальную конкурентную ситуацию на рынке |
1. Требует постоянных пересчетов из-за подвижности фактора цены. |
Целесообразно применение на рынках с острой конкуренцией |
Окончание табл. 12.3
|
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
Область применения |
|
2. Трудно прогнозируется появление новых конкурентов и новых товаров |
|||
|
Анализ конечного потребления (прямой опрос потребителя) |
Позволяет разработать прогноз сбыта в тех случаях, когда другие методы неприменимы или не эффективны |
Сложен и трудоемок |
|
Необходимо также отметить, что если представляется возможным, следует использовать параллельно несколько методов.
Объем продаж зависит от усилий (затрат) фирмы в области маркетинга. Чем лучше фирма рекламирует свою продукцию, чем выше уровень продажного и послепродажного сервиса и т.п., тем выше будет, при прочих равных условиях, объем реализации. Задача состоит в том, чтобы найти оптимальные затраты (которые позволят получить максимальный доход - NPV) на элементы маркетингового комплекса. Основная сложность при решении данной задачи состоит в том, чтобы определить коэффициенты эластичности вложения средств в различные элементы маркетингового комплекса. Эти коэффициенты нужно рассчитывать для каждой конкретной ситуации.
