Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Выбор типа вопроса

Неструктурированные (открытые) вопросы

Принято различать структурированные (закрытые) и неструктурированные (открытые) вопросы.

В структурированных вопросах заранее предусматривается множество возможных ответов в конкретных формулировках. На неструктурированные вопросы респондент дает ответ своими собственными словами, и этот ответ полностью фиксируется в той или иной форме, например записывается интервьюером.

Неструктурированные вопросы позволяют понять взгляды респондентов, вникнуть в мотивы их поведения. Поскольку эти вопросы не навязывают респонденту взглядов исследователя, то они не вносят и соответствующей погрешности, неизбежной в случае предъявления респонденту вариантов возможного ответа.

Есть у неструктурированных вопросов и ряд серьезных недостатков.

  • o Они придают больший вес мнениям тех респондентов, которые умеют формулировать свою мысль.
  • o Избавляя от погрешности, вызванной навязыванием респонденту взглядов исследователя, они увеличивают погрешность, вносимую интервьюером, так как, несмотря на обучение и контроль, одни интервьюеры записывают ответы респондентов дословно, другие - с той или иной степенью доскональности конспектируют ответы по собственному усмотрению.
  • o Требуют гораздо большего времени при анкетировании и обработке результатов (кодировании).

В силу указанных причин (третьей - в особенности) область применения неструктурированных вопросов в описательных маркетинговых исследованиях ограниченна, большая часть вопросов в анкетах структурированные.

Структурированные вопросы

В структурированных вопросах заранее предусматривается множество возможных ответов в конкретных формулировках. Иногда этот перечень возможных ответов предлагается респонденту, а иногда - нет. В последнем случае интервьюер осуществляет так называемое полевое кодирование, отмечая в зависимости от инструкции один или несколько подходящих вариантов ответа.

Как уже отмечалось, процедуру полевого кодирования нужно применять очень осторожно, так как она чревата значительной погрешностью, вносимой интервьюерами, и потому может служить источником неконтролируемого смещения ответов. Эта процедура допустима лишь тогда, когда вариантов ответа немного и их легко отличить друг от друга.

Даже тогда, когда требуется выяснить, какие марки товара знакомы респонденту, и интервьюер просто отмечает их в анкете, не показывая и не зачитывая списка респонденту, он может неправильно расслышать ответ респондента. По-разному могут вести себя интервьюеры, когда респондент слегка искажает по забывчивости название марки. Поэтому, пытаясь изучать различия в информированности о марках товаров жителей разных регионов, нельзя забывать, что истинной причиной наблюдаемых эффектов могут служить различия в подходе разных интервьюеров к полевому кодированию.

Еще бессмысленнее применять полевое кодирование в более сложных ситуациях, когда требуется различать нюансы получаемых ответов. Таких ситуаций в описательных исследованиях нужно вообще избегать, а если уж они неизбежны, то лучше не полагаться на полевое кодирование, а задавать неструктурированный (открытый) вопрос и внимательно кодировать собранные данные после завершения полевого этапа исследований.

С точки зрения формы структурированные вопросы бывают трех типов: списочные (multiple choice), дихотомические и шкальные.

Списочный вопрос отличается от прочих структурированных вопросов тем, что респондент выбирает из списка товаров, марок, дней недели и т.д. один, несколько (не больше определенного числа) или любое желательное для него число вариантов ответа в зависимости от задания. Иногда этот список вариантов предъявляется респонденту на карточке или зачитывается, а иногда он сам понимает, какие варианты допустимы, когда его, например, просят указать дни недели или время суток, удобные для посещения магазина.

На случай, если респондент выбирает не содержащийся в списке вариант, в анкете всегда предусматривается ответ "другое", о чем респонденту иногда сообщают, например, путем внесения этого ответа в карточку, а иногда - не сообщают. При этом в анкете можно оставить место, куда интервьюер запишет, что именно сказал респондент.

На случай, если респондент вообще не дает содержательного ответа на списочный вопрос, в анкете всегда предусматривается вариант "затрудняюсь ответить", который уж совсем редко выносится на карточку в качестве одного из равноправных ответов.

Иногда респондента просят выбрать только один вариант ответа, иногда - не более определенного числа вариантов ответа, а иногда - любое число вариантов ответа. Примером первой ситуации может служить вопрос, какая марка товара наиболее предпочтительна для респондента. Примером второй - вопрос о трех наиболее важных для респондента критериях выбора товара. Примером третьей - вопрос о тех марках определенного товара, о которых респондент знает или что-то слышал.

Серьезный недостаток списочных вопросов - зависимость результатов от порядка предлагаемых респонденту вариантов. Этот порядок становится особенно существенным, если вариантов много. В частности, у довольно большого числа респондентов проявляется склонность выбирать варианты из середины списка. Поэтому, если вариантов слишком много, вопрос стараются разбить на несколько. Например, ставится вопрос не обо всех марках товаров разного типа, знакомых респонденту, а задаются отдельные вопросы о марках товаров каждого типа. Если разбивка невозможна, иногда готовят не одну, а, например, две анкеты с различающимися порядками вариантов. Первую часть респондентов опрашивают по одной анкете, а вторую - по другой. При использовании технологий САП или CAPI перемешивание вариантов может взять на себя компьютер.

Другим недостатком списочных вопросов является то, что они фактически позволяют замерять частоту упоминания только предусмотренных в анкете вариантов ответа. Даже сообщение респонденту о наличии варианта "другое" не спасает: он всегда находится в неравном положении по сравнению с остальными, так как его содержимое нужно припоминать, а не отмечать в списке. Поэтому такой вариант называют редко и результаты все равно смещаются в сторону предусмотренных вариантов. Разрабатывая список, исследователь всегда находится между Сциллой и Харибдой: включишь все мыслимые варианты, получишь смещение из-за их положения в списке, а включишь наиболее важные, т.е. те, которые, по твоему мнению, должны встречаться чаще других - заведомо подтвердишь свое, не слишком обоснованное суждение о них. Опытный исследователь всегда сумеет найти здесь "золотую середину".

Дихотомические вопросы - это вопросы, на которые допустимы только утвердительный или отрицательный ответ. Если респондент не дает на такой вопрос ни того, ни другого ответа, интервьюер отмечает вариант "затрудняюсь ответить", который предусматривается всегда. Пример вопроса данного типа: "Предполагаете ли вы приобрести новый автомобиль в течение ближайших шести месяцев?" с вариантами ответов: "да", "нет" и "затрудняюсь ответить". Заметим, что такой вопрос можно поставить и как шкальный с такими вариантами: "определенно куплю"; "скорее всего, куплю"; "есть некоторая вероятность, что куплю" и т.д.

Исследователь должен принять ряд решений относительно использования каждого дихотомического вопроса. Во-первых, стоит ли ставить данный вопрос в такой форме? Главный принцип должен быть таким: эти вопросы можно и нужно использовать только тогда, когда сами респонденты относятся к заданной теме по принципу "да" и "нет". В приведенном примере про покупку автомобиля дела, возможно, обстоят не так. Скажем, два респондента планируют купить автомобиль, но один из них - оптимист - ответит на вопрос утвердительно, а второй - пессимист - отрицательно. Поэтому в случаях, когда важны нюансы, их нужно выявлять шкальными вопросами.

Во-вторых, следует решить, сообщать ли респонденту, что он может не давать ни положительного, ни отрицательного ответа, или вынуждать его "определиться". Если исследователь считает, что значительное число респондентов не имеют мнения по данному вопросу, им нужно сообщить об имеющейся у них возможности уклониться от ответа, иначе из-за обилия совершенно произвольных ответов возникнет "грязь" в данных. А если, напротив, исследователь уверен, что у подавляющего числа респондентов мнение есть, но некоторые из них могут попытаться скрыть его из-за особенностей собственного характера, то сообщать респондентам о существовании варианта "затрудняюсь ответить" вряд ли стоит.

В-третьих, часто в дихотомической форме респондента спрашивают, согласен ли он с определенными высказываниями. Тут очень важно, как - положительно или отрицательно - формулировать это высказывание. Поэтому иногда применяется метод раздельного голосования (split ballot technique), когда половине респондентов задают вопрос в одной форме, а половине - в другой.

Третий тип вопросов - шкальные. Они подробно обсуждались выше (см. с. 212).

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы