Основы информационной политики

Репутационный менеджмент рассматривает трансляцию информационных сообщений как непрерывный, хорошо структурированный и адресный информационный поток. Очевидно, что для организации этого процесса требуется выстроить алгоритм коммуникационного взаимодействия компании с целевыми группами, используя при этом средства массовых коммуникаций. Параметры этого алгоритма задает информационная политика компании, которая призвана организовывать процесс трансляции различным аудиториям сведений о значимых корпоративных действиях, событиях и результатах деятельности компании. Главный принцип информационной политики - обеспечить полноценность и равнодоступность информации всем заинтересованным сторонам: акционерам, регулирующим и надзорным органам, сотрудникам, представителям СМИ, финансовому сообществу и инвесторам, общественным организациям, широкой общественности. В связи с этим необходимо определить, какую форму коммуникации можно считать наиболее эффективной для укрепления авторитета компании.

Как уже не раз отмечалось, PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, а также помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него.

Другим коммуникационным инструментом является пропаганда (от лат. Propaganda - подлежащее распространению), которая предполагает распространение политических, философских, научных, художественных и прочих взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и побуждения к массовой практической деятельности. Основные элементы процесса пропаганды: ее субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда), содержание, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т.д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда). Решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы ее субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет ее содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств пропаганды.

Происхождение термина "пропаганда" датируется XVI в., когда Папа Клементий создал объединение общин по продвижению веры - Congregeratio ProPaganda fide. Речь шла о продвижении влияния католической церкви, ее борьбе со светской властью, о создании миссий в разных странах. Позже, в годы Великой французской революции, этот церковный термин приобрел политическое звучание, обозначая вид политической деятельности по распространению определенной идеологии.

В принципе пропаганда и PR достаточно схожи между собой, сходство лежит в гносеологической природе этих явлений. И PR, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия между ними лежат в способах манипуляции, на чем и хочется остановиться подробнее (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Различия между пропагандой и PR

Пропаганда

PR

Цель - привлечь сторонников и держать их в подчинении

Цель - добиться взаимопонимания и добровольно привлечь на свою сторону

Односторонняя коммуникация, не предполагающая обсуждения

Двусторонняя коммуникация

Навязывание нужной точки зрения

Формирование общественного мнения

Не всегда учитываются этические аспекты

Основывается на этических нормах

Допускает искажение и фальсификацию фактов

Осуществляется только честными средствами

Сокрытие части фактов

Полная открытость

Убеждение с целью привлечения сторонников

Убеждение с целью достижения взаимопонимания

Предполагает единую точку зрения

Предполагает плюрализм мнений

"Лозунговая" форма подачи информации, не предполагающая ее анализ

Более убедительная и разносторонняя форма подачи информации, предполагающая ее анализ

Обращение к эмоциям человека

Обращение как к эмоциям, так и к разуму человека

Как видно из табл. 3.9, пропаганда является мощным орудием тоталитарных режимов, задача которых - подавить любое инакомыслие. В свою очередь, демократические государства с рыночной экономикой могут существовать только при наличии плюрализма мнений и альтернативных средств массовых коммуникаций, что можно обеспечить только средствами PR. Технологии связей с общественностью организуют свободный обмен информацией, на основе которого и формируется деловая репутация участников рынка. Стало быть, все коммуникационные технологии по укреплению репутации будут эффективны только в том случае, если они будут осуществляться средствами PR.

Отдельно хочется остановиться на таком понятии, как паблисити (от англ. Publicity - публичность, гласность). Оно подразумевает популярность, известность кого-либо или чего-либо. Паблисити создается с помощью распространения информации об объекте по нужным каналам; не случайно паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь один из инструментов связей с общественностью. Паблисити - это позитивная известность организации, ее руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Однако было бы ошибкой считать, что известности для формирования устойчивой деловой репутации вполне достаточно. Медийная популярность очень недолговечна, об этом хорошо знают, к примеру, артисты и деятели шоу-бизнеса: как только их лица исчезают с экранов телевизоров, публика их гут же забывает. Для того чтобы позитивная деловая репутация компании оставалась стабильным долгосрочным активом, необходимы реальные практические действия и достижения организации и правильное, своевременное информирование об этом.

При разработке информационной политики учитываются все аспекты жизнедеятельности организации, начиная с регламентации доступа сотрудников к конфиденциальной информации и заканчивая системой взаимодействия со СМИ (рис. 3.5).

Основные разделы информационной политики

Рис. 3.5. Основные разделы информационной политики

На рис. 3.5 отражены шесть основных направлений, по которым разрабатывается информационная политика. Рассмотрим каждое из них.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >