Преимущества и недостатки фокус-групп

Основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности. Это свойство называется синергизмом.

Вообще, принято считать, что фокус-группы обладают десятью особенностями, называемых по-английски "десять эс" (10 Ss).

  • 1. Синергизм (Synergism), о котором мы только что говорили.
  • 2. "Снежки" (Snowballing). В ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает так называемый эффект бандвагона, когда слова одних респондентов вызывают реакцию у других.
  • 3. Стимулирование (Stimulation). Через некоторое время после начала фокус-группы респонденты начинают испытывать острое желание выразить свои мысли. Интерес к обсуждаемой теме возрастает.
  • 4. Свобода и уверенность (Security). Каждый чувствует себя комфортно из-за того, что и другие респонденты тоже свободно выражают свои мысли.
  • 5. Спонтанность (Spontaneity). Поскольку респондентов не просят отвечать на заранее подготовленные вопросы, их высказывания часто оказываются спонтанными и необычными. Такие высказывания точнее, нежели обдуманные, выражают истинные взгляды респондентов.
  • 6. Сила интуиции (Serendipity). Высказывания участников фокус-группы во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей.
  • 7. Специализация (Specialization). Так как в фокус-группе участвуют одновременно несколько респондентов, привлечение в качестве модераторов высококвалифицированных и соответственно высокооплачиваемых специалистов менее обременительно для бюджета исследования.
  • 8. Скрупулезность (Scientific scrutiny). Содержание беседы скрупулезно регистрируется, а затем тщательно изучается.
  • 9. Структурность (Structure). Благодаря гибкости формы фокус-группа сочетает в себе широкий охват темы с необходимым углубленным изучением.
  • 10. Скорость (Speed). Поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно, сбор данных и анализ происходит относительно быстро.

Недостатки фокус-групп можно выразить пятью пунктами, так сказать, "пятью Эн" (по английски - 5 Ms).

  • 1. Неправильное использование результатов (Misuse). Фокус-группа может принести большой вред, если ее результаты использовать так, будто они получены в ходе описательного, а не поискового исследования.
  • 2. Недооценка (Misjudge). С другой стороны, результаты фокус-групп недооцениваются чаще, нежели полученные с применением других исследовательских технологий. Результаты фокус-групп более чувствительны к предубеждениям как со стороны исследователей, так и клиентов.
  • 3. Недостаток квалифицированных модераторов (Moderation). Фокус-группы трудно вести, их выводы в значительной степени зависят от квалификации модератора. Достаточно квалифицированные модераторы встречаются редко.
  • 4. Неупорядоченность (Messy). Ход обсуждения на фокус-группах нередко бывает столь запутанным, что очень сложно анализировать и интерпретировать их результаты.
  • 5. Нерепрезентативность (Misrepresentation). Поскольку отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.

Подводя итоги, отметим, что основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности. Это свойство, как уже отмечалось, называется синергизмом.

Приведем теперь пример использования фокус-групп.

Пример 4.9

Использование фокус-групп в примере "Исследование реакции рынка на новую упаковку электрического кабеля компании BICC Cables" (см. также с. 20)

Как мы помним, заинтересованность оптовиков в новой упаковке кабеля была несомненна: этот кабель можно более эффективно складировать и легче сортировать. Поэтому было решено сконцентрировать внимание на отношении к новой упаковке конечных его потребителей, т.е. электриков. Опасность была серьезной. Обычно электрики безразлично относятся к тому, какой кабель использовать. Но если бы им не понравилась новая упаковка, они могли бы перестать использовать кабели BICC Cables, даже упакованные обычным способом.

Ожидалось, что мнения электриков могут сильно различаться в зависимости как от географии (север или юг Англии), так и от условий работы (в одиночку или в бригаде). Поэтому было решено провести 12 фокус-групп в разных регионах страны. Сценарий фокус-групп строился так. Вначале подробнейшим образом обсуждалось, как электрики используют кабель. При этом возникали спонтанные рассуждения о преимуществах и недостатках обычных катушек кабеля. Затем модератор сообщал, что целью исследования является тестирование новой упаковки для бытового кабеля. В комнату вносились образцы новой упаковки, которые участники обсуждения могли осмотреть и попытаться открыть. С этого момента на первый план выходило наблюдение за электриками: как они открывают коробку, обращают ли внимание на инструкцию по ее открытию. Стало очевидно, что большинство респондентов испытывали затруднения, пытаясь открыть упаковку, причем даже в зале для фокус-групп, т.е. в хорошо освещенном помещении. Можно представить, как будет им трудно сделать это в условиях темноты, а зачастую и тесноты, в которых они, как правило, работают.

Были выявлены и еще два недостатка новой упаковки. Во-первых, борта катушек показались электрикам непрочными. Они предположили, что, когда откроют упаковку, ее борта начнут гнуться и отрываться, а кабель - вываливаться и разматываться. Во-вторых, восьмигранную катушку будет трудно катать по полу, когда нужно будет размотать кабель. Когда же, как часто бывает, потребуется размотать параллельно друг другу провода сразу из нескольких катушек, их борта будут цепляться за кабель и друг за друга.

У исследователей было ощущение, что выносить обвинительный приговор новой упаковке по результатам фокус-групп еще рано. Ведь известно, что люди скорее склонны ругать, чем хвалить новый товар, хотя при более основательном знакомстве он может им понравиться. Поэтому по окончании фокус-группы каждому электрику дали по упаковке кабеля и попросили рассказать о своих новых впечатлениях через две недели, когда с ними свяжутся по телефону.

Но, увы, когда через две недели электриков обзвонили, оказалось, что все их прежние опасения в ходе работы с новой упаковкой кабеля подтвердились.

Стало ясно, что конструкцию упаковки придется менять.

Спустя год было проведено еще шесть фокус-групп с другими электриками. На этот раз новый продукт назывался "катушка в коробке" (Reelpack). Теперь в легко открывающейся коробке была знакомая каждому электрику катушка кабеля с круглыми и крепкими бортами.

Результаты исследования стали гораздо более обнадеживающими. Были отмечены лишь два недостатка новой упаковки: добраться до кабеля все-таки стало труднее; кроме того, появился лишний мусор - обрывки коробок. Но эти недостатки электрики признали не слишком принципиальными. В то же время они отметили пять важных преимуществ новой упаковки:

  • - борта катушки надежно защищены на время транспортировки и хранения;
  • - коробки удобнее хранить и сортировать;
  • - экономятся складские площади;
  • - легче найти на складе нужный кабель;
  • - коробки стало гораздо легче считать и проверять при перевозке.

После этого рекламное агентство разработало позиционирование нового бренда. Вскоре после того, как он был выпущен на рынок, он стал стандартом для всех британских производителей кабеля, желавших оставаться конкурентоспособными. Компания BICC Cables стала явным лидером рынка.

Пример 4.10

Использование фокус-групп в примере "Исследования в области упаковки и цветовой гаммы ламп Softone" (см. также с. 18, 31 и 53)

Второй этап исследований ламп Softone должен был выявить предпочтения потребителей в отношении цветовой гаммы и упаковки лампы.

Что касается цветовой гаммы, здесь предстояло сделать выбор между двумя способами предъявления потребителям одних и тех же оттенков света лампочки. Как характеризовать свет новых ламп: как белый свет с зеленоватым, розоватым и т.д. оттенками или как яблочно-белый, персиково-белый и т.д.? Требовалось также понять, стоит или не стоит добавлять к наименованию лампы Softone подзаголовок - "в пастельных тонах".

Нужно было также выяснить, какой из нескольких вариантов упаковки лампы для потребителей предпочтительнее и почему именно этот.

Кроме того, предполагалось детально изучить различные аспекты отношения покупателей к освещению своего дома.

Для решения поставленных задач были проведены четыре фокус-группы: две на севере и две на юге Англии. Участницами фокус-групп стали женщины в возрасте от 22 до 45 лет, обладающие достаточно высоким социальным статусом и интересующиеся цветовым оформлением своих домов. По мнению исследователей, именно такие потребители с наибольшей вероятностью могли стать первыми покупателями ламп Softone.

По результатам фокус-групп были сделаны следующие основные выводы.

  • 1. Описание света лампы как белого, чуть подкрашенного (white-up) срабатывает лучше.
  • 2. Подзаголовок "в пастельных тонах" к названию лампы добавлять не стоит: у одних покупателей это ничего не меняет в их отношении к бренду Softone, а у других ассоциируется с более интенсивными, чем у этой лампы, оттенками.
  • 3. Советуя, как нужно окрашивать лампы Softone, респонденты обычно упоминали оттенки белого цвета из палитры уже существующей на рынке лампы Dulux.
  • 4. Упаковка должна подчеркивать, что это осветительный прибор, что свет лампы высокого качества, а ее форма уникальна. Информация о мощности лампы должна быть хорошо различима на упаковке.
  • 5. Цена лампочки может быть премиальной, в том числе когда она дает чисто белый без какого-либо оттенка цвет.

На основе этих выводов были выбраны упаковка и цветовая гамма товара.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >