Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Методы ценообразования и стимулирования спроса

Методы ценообразования представляют собой способы построения цены в рамках маркетинговой политики предприятия. Все методы различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве “стартовой площадки”. С учетом этого выделяют следующие группы методов:

Методы, ориентированные на издержки

Данная группа методов основана на оценке собственных затрат (прямых и косвенных) при изготовлении товаров. К этой группе методов относятся:

  • • метод предельной цены. Этот метод учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Он может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и все его постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки;
  • • метод расчета цены на основе покрытия полных издержек. Этот метод учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. Если производится несколько видов товаров, то сумма постоянных издержек распределяется на каждый из них в определенной пропорции. Именно в произвольном характере распределения постоянных затрат и, следовательно, учете их в цене заключается недостаток этого метода;
  • • метод “средние издержки + прибыль”. Этот метод учитывает в цене покрытие затрат на производство единицы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты. При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает: свои потребности в уровне прибыльности; среднеотраслевой уровень рентабельности; ограничения на рентабельность, устанавливаемые государственными органами (если продукция подпадает под регламентируемую группу);
  • • метод расчета цены на основе анализа безубыточности. Этот метод основан на определении точки безубыточности. При использовании данного метода предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (в абсолютном выражении).

Методы, ориентированные на конкуренцию

Эти методы характеризуются типом конкурентной среды и воспринимаемой потребителями ценностью товара. К ним относятся:

  • • метод “установления цены лидера”. Этот метод применяется в ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов. Предприятие в этом случае более свободно в ценовых решениях, причем чем выше воспринимаемая ценность товара, тем более уверенно можно устанавливать цену;
  • • метод “следования за лидером”. Этот метод применяется в ситуации с низкой воспринимаемой ценностью товара и ограниченным числом конкурентов. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены;
  • • метод “на основе текущих цен”. Этот метод применяется в ситуации, когда конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции) и рыночная цена определяется на основе спроса и предложения;
  • • метод конкурентных торгов применяется, как правило, при крупных заказах. С одной стороны, цена, с которой предприятие “входит” в торг, должна быть не ниже затрат на изготовление продукции, а с другой – эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.

Методы, ориентированные на потребителя

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Используя данные методы, производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между полезностью товара для себя и его ценой, сравнивая товар с аналогами, выпускаемыми другими фирмами. Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются: точное знание потребностей своего потенциального покупателя; умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара; реальная оценка возможностей конкурента. К этой группе методов относятся:

  • • метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Этот метод основывается на точном знании показателя эластичности спроса по цене. При эластичном спросе при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объема продаж; при неэластичном спросе в этом случае значительного изменения объема продаж не происходит;
  • • метод удельных показателей. Необходимым условием применения данного метода при определении цены на новый товар является относительное снижение цены (затрат) на единицу главного параметра нового товара по сравнению с базовой;
  • • метод структурной аналогии. В соответствии с этим методом на основе статистического материала определяется структура себестоимости продукции, т. е. находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полной себестоимости. Определив абсолютную величину того или иного вида затрат по новому товару и его удельный вес в структуре себестоимости по аналогичной группе продукции, можно рассчитать ориентировочные затраты на новый товар;
  • • агрегатный метод. Этот метод определяет цену товара, состоящего из деталей или комплектующих изделий, как сумму цен, их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат, то его цена может определяться как сумма цены отдельных элементов;
  • • метод эксперимента (пробных продаж). При этом методе в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителя на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания “выручка – объем продаж”.

Методы снижения цен и стимулирования спроса.

Эти методы применяются в случаях, когда спрос не достиг стадии насыщения и поддается воздействию со стороны цены, спрос эластичен. В практике маркетинга существуют следующие виды скидок, стимулирующих спрос:

  • • скидки на количество. Эти скидки применяются при покупке определенного количества товаров и изделий в заказанной партии;
  • • скидки на серийность. Применяются в случае индивидуального изделия или мелкосерийного производства;
  • • бонусные скидки. Предоставляются в основном постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;
  • • дилерские скидки. Эти скидки в основном покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль;
  • • специальные скидки. Они делаются для крупных оптовых фирм и тех покупателей, в которых фирма особо заинтересована.

Размер предоставляемой скидки определяется условиями сделки, например авансовые платежи, рассрочки, платежи наличными и др. При авансе покупатель кредитует поставщика, изымая из своего оборота определенную сумму денег, а поставщик возмещает эти потери снижением продажной цены товара. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, что увеличивает цену товара.

Метод повышения цен

Этот метод применяется в основном при наличии устойчивой инфляции, обусловленной ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены.

Данный метод может применяться также и при наличии чрезмерного спроса, т. е. когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков. В этом случае фирма может поднять цены практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, и т. д.

Повышение цен или их снижение обязательно затронут потребителей, клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также могут вызвать интерес со стороны государственных учреждений.

Снижение цен потребители могут рассматривать как стимулирование спроса в связи с предстоящей заменой товара более поздней моделью или наличием в товаре изъянов, с финансовым неблагополучием фирмы и т. д. Повышение цен может быть истолковано покупателями тем, что товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы