Кабинетные исследования

Внутрифирменная и вторичная информация

Основной ресурс, который используется в системе проведения маркетингового исследования, — это маркетинговая информация. Для того чтобы получить системное и максимально объективное представление о ситуации в компании и ее положении на рынке, необходимо использовать все возможные источники получения информации. Поэтому остановимся подробнее на том, как и где эту информацию собирать, на что обращать внимание и как с ней работать.

В зависимости от целей, задач и ограничений маркетингового исследования, т.е. его параметров, можно воспользоваться следующими группами источников. Прежде всего это собственные подразделения компании по обеспечению внутрифирменной информации, такие как отдел продаж, маркетинговые подразделения, планово-экономический отдел, бухгалтерия, финансовая служба, отдел снабжения, служба логистики, сервисная служба, юридический отдел, служба персонала и даже служба безопасности. Если информации не хватает для решения задачи, то исследователи обращаются к источникам внешней информации — вторичной и первичной.

Каждая из применяемых групп источников информации имеет свои достоинства и недостатки, взаимозаменяющие друг друга.

Внутрифирменная информация — это плановая отчетность, логистическая статистика по складским остаткам и транспортным перевозкам, данные об объеме и структуре продаж в разных разрезах (по ассортименту, клиентам, каналам распределения, географической представленности, закреплению за менеджерами или отделами и т.д.), клиентская база (в частности, когда проводится анализ наличия и качества СИМ-системы), собственная рекламно-информационная продукция, отчетность службы маркетинга, результаты тестирования и испытаний производимой компанией продукции и т.д.

Такая информация может существовать не только в документальной форме в виде готовых отчетов и баз данных, но и информации, которую исследователь может собрать в ходе внутренних опросов сотрудников компании. Проблема формирования маркетинговой информационной системы во многих российских компаниях зачастую заключается в том, что "носителями" маркетинговой информации, особенно в области текущего положения во внешней среде, являются многие сотрудники компании, которые встречаются с клиентами, общаются с потребителями, поставщиками, представителями разных каналов распределения продукции и прочими экспертами рынка. Эта ценная информация в лучшем случае фиксируется в личных блокнотах и не заносится в единую базу, доступную для всех сотрудников, и, как следствие, не учитывается в системном анализе рынка. Поэтому задача исследователя на стартовом этапе любого маркетингового исследования — собрать всю имеющуюся у сотрудников незафиксированную информацию, систематизировать ее, а также выработать инструментарий для системы дальнейшего обязательного занесения сотрудниками компании получаемой маркетинговой информации в единую базу данных. В основном это делается при помощи внутренней экспертизы, которая предполагает отбор внутри компании экспертов, имеющих возможные доступы к получению такой информации, и общение с ними в формализованном или неформализованном виде, если они удовлетворяют требованиям экспертов и способны дать необходимую информацию.

Таким образом, внутрифирменными источниками информации для маркетингового исследования являются отчеты организации, беседы с сотрудниками (в первую очередь отделов маркетинга и сбыта), а также руководителями и сотрудниками других подразделений, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Достоинства внутрифирменной информации очевидны: отсутствие вложений в получение данной информации денежных средств; ее доступность; оперативность получения, если в компании установились дружеские контакты с подразделениями. Еще одним достоинством внутрифирменной информации для проведения маркетингового исследования является ее привязка к специфике деятельности компании, т.е. информация из "недр" компании точно отражает ее специфику и отчасти отражает работу на рынке в целом.

Относительно последнего тезиса важно не допустить одной типовой ошибки. Когда исследователи анализируют объемы и структуру продаж компании, клиентуру и элементы их покупательского поведения, особенно если у компании есть развитая СКМ-система, то на самом деле проводится только анализ реакции рынка на комплекс маркетинга компании. Нельзя делать выводы, что, например, структура ее клиентов адекватна структуре потенциальных клиентов, существующих на рынке в целом. Тем более нельзя делать вывод, что, продавая продукцию в конкретном объеме и по определенной структуре, можно использовать эту статистику распределения на рынок в целом. Поскольку в данном случае только часть рынка может реагировать на конкретное предложение компании, а другой его части оно может быть вообще не интересно. Поэтому такую гипотезу использования закономерностей необходимо проверять информацией извне. Отражение только состояния внутренней среды маркетинга является главным недостатком этого информационного вида.

Под вторичной информацией, получаемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из различных внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетингового исследования, то сбор вторичной информации, как правило, предусмотрен в любых видах исследований, направленных на изучение отраслевого рынка и внешней среды компании и обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций вторичные источники могут стать доминирующим методом получения маркетинговой информации.

Внешними источниками являются: данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов и т.н. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через Интернет можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, результаты некоторых проводимых ранее маркетинговых исследований данного рынка, публикуемых в открытом доступе. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и байки данных.

Поскольку все эти источники доступны каждому, главная задача исследователя — внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом следует обратить внимание, что выводы, сделанные па основе вторичной информации, не могут опираться на единственный источник, поскольку не все документы, попадающие в поле зрения исследователей, могут являться надежными и корректными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить следующие главные достоинства использования вторичных данных.

  • 1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
  • 2. Компактные сроки проведения исследования.
  • 3. Легкость использования, невысокая трудоемкость сбора и обработки.
  • 4. Дешевизна затрат по сбору информации.
  • 5. Повышение эффективности использования первичных данных.

В силу многообразия источников вторичной маркетинговой информации (их на любом рынке сотни и даже тысячи) данные источники, с одной стороны, все-таки показывают какую-то картину рынка, с другой стороны, это представление, к сожалению, носит фрагментарный характер. Даже полностью собрав всю имеющуюся информацию из Интернета, периодики, различных готовых отчетов, размещенных в открытом доступе, и т.д., как правило, будут получены данные, которые только отчасти решают цели и задачи проводимого исследования. И какой-то информации все равно будет не хватать, поскольку основная проблема таких данных в том, что изначальную работу по сбору представленной там информации делали не выделенные компанией исследователи, она не может соответствовать тем целям и задачам, которые поставило перед ними руководство компании. К тому же зачастую информация, размещаемая в открытом доступе, не является актуальной по времени ее создания, т.е. собрана достаточно давно, после чего на рынке уже произошли значительные изменения. А потому такая информация при наличии аналогичных данных за разные периоды может использоваться только для выявления определенных тенденций. Кроме того, велика вероятность возможных неточностей и с точки зрения математических расчетов, т.е. те цифры, которые содержатся в документах, не всегда достоверны. При этом есть шанс получить неполную информацию, которая только отчасти отражает ситуацию на рынке и тенденции, т.е. часть тенденций будет исследователями не изучена.

Таким образом, к недостаткам вторичных данных относится:

  • 1) возможная нестыковка единиц измерения;
  • 2) разная степень новизны;
  • 3) использование различных определений и систем классификаций;
  • 4)сложность оценки их достоверности.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем, в том числе и самой компании, поэтому не представляют особой ценности и никому не дают преимущества в конкурентной борьбе. Такие данные называют "жесткими".

В большинстве случаев особенно ценны и обеспечивают компании стратегическое преимущество те данные, которых нет у конкурентов или в получении которых их можно опередить. Такая информация называется "мягкой", и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от внешних экспертов рынка, работ-пиков отделов маркетинга, продаж и снабжения, специалистов по техобслуживанию, посредников, поставщиков, потребителей и других участников рынка.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >