ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Рыночные основы цены и ценовой политики предприятия

Цена. Это одна из категорий рынка, которая служит конечным оценочным показателем, характеризующим товар или услугу. Этот показатель аккумулирует в себе следующие понятия, составляющие фундамент ценовой политики предприятия:

  • — многофункциональное экономическое явление. Ее изменение часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы;
  • — это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги; важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства; инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения; главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; орудие конкурентной борьбы;
  • — экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. Высокая цена означает, что вещь дорогая, и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая — дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены и ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используют как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

Цена — это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за предлагаемую услугу или товар. В рыночной экономике цены выполняют ряд функций.

Функции цены. Они являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. К ним может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют и используются цены.

Учетная, или функция учета и изменения затрат общественного труда, предопределена самой сущностью цены, т.е., будучи денежным выражением стоимости, цена показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности на ту или иную продукцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материальновещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Однако эту функцию в рыночных условиях нельзя сводить к изменению рыночных затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности производственных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Поэтому окончательная цена может значительно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель продукции. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: качественных и количественных. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, и является важнейшим инструментом планирования.

Стимулирующую функцию цены выполняют в рыночной экономике, она влияет на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции для увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния обусловлен желанием производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить выпуск товара, качество и цену, а во втором — только цену. С помощью цены можно воздействовать на научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляют путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта

функция состоит в том, что цены участвуют в распределении национального дохода между отраслями экономики; государственными и другими секторами экономики; различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, автомобили и т.д.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена — это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, т.е. самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

Функция цены как рационализация размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется переливание капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли высокая.

С развитием конкурентного рынка роль цены очень значительна. В одном из определений маркетинга ключевым моментом является «максимальное потребление при оптимальной цене, приводящее к максимальной долгосрочной прибыли». Поэтому цена выполняет и маркетинговую функцию. Фирма должна установить такую цену, чтобы, кроме оценки преимуществ предлагаемой услуги и продукции, она могла покрыть затраты на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного потребителя с целью удовлетворения его потребностей. Комплекс преимуществ, воплощенный в продукте, должен быть признан потенциальным покупателем в качестве ценностного эквивалента, с точки зрения полезности услуги, той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить.

Цены играют главную роль в осуществлении рыночного выбора. Однако нельзя забывать и о других характеристиках (скорость обслуживания, безопасность в широком смысле и безопасность принимаемой пищи и даже улыбка официанта).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >