Зарубежный опыт

Смартфон Microsoft KIN – провал на этапе диффузии, США, 2009

В 2009 г. компания Microsoft запустила проект нового смартфона под названием Microsoft KIN (кодовое название проекта – Project Pink). Маркетинговый проект был достаточно логичен – ориентировать опции устройства на пользователей сетей Facebook, Twitter и Му Space, целевой сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 15 до 30 лет. 12 апреля 2010 г. корпорация Microsoft заявила на рынке выход двух моделей: KIN One и KIN Two (рис. 3.3).

Внешний вид смартфона Microsoft KIN One

Рис. 3.3. Внешний вид смартфона Microsoft KIN One

В мае на рынках США были выставлены на продажу обе модели, а на осень планировалась экспансия на европейские рынки. Производственное тиражирование взяла на себя компания Sharp, а дистрибуцию осуществлял телекоммуникационный оператор Verizon Wireless. Однако уже в июле 2010 г. Microsoft объявил о прекращении производства и продажи смартфонов. Продукт продержался на рынке полтора месяца, в прессе объявили о продаже всего 500 устройств. Причиной провала проекта стало несколько факторов. Во-первых, цена: Microsoft KIN стоил столько же, сколько развитые модели IPhone и линейка аппаратов от компании Samsung. Во-вторых, устройства не поддерживали сторонние приложения и не имели собственных, привычных для пользователей функций типа календаря. В-третьих, телефон продавался с интернет-пакетом доступа, стоившим 70 долл, ежемесячно, что очень дорого даже для рынка США. В-четвертых, Microsoft KIN предлагались как устройство для общения в социальных сетях, но интеграция в эти сети не была реализована в полном объеме. В-пятых, компания Microsoft ассоциируется у потребителя с развитым программным обеспечением, a Micmsoft KIN оказался слабым как с позиции платформы, так и с позиции интеграции со сторонним софтом. В-шестых, половина функций у поступивших в продажу аппаратов была отключена (видимо, их приберегали для последующих модификаций). И, в-седьмых, свою роль сыграл очень слабый дизайн, то, на чем выиграли Apple и Samsung, оказалось недоступно для Micmsoft. Трудно представить, что компания Micmsoft не выполнила традиционных маркетинговых исследований (фокус-группы, изучение общественного мнения, позиционирование по отношению к конкурентам, комплекс маркетинг-микс и т.п.). Причиной провала смартфона на рынке стало несоответствие профиля потребительских ожиданий и представлений инноваторов компании Microsoft. Именно поэтому данный инновационный проект следует рассматривать как проваленный именно на этапе "диффузии".

Воронка инноваций наглядно показывает, что, хотя запускаются в обсуждение сотни идей новых продуктов и процессов, к финишу (коммерческому результату) приходят только единицы. Именно поэтому управление инновационной деятельностью следует понимать как "протаскивание" инноватором идеи через все объективные и субъективные сложности и ограничения, возникающие на различных этапах процесса.

Инновационный менеджмент – это управление процессом превращения новых идей в коммерчески результативные продукты и процессы.

Искусство управления инновационным процессом во многом состоит в умении преодолеть все препятствия на пути к созданию инновации. От инноватора требуется не только гибкость и целеустремленность, но и видение потенциала трансформаций идеи. Любой инновационный процесс трансформирует изначальную идею. Трансформация происходит в процессе преодоления объективных ограничений изобретательского, производственного и маркетингового плана. Инноватор должен быть готов увидеть возможности изменения своей первоначальной идеи, а не отказываться от нее, считая объективные препятствия непреодолимыми.

Исторический экскурс

Трансформация изобретения: история лекарственного препарата "Виагра" компании Phizer, 1996

В 1996 г. трое американских ученых (Р. Ферчготт, Л. Игнарро и Ф. Мюрад) лаборатории Phizer разрабатывали препарат для лечения стенокардии. На кровяное давление препарат воздействовал плохо, но его побочным эффектом являлась эрекция у мужчин – испытателей препарата. Ученые продолжили разработки в новом направлении и получили новый препарат силденафил. В итоге на рынок вышло самое популярное лекарство для стимулирования эректильной функции, в коммерческой продаже получившее наименование "Виагра".

Резюме

Итак, инновационный процесс ассоциируется с воронкой: идеи проходят через узкое горлышко, отсеиваясь под воздействием объективных и субъективных препятствий, ограничений, рисков. Управление процессом подразумевает умение "протащить" свою идею через четыре этапа. Для этого нужно хорошо понимать – какие операции происходят на каждом этапе. Рассмотрению этих операций посвящены следующие параграфы данной главы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >