Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Организация и проведение полевых работ

Полевые работы, т.е. собственно опрос или иной сбор данных, выполняемые вне офиса, - ответственнейший этап исследования. Плохая полевая работа в ходе опроса может, во-первых, исказить сколь угодно квалифицированно построенную выборку (например, если в ходе отбора респондентов интервьюеры будут допускать отклонения от инструкции или если доля согласившихся дать интервью окажется слишком низкой). Во-вторых, она может собрать неверную информацию о мнениях участвующих в опросе респондентов (например, когда интервьюеры подсказывают "правильные" ответы). Пользуясь терминологией, введенной в подразделе 5.5, можно сказать, что от качества полевых работ зависит величина ошибок, не связанных с выборкой, причем как ошибок из-за отсутствия ответов, так и ошибок ответов.

Чтобы полевая работа была качественной, необходимо тщательно выполнять все ее элементы:

  • o подбор людей, занимающихся сбором данных (selecting);
  • o обучение (тренинг) этих людей (training);
  • o управление их работой (supervising);
  • o контроль качества выполнения полевых работ (validating);
  • o оценка труда полевых работников (evaluating).

Иллюстрацией этой работы может служить исследование, проведенное по заказу одного из супермаркетов [30]. В полевых работах на одном из этапов - опросе по месту жительства респондентов - интервьюерами и супервайзерами были студенты и выпускники университета, изучавшие маркетинговые исследования. Предварительно до каждого интервьюера были доведены подробные инструкции. Отобранные для работы студенты прежде всего прошли процесс обучения. Для этого каждый из них сначала выступил в качестве респондента и сам заполнил анкету, а затем проинтервьюировал по этой анкете несколько студентов, не участвовавших в проекте. Управление работами осуществляли выпускники, которые день за днем контролировали деятельность интервьюеров. С каждым опрошенным связались по телефону, убедились, что с ним было проведено интервью, и поблагодарили за участие в исследовании. Тем самым был осуществлен 100%-й контроль качества полевых работ. В результате соответствующим образом была оценена работа каждого полевого работника.

Подбор персонала

Основную часть полевой работы - собственно сбор данных - осуществляют интервьюеры. Соответственно первый шаг полевой работы - их подбор. Сначала надо принять решение о том, какими качествами должны обладать требуемые люди и, следовательно, кто персонально это должен быть. При этом требуется принять решение по ряду вопросов.

Прежде всего, нужно выбрать социально-демографические и другие характеристики интервьюеров. Пол, возраст, образование, мнения по тем или иным вопросам, стиль восприятия, ожидания, - все это может влиять на результаты исследования. Кроме того, очень важно, что сам интервьюер считает социально приемлемым, а что - нет. Установлено, что чем больше общего между интервьюером и респондентом, тем лучше проходит интервью. Например, сравнительно пожилые интервьюеры лучше находят общий язык с пожилыми респондентами. В США замечено, что интервьюер легче устанавливает доверительные взаимоотношения с респондентом, если они оба принадлежат к одной и той же расе.

Однако подбирать специальных интервьюеров для опроса отдельных групп респондентов практически невозможно, поэтому интервьюеры должны отвечать некоторым общим требованиям:

  • o обладать крепким здоровьем, так как полевая работа - тяжелый труд;
  • o быть коммуникабельными, уметь расположить людей к себе;
  • o быть уверенными в себе и психологически устойчивыми;
  • o уметь хорошо говорить и внимательно слушать;
  • o иметь привлекательную, располагающую, но не слишком выделяющуюся внешность - иначе возможны смещения в ответах респондентов;
  • o уметь хорошо читать и писать;
  • o обладать опытом интервьюерской работы, так как неопытные интервьюеры чаще ошибаются, с трудом выполняют квотные задания; им чаще отказываются давать интервью и отвечать на некоторые вопросы.

Опыт показывает, что типичный интервьюер - это замужняя женщина в возрасте 35-54 лет (причем чаще после 50) с несколько более высоким на общем фоне образованием и семейным доходом. Молодых мужчин, работающих интервьюерами, часто опасаются впускать в квартиру.

С точки зрения психологических характеристик и мотивации труда интервьюеры бывают разными. Американские исследования показали, что там существуют четыре типа интервьюеров [30].

  • o "Преданная делу Дебби". Для нее проведение интервью - не просто работа, а что-то гораздо более важное. Эта деятельность доставляет ей истинное наслаждение.
  • o "Независимая Инес". Интервьюерская работа устраивает ее, поскольку в этой работе содержится элемент свободы: можно брать работу, когда захочется.
  • o "Общественница Сарра". Как и Дебби, она получает от работы удовольствие, но не потому, что считает интервью важным делом, а потому, что ценит общение, встречи с интересными людьми.
  • o "Профессиональная Пэт". Предполагает сделать карьеру в области проведения маркетинговых исследований. В работе интервьюера она ценит прежде всего интеллектуальность.

Часто люди, устраивающиеся работать интервьюерами, имеют и другое - основное - место работы. Следует помнить, что нельзя привлекать для работы интервьюерами тех, кто в силу своей профессиональной деятельности имеет доступ к спискам имен, адресов и телефонов жителей города (района), т.е. работников органов местного самоуправления, библиотек и т.п. Бывает, что интервьюер пытается использовать в личных целях ситуацию, возникшую в результате проведения интервью с определенным респондентом, например, спрашивая у него совета, предлагая купить какой-нибудь товар и т.п. При отборе интервьюеров нужно четко объяснить им, что такие ситуации абсолютно недопустимы [12, с. 6].

Знание психологических особенностей и социально-демографических характеристик интервьюеров помогает в их подборе.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы