Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теория и практика

Банковский маркетинг

Понятие и сущность банковского маркетинга

В мировую банковскую сферу маркетинг пришел примерно на десять лет позже, чем в производственную. С конца 1960-х - начала 1970-х гг. на финансовых рынках, включая рынки банковских продуктов и услуг, стали происходить ускоренными темпами серьезные изменения, приведшие к резкому обострению конкурентной борьбы, вызванные следующими факторами:

  • o быстрое увеличение в разных странах мира количества банков и особенно внебанковских финансовых структур и учреждений, составивших конкуренцию имеющимся на рынках банкам;
  • o существенное укрупнение банковских и финансовых структур вследствие их слияния и поглощения мелких и средних учреждений более крупными;
  • o диверсификация услуг в самой банковской отрасли;
  • o резкое обострение конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и внебанковскими учреждениями как в части привлечения средств населения, организаций и предприятий, так и предоставления им кредитов и займов;
  • o существенное ускорение, особенно в последние десятилетия, процесса интернационализации коммерческой деятельности банков, охватившее новые страны мира (например, Восточной Европы и бывшего СССР). Этот процесс характеризуется конкуренцией крупнейших банков мира и внебанковских учреждений с местными, гораздо менее сильными банками;
  • o усиление государственного регулирования банковской деятельности во многих странах, что, в частности, проявляется в ограничении ценовой конкуренции. В этих условиях банки вынуждены гораздо больше внимания уделять повышению качества предоставляемых услуг и продвижению их на рынок;
  • o появление и бурное развитие новых информационных технологий и средств коммуникаций, что дало возможность беспрепятственного доступа банкам и другим финансовым учреждениям к значительно большему, чем раньше, количеству клиентов (как в своей стране, так и за рубежом), а также стимулировало конкуренцию по новым услугам, предоставляемым на основе самых современных информационных технологий.

В этих условиях маркетинг становится важнейшим инструментом конкурентной борьбы на мировом и страновых финансовых рынках и одним из главных факторов выживания банков, особенно средних и мелких.

В зарубежной и отечественной специальной литературе имеется множество определений маркетинга, в том числе банковского. Одни отечественные исследователи определяют банковский маркетинг как комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Другие - как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, куда входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Третьи - как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Однако более точным и акцентированным на сущность маркетинговой деятельности в банковской сфере является следующее определение: банковский маркетинг - это комплексная система изучения, формирования и удовлетворения спроса целевых потребителей в банковских товарах (продуктах, услугах), с помощью которой достигаются рыночные цели банка (по рентабельности, ликвидности, прибыли и т.п.), а также социальные цели и обязательства.

Специфические особенности банковского маркетинга определяются:

  • o спецификой банковских товаров (продуктов);
  • o спецификой взаимодействия банка со своими клиентами;
  • o особенностями потребительского поведения клиентов банка, спецификой основных факторов, влияющих на их спрос.

Банковские товары (продукты) являются формой проявления банковских услуг, а последние формируются на основе банковских технологий и операций. Данный процесс представлен на рис. 5.2.

Процесс формирования банковских продуктов

Рис. 5.2. Процесс формирования банковских продуктов

Вторая специфическая особенность банковского маркетинга обусловлена спецификой взаимодействия банка со своими клиентами:

  • o банки непосредственно (как правило, без посредников) связаны с потребителями, продавая им широкий спектр своих товаров - банковских продуктов и услуг (расчетных, депозитных, кредитных, инвестиционных и пр.), и, таким образом, осуществляют прямое взаимодействие с клиентами;
  • o банковские товары (продукты, услуги) имеют специфический характер и представляются преимущественно в виде денег, платежных средств и документов;
  • o предоставление потребителям банковских товаров (продуктов, услуг) практически всегда носит юридический (правовой) характер и оформляется в виде документов (договоров, обязательств, свидетельств и т.п.). Неосязаемые для потребителей по своей природе банковские услуги приобретают, таким образом, овеществленный характер посредством договорных отношений;
  • o покупатели банковских продуктов и услуг, если не являются профессионалами в области финансов, в своем большинстве не имеют четкого и полного представления о том, какие виды этих товаров существуют на рынке и в наибольшей мере подходят для удовлетворения их спроса. В связи с этим можно констатировать: банковские товары (продукты, услуги) отличаются сложностью для их восприятия большинством потребителей;
  • o банковские услуги в отличие от материально-вещественных товаров (например, электробытовых приборов, одежды, обуви и пр.) нельзя производить впрок и хранить. Они могут предоставляться только при предъявлении спроса и в каждом конкретном случае ограничены по времени их предоставления. Кроме того, эти услуги могут изменяться по взаимному согласованию сторон в процессе их предоставления в зависимости от различных обстоятельств. Часто покупатели банковских товаров изменяют спрос на ранее предоставленные услуги. Это обстоятельство делает невозможным массовое производство значительного числа их видов, значит, можно говорить о высокой степени индивидуализации банковских товаров;
  • o продажа большинства банковских товаров (услуг) не ограничивается однократным контрактом банка с покупателями, а предусматривает более или менее длительные (протяженные во времени) контакты между ними;
  • o покупка клиентами банковских товаров сопряжена с повышенным риском недостижения ожидаемых результатов, пусть даже отмеченных в документах и договорах (различные форс-мажорные обстоятельства, возможность экономических и политических катаклизмов, ухудшение рыночной конъюнктуры и пр.). Поэтому важнейшее значение для клиентов имеет доверие к банку, с которым они взаимодействуют, и его персоналу. Это, как и предыдущее обстоятельство, требует обязательных постоянных информационных контактов клиентов с менеджерами банков.

Третья специфическая особенность банковского маркетинга связана со спецификой поведения потребителей (факторов, формирующих их спрос) и требует особых подходов к выбору концепции управления маркетингом.

Во-первых, потребители банковских продуктов и услуг предъявляют спрос на товары особого рода, предоставляющие им возможность сохранять и приращивать вложенные в банк платежные средства. Эти товары, как никакие другие, связаны с рисками их неполучения.

Во-вторых, банковские товары обязательно должны содержать такие важные компоненты, как информационное и консультативное обслуживание.

В-третьих, в связи с указанными рисками и информационными потребностями предоставляемые банком услуги должны сопровождаться постоянным контактом с клиентами, причем эти контакты не должны быть формальными и ограничиваться во времени и пространстве (т.е. должны осуществляться в любое время в любом месте с доверенным лицом банка).

Таким образом, характерные особенности развития мирового и отечественного рынка банковских услуг, представляющих собой товары особого рода для удовлетворения спроса в сохранении и приросте денежных средств, а также специфика процесса поведения потребителей и формирования их спроса определяют и специфические особенности, и характерные черты банковского маркетинга. В их основе прежде всего лежат концепции "маркетинга потребителей" и "маркетинга партнерских отношений".

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы