Меню
Головна
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОРГАНИЗАЦИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Посмотреть оригинал

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Рынок как объективная экономическая основа маркетинга

Маркетинг — философия бизнеса. Для сохранения конкурентоспособности предприятия независимо от того, чем оно занимается на рынке, необходимо владеть современными рыночными инструментами, среди которых одним из самых эффективных называют маркетинг.

Концепция маркетинга охватывает множество переменных, основными среди которых являются цены, продукция (или товары), методы стимулирования сбыта, коммуникации и т.д. Так, в учебном пособии «Европейский гостиничный маркетинг» авторы предлагают под концепцией маркетинга понимать «управление постоянно меняющейся внешней средой, адаптацию к ней и знание того, как отыскать в этой неопределенности ключевые факторы успеха и устойчивые, конкурентоспособные преимущества для достижения целей и задач компании или общественной организации» [14].

Существуют различные определения этой научной концепции, среди которых можно назвать те, которые относятся исключительно к области рынка, или только к функциям коммерциализации, или только к технике коммуникации.

В действительности маркетинг гораздо шире, он охватывает и пронизывает буквально всю деятельность любой фирмы. Другими словами, это философия бизнеса. А для предприятия это его философия выживания и развития в условиях конкурентного рынка. Такое мнение сложилось не сразу, поэтому остановимся на истории развития данной научной концепции.

Как известно, термин «маркетинг» происходит от английского слова market и обозначает «рынок». Этот термин впервые появился в США на рубеже XIX и XX вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления. Главная проблема заключалась в создании эффективной сбытовой деятельности на предприятиях. Насыщение рынка товарной массой создало конкурентную среду, и производители столкнулись с проблемой организации эффективного сбыта своей продукции по сравнению с конкурентами. Первый этап развития и практического применения теории маркетинга сопровождался созданием в крупных монополиях отделов по исследованию рынка, а также появлением консалтинговых фирм по оказанию маркетинговых услуг.

Экономический кризис 1930-х гг. показал, что первоначальное восприятие маркетинга как инструмента по выполнению только сбытовой функции неприемлемо. Маркетинг становится составной частью управленческой деятельности компаний по разработке и продвижению продукции к потребителям, для приобретения товаров. Значение маркетинга возрастает, и он приобретает большую значимость в общей стратегии управления компаниями (рис. 1.1).

Этот период продолжался до 60-х гг. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов. Объемы производства товаров значительно превышали спрос. В теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Маркетинг приобретает особую значимость и становится основной функцией предприятия. Контролирующую функцию в этих условиях выполняет потребитель. В этих условиях, в соответствии с этой концепцией, вся деятельность фирмы должна быть направлена на поиск неудовлетворенных нужд и их удовлетворение. Маркетинг в этих условиях играет роль интегрирующей функции, так как помогает не только выявить эти потребности, но и оценить рынок, его потенциал и конъюнктуру, прогнозировать изменения в будущем, исследовать реакции потребителей на рынке и т.д. На всех этапах развития экономики маркетинг был и остается до наших дней философией бизнеса.

Основа функционирования предприятия питания — удовлетворение потребностей. Отправные точки маркетинга — основой или отправными точками маркетинга являются основные потребности и желания людей. Идею человеческих нужд и потребностей развил один из основателей научной концепции маркетинга Ф. Котлер. Остановимся немного подробней на этой идее, так как можно с уверенностью сказать, что все начинается с потребности.

Исходным моментом в использовании концепции маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда определяется как ощущение человеком нехватки чего-либо. Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Каждый из нас нуждается в тепле, пище, сочувствии и взаимопонимании, самовыражении и т.д. Каждая конкретная личность по-своему ощущает нужду в чем-либо и зависит от культурного и личностного состояния индивидуума.

Эволюция развития маркетинга

Рис. 1.1. Эволюция развития маркетинга

Но нужда приобретает определенную форму, а это называется потребностью. На формирование потребности будут влиять особенности личности человека, уровень культуры, эволюция развития общества. По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности. Отдельные потребности становятся настолько актуальными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известными из них являются теории мотиваций А. Маслоу, Д. Макклелланда, Ф. Герцберга (рис. 1.2).

Теория А. Маслоу Теория Д. Мак- Теория Ф. Герцберга

Клелланда

Сравнительная характеристика теорий мотивации А. Маслоу

Рис. 1.2. Сравнительная характеристика теорий мотивации А. Маслоу,

Д. Мак-Клелланда, Ф. Герцберга

Независимо от мотивационного выбора потребителя, задача предприятия заключается в выявлении неудовлетворенной потребности и обеспечение полного ее удовлетворения. Главная цель предприятия заключается именно в этом.

Потребители удовлетворяют некоторые свои потребности в пище с помощью продуктов. Для предприятий, занятых производством и реализацией продуктов питания, важно определить, какие из них будут пользоваться спросом. Характерной особенностью предприятий общественного питания является то, что они предоставляют на рынке готовую продукцию и одновременно оказывают комплекс услуг по ее реализации и обслуживанию населения.

В настоящее время ошибкой многих руководителей предприятий этой сферы является то, что они заботятся только о физических характеристиках своей продукции, считая, что это обеспечит спрос на их услуги. Нужно помнить, что услуги не предоставляются сами по себе, а лишь с помощью людей, мест, различных видов деятельности, организаций и идей.

В сфере бизнеса услуг все функции, которые выполняет предприятие, являются как материальными, так и нематериальными продуктами. Так мы подошли к понятию «продукт», «товар» или «услуга». Существует многообразие семантики и дефиниций понятий «товар», «продукт», «услуга». Остановимся подробней на этой терминологии, чтобы внести определенную ясность в специфику удовлетворения потребностей предприятиями сферы общественного питания.

Причиной многообразия в этих понятиях является неточность переводов, обусловленных неоднозначностью иностранных слов. Так:

  • product — продукция, продукт, изделие, результат, произведение;
  • article — товар, предмет (торговли);
  • goods — товар, товары, груз;
  • commodity — товар («недифференцированный продукт», «массовая продукция с однородными свойствами»);
  • service — служба, обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуатация, содержание, обслуживать [4].-

Некоторые ключевые понятия маркетинга изложены в работах К. Маркса, Ф. Энгельса, А. Смита, Д. Рикардо. Так, продукт, чтобы стать товаром, должен производиться не как непосредственное средство существования для самого потребителя [18].

Продукт стал превращаться в товар с появлением частной собственности, когда продукты труда стали использовать для обмена [19]. Можно сказать, что исторически именно с этого момента и зародился маркетинг.

Итак, продукт, вступающий в обмен, становится товаром, а поэтому является более широким понятием. С развитием рынка он приобретает рыночные атрибуты, становится всеобщей формой продукта. Товар, вступая в обмен, кроме потребительской стоимости приобретает и меновую стоимость [17].

К. Маркс дал характеристику и услуге. Он определил услугу как потребительскую стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя. Он отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, т.е. как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они — товары, которые имеют и потребительскую, и меновую стоимости [20]. Таким образом, услуга — это одно из свойств товара.

Существует четыре специфические характеристики услуг, которые, по мнению специалистов по маркетингу, отличают их от товаров.

  • 1. Неосязаемость: подразумевают то, что услугу невозможно увидеть, попробовать, потрогать, услышать или понюхать.
  • 2. Неотделимость: невозможность разделить производство и потребление услуги. Это создает проблему дистрибуции — покупателю нужно прийти к производителю для того, чтобы оценить преимущества потребления.
  • 3. Несохраняемость: из-за нестабильности спроса (сезонность, социальные, экономические и другие факторы) могут возникнуть условия невостребованности услуг, что приведет к потере потребительских свойств.
  • 4. Разновидность: подразумевает вариантность и отсутствие единообразия в стандарте предоставления услуг. Из-за разнородности обслуживания главной задачей становится контроль качества.

Эти качественные характеристики необходимо всегда учитывать при создании услуги, ее предложении потребителю.

Потребителю не нужен объект или субъект как носитель услуги, ему не нужен продукт, тем более ему не нужен товар. Важно помнить, что потребителю нужно удовлетворение его потребности — какое-либо благо, т.е. услуга. А продукт он вынужден приобретать ради этой услуги.

В процессе отбора потребитель —отдает предпочтение той услуге, которая не только удовлетворяет его потребность, но и устраивает его по цене. А поэтому цель предприятия заключается в поиске и установлении приемлемой для потребителя стоимости потребности.

Только исполнение этих двух условий — удовлетворение потребности и приемлемая стоимость услуги, обеспечат предприятию реализацию продукции (услуг). Сам процесс удовлетворения потребности представляет собой обмен между потребителем и продавцом.

Маркетинговое понимание услуги общественного питания. Для того чтобы обмен состоялся, необходимо выполнение пяти условий:

  • — существование двух сторон участников;
  • — у каждой из сторон должно быть что-то, что представляет интерес для другой стороны;
  • — каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить поставку и связь;
  • — каждая из сторон должна иметь возможность как отклонить, так и принять предложение;
  • — каждая из сторон должна иметь желание вести дело с другой стороной.

Концепция обмена приводит нас к понятию «рынок».

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества.

Рынок можно представить как множество потенциальных потребителей, которые разделяют какую-либо потребность или желание и которых можно подготовить к удовлетворению их нужд посредством обмена.

Существует несколько классификационных характеристик рынка. Так, в учебнике И. Л. Акулича «Маркетинг» выделены пять основных видов рынка:

  • — потребительский рынок;
  • — рынок производителей;
  • — посреднический рынок;
  • — рынок государственных учреждений;
  • — международный рынок.

Сферу общественного питания можно отнести к потребительскому рынку, так как его определяют отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

По соотношению спроса и предложения выделяют два типа рынка:

  • — «рынок продавца»;
  • — «рынок потребителя».

Характерные черты этих типов рынка отражены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Характерные черты «рынка продавца» и «рынка покупателя»

Характерные

черты

«Рынок продавца»

«Рынок покупателя»

Состояние

рынка

Тип рынка, на котором спрос (С) на товар превосходит его предложение (П)

Тип рынка, на котором спрос (С) на товар ниже предложения (П)

Состояние

спроса

С > П

С < П

Активность

участников

Продавцы имеют большую власть, и наиболее активным деятелем рынка является покупатель

Покупатели имеют большую власть, наиболее активными на рынке являются продавцы

Состояние

ассортимента

Наличие дефицита недостаточное количество товарной массы

Отсутствие дефицита; тенденции улучшения качества товара;

тенденции к стабильности соотношения цена/качество

Состояние цен

Высокие цены

Снижение цен

Непременным условием применения концепции маркетинга является условие развития рынка покупателя. Но и в условиях рынка продавца маркетинг востребован в силу различных причин.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы