Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

В маркетинге факторы, которые влияют на покупательское поведение, принято подразделять на внешние и внутренние. В свою очередь, внешние обычно подразделяют на факторы среды и маркетинга, а внутренние — на психологические и личностные (рис. 4.4).

Основные факторы, формирующие поведение потребителей

Рис. 4.4. Основные факторы, формирующие поведение потребителей

Внешние факторы. Важно знать, что степень влияния этих факторов не одинакова. Самое широкое влияние оказывает культура, а самое сильное — семья, роли и статусы (рис. 4.5).

Степени влияния внешних факторов

Рис. 4.5. Степени влияния внешних факторов

Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов общества. Такие взгляды, нормы воспитываются в семье, школе, религией и другими общественными институтами. Большое значение и влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный уровень. К сожалению, мы все больше удивляемся росту числа бескультурных людей. С точки зрения маркетинга уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное влияние на формирование потребностей, а отсюда и на поведение потребителей. Для культуры характерны постоянные изменения, а поэтому задача маркетологов постоянно отслеживать их, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура — составная часть культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, транспортированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Для таких групп людей будут характерны специфические особенности их поведения. Так, мусульмане вероятнее всего не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Общественный класс — подразумевают совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами или поведением. При выделении общественных классов нужно учитывать такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство. Так, например, в США выделяют семь общественных классов: высший высший класс (1% населения); низкий высший класс (2%); средний высший класс (12%); средний класс (32%); рабочий класс (38%); высший низший класс (9%); низкий низший класс (7%).

В России в настоящее время выделяются в отдельную группу очень богатые люди (около 1%), богатые (их 3—5%), средний класс (около 10%). Вероятнее всего, остальных можно отнести к низшему классу, который также можно разграничить на высший, низший и низкий низший. Трудность выражения этих сегментов в процентах связана с тем, что высокие доходы очень часто скрыты от налоговых органов. А большая часть населения кроме официальной заработной платы имеет другие источники обогащения.

Однако, для каждого из этих общественных классов характерны свои предпочтения в одежде, видах услуг, проведению досуга и т.д. Задача маркетолога — уметь распознать принадлежность потребителя к определенному общественному классу, в отношении каждого из них должны быть использованы индивидуальные подходы и приемы маркетинга.

Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы.

Выделяют следующие типы референтных групп: первичные и вторичные; притягивающие и отталкивающие; формальные и неформальные.

Самый высокий уровень влияния на ПП характерен для первичных групп. Их образуют непосредственно окружающие люди — члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение носит в основном эпизодический характер. К ним можно отнести профсоюзы, профессиональные ассоциации и другие общественные организации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для потребителя. Потребитель готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, стремление посетить какой-то ресторан, который посещают любимые артисты.

Однако встречают и такие группы людей, ассоциаций с которыми человек будет избегать. Это отталкивающие референтные группы. Например, известный бар, где собираются социальные меньшинства, явно не будет посещаем клиентами с нормальной сексуальной ориентацией.

Для формальных референтных групп четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В неформальных такой четкой организационной структуры нет, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из перечисленных референтных групп оказывает определенное влияние на ПП, которое заключается в следующем: меняют стиль жизни и поведение человека; его представление о себе и отношение к жизни; складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре или услуге, о торговых марках и брендах.

Все эти изменения также необходимо учитывать тем, кто будет заниматься маркетингом на предприятии. Следует помнить, что самое большое влияние на человека оказывают семья и принадлежность к общественному классу при выборе досуга и категории предприятия общественного питания.

При оценке влияния семьи на ПП следует учитывать, что в семьях обычно бывают инициаторы, от которых исходит инициатива по приобретению того или иного товара или услуги. Кроме этого, можно выделить лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами или действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги; принимающих решения о покупке; совершающих покупки; непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли в отношении каждого из членов семьи и будут определять их поведение как покупателей на рынке услуг. Их поведение будет напрямую зависеть от жизненного цикла семьи. Так, молодые семьи более охотно будут реагировать на рекламу и посещать молодежные кафе, бары и рестораны. Пожилые люди менее активны на рынке услуг, но их потребности также нужно уметь выявлять и стремиться удовлетворить в полном объеме.

Так, в маркетинге рекомендуют выделять следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди); молодая семья без детей; молодая семья с детьми до 6 лет; супружеская пара с детьми старше 6 лет; зрелая семейная пара с взрослыми детьми; пожилые супружеские пары, живущие без детей; престарелые одинокие люди.

В отношении наиболее привлекательного сегмента рынка для предприятий общественного питания интересны первая, четвертая группы. Хотя, если взять европейские страны, то, например, в Германии самыми активными группами по посещению различных заведений — баров, кафе и ресторанов, считаются пожилые супружеские пары и престарелые одинокие люди.

Роль и статус также определяют в какой-то мере поведение потребителя. Каждый из нас исполняет определенную роль в отношении своих родителей или детей, а также на работе, занимая соответствующую должность.

Каждой роли соответствует и определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус — это положение человека в обществе. В зависимости от этого положения человек и будет пользоваться теми или иными услугами.

Внутренние факторы. На покупательское поведение оказывает влияние также совокупность личностных факторов. Среди них выделяют: возраст; образ жизни; работу; экономические условия.

От возраста человека зависят его нужды и потребности. В течение всей жизни ассортимент и номенклатура потребляемых товаров и услуг человеком постоянно изменяются. Самым активным возрастом принято считать от 20 до 35 лет. Но этот фактор находится в тесной связи с жизненным циклом семьи.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях (поведение человека на работе, участие в общественных мероприятиях, организация отдыха, развлечений, сосредоточение внимания на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании, а также формирование его мнения о политике, бизнесе, экономике, культуре и т.д.).

Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей.

Так, в частности рекламные агентства D’Arcy, Masius, Benton & Bowles выделяют пять групп русских потребителей: «купцы» — независимые, амбициозные и имеющие определенный статус; «казаки» — склонны иметь BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin;

«студенты» — часть населения, которая имеет очень ограниченные потребности из-за своего статуса и образа жизни; «исполнительные директора» — среднего достатка, всегда на вторых ролях и обычно подражают своим начальникам, но в средствах ограниченны; «русские души» — пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг, характерно наличие автомобиля «Лада», курят Malboro, пьют водку Smirnoff.

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние образ жизни оказывает на потребление отдельных товаров и услуг. Это важно при моделировании поведения потребителей. Одна из основных характеристик образа жизни — ее стиль. Под стилем понимают определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Стиль жизни, как и образ жизни, должен учитываться при исследовании факторов, влияющих на ПП.

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает и род занятий. Служащий больше предрасположен к посещению предприятий общественного питания, чем фермер. Руководитель преуспевающей фирмы стремится посещать престижные заведения, клубы, казино.

Известно, что при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются доходы населения. В случае ухудшения ситуации потребители меньше средств тратят, прежде всего, на различные развлечения и услуги досуга.

Так, в США среднестатистический американец питается вне дома два раза в день. Многие экономисты видят в этом проявление экономической стабильности и самого высокого в мире уровня жизни.

Еще одна группа факторов — психологические. Можно сказать, что решающее влияние на принятие решения о покупке товаров и услуг оказывает именно эта группа факторов. К ним относят: потребности; мотивы; восприятие; отношение.

Говоря о потребностях, важно помнить, что на их формирование можно оказывать существенное влияние. Потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом.

Известно множество различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее популярными из них считают теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. Согласно теории 3. Фрейда, человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же время, человек не осуществляет за ними полный контроль. Следовательно, потребитель не всегда знает о собственной мотивации в выборе того или иного товара или услуги.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека (рис. 4.6).

Пирамида побудительных мотивов поведения потребителя — структурная схема по Маслоу (Maslow)

Рис. 4.6. Пирамида побудительных мотивов поведения потребителя — структурная схема по Маслоу (Maslow)

Сначала удовлетворяются физиологические потребности, затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей насущного существования, далее — обеспечение достойной жизни и т.д.

Задача маркетолога — выявить реальные нужды и потребности, постараться организовать работу так, чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или предложенной услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей характерно избирательное восприятие услуг. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют: избирательное воздействие; избирательное понимание; избирательное запоминание.

Избирательное воздействие означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту ее часть, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Избирательное понимание заключается в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью.

Имеет место интерпретация информации в соответствии с психологическим состоянием человека, его мнением и убеждениями. Избирательное запоминание означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения.

Учитывая все эти составляющие, необходимо больше внимания уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и об услугах доходило до потребителя и оказывало на него требуемое влияние. Очень важно на уровне восприятия сформировать положительный имидж о предприятии.

Отношения ко всему окружающему каждого из нас различны. Оно характеризуется сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о существующих товарах и услугах. Составными частями отношения являются убеждения о товаре и его оценка.

Убеждение о товаре или услуге человек имеет в зависимости от характеристик, приписываемых им самим о них. А оценка характеризует позитивное и негативное мнение человека о представляемой услуге или товаре.

Потребности, восприятие, отношение и его составляющие, убеждение и оценка тесно взаимосвязаны друг с другом (рис. 4.7). Их влияние необходимо постоянно учитывать при разработке маркетинговой программы предприятия.

Влияние психологических факторов на поведение потребителей

Рис. 4.7. Влияние психологических факторов на поведение потребителей

Методы исследования ПП. Из всех перечисленных факторов большего внимания маркетологов заслуживают психологические факторы, так как их необходимо постоянно исследовать и умело управлять ими на рынке. Все остальные можно определить, исследуя внешнюю среду предприятия и применив маркетинговую триаду (сегментация рынка,

выбор целевого сегмента и позиционирование). Поэтому для исследования причин человеческих поступков и выявления мотивов можно применять различные методы исследования: функциональный метод; динамический метод; метод фундаментального анализа.

Функциональный метод базируется на том положении, что нам неизвестно, почему люди посещают именно этот ресторан, а не другой, без того, чтобы узнать, почему они вообще посещают это заведение. Изучая этот вопрос, необходимо учесть все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения. Например, открывая новый ресторан, следует определить его название, но оно будет напрямую зависеть от восприятия этого названия потенциальными клиентами. Посещение ресторана «Китайская кухня» уже настраивает потребителей на экзотические колоритные блюда, дизайн зала, фирменную одежду официанток и т.д. В этом случае нужно ответить на такие вопросы: какая часть населения позитивно относится к китайской кухне; о чем они думают, когда кушают экзотические блюда; в каких случаях они готовы посетить такое заведение?

Динамический метод предполагает изучение мотивации человека в динамике. При изучении вопроса: «Почему человек покупает именно эту вещь или посещает именно этот ресторан?» — важно знать какие вещи он покупал раньше, в какие заведения ходил и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.

Метод фундаментального анализа предполагает изучение глубинных мотивов поведения потребителей. Очень часто эти мотивы неизвестны даже самому клиенту. Очень часто ошибкой многих маркетологов является скоропалительная оценка поведения потребителей. Нельзя упускать из вида ни одного на первый взгляд второстепенного обстоятельства. Ведь большинство решений принимается иррационально. Так, для предприятий общественного питания важно не только вкусно накормить клиента. Иногда небрежность внешнего вида швейцара может повлиять на поведение потребителя и его решение об отказе от посещения именно этого ресторана.

Исследование поведения потребителей — достаточно сложный процесс, он требует от маркетолога не только знаний в области маркетинга, но и умений и навыков из области менеджмента и психологии. Необходимо уметь управлять поведением потребителя, определять его тип личности, предугадывать его желания и потребности.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >