Средства коммуникаций

Средства коммуникационной политики можно назвать системой продвижения, в которую будут входить четыре основных составляющих:

  • 1) реклама — любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, продукции, услуг определенным рекламодателем. В Федеральном законе «О рекламе», принятом 14 июня 1995 г. отмечено: «Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»;
  • 2) связи с общественностью — проведение различных мероприятий по формированию имиджа и развитию благоприятного отношения общества к репутации фирмы;
  • 3) стимулирование сбыта — различные способы поощрения клиентов, включающие скидки, купоны, подарки, розыгрыши и т.д.;
  • 4) персональные продажи — устное предоставление продукции и услуги в беседе с предполагаемыми посетителями (покупателями) с целью их продажи.

Инструменты коммуникационной политики также делят на две основные группы:

ATL (above the line) — это прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино и наружная реклама;

BTL (below-the-line — под чертой) — это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К инструментам BTL относят: стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя (consumer promotion), — промоакции: дегустации, демонстрации, раздача бесплатных образцов и др.; стимулирование оптовых и розничных торговцев (trade promotion); прямая рассылка информации целевому сегменту рынка с помощью различных каналов (direct marketing); рекламные материалы в местах продаж (point of sale materials (POMS) (плакаты, листовки, наклейки, мобайлы, воблеры, электронные средства рекламы)).

К коммуникационным средствам относят и событийный маркетинг (event marketing) — организация специальных зрелищных мероприятий, направленных на продвижение продукции: розыгрыши призов, фестивали, праздники и др.

Перечисленные средства рекламы популярны в ресторанном бизнесе. Реклама ресторана должна включать в себя краткую информацию о режиме работы, проводимых акциях, уровне предоставляемых услуг и т.д. Задача использования рекламных средств — сформировать общественную потребность в услугах предприятия общепита. При этом могут быть использованы средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио), печатная продукция (проспекты, буклеты, календари, листовки), сувенирная группа (блоки, ручки, пакеты и т.д.). Из форм внешней рекламы широко используют световую или наружную, которая расположена в витринах, на фасадах зданий, наружных щитах. Интересен опыт использования такой формы, как промоушен, или «ходячая реклама», когда специально нанятые люди, на которых надеты информационные щиты, раздают листовки прохожим с предложением посетить данное предприятие общественного питания. Иногда их называют «сэндвич».

Важно помнить, что перед проведением любого рекламного мероприятия должна быть четко обозначена цель.

Постановка рекламной цели должна быть основана на информации целевого рынка, позиционировании маркетинга и входить в общую цель проводимой коммуникационной политики предприятия, которую выполняют в общей программе маркетинга.

Основные цели рекламы: довести до потребителей информацию о предприятии, предлагаемых им услугах; информировать клиентов о качестве представляемых услуг; продлить жизненный цикл продукции; обратить внимание на конкурентные преимущества предприятия перед конкурентами.

От поставленной цели будет зависеть вид рекламы. Среди них выделяют следующие:

  • информационная (убеждающая) реклама — важна при создании выборочного спроса и выделении себя среди конкурентов;
  • прямая сравнительная реклама — позволяет выделить свою престижность, но пользоваться такой рекламой нужно очень осторожно, руководствуясь Законом о рекламе РФ;
  • напоминающая реклама — имеет большое значение для продвижения услуг, находящихся в стадии зрелости, как бы продляя их для предприятия.

В мировой практике отсутствует единая система квалификации рекламных средств, хотя можно назвать еще очень много признаков, по которым их можно разделить на определенные группы (табл. 8.1).

Таблица 8.7

Классификация видов рекламы услуг

Признак классификации

Виды рекламы

Объект рекламирования

Коммерческая. Создающая имидж

Направленность

Реклама возможностей. Реклама потребностей

Способ воздействия на целевую аудиторию

Рациональная.

Эмоциональная

Сконцентрированность на определенном сегменте

Селективная.

Массовая

Охватываемая территория

Локальная.

Региональная.

Общенациональная.

Международная

Источник финансирования

Реклама от имени предприятия. Совместная реклама

Средства распространения

Печатная реклама.

Реклама в прессе.

Аудиовизуальная реклама, в том числе на электронных носителях.

Теле-, радиореклама.

Сувенирная реклама.

Почтовая реклама.

Наружная реклама.

Реклама по Интернету

Так, в зависимости от объекта рекламирования выделяют коммерческую и имиджевую (или некоммерческую) рекламу. По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама обращается к разуму потенциального клиента, а эмоциональная воздействует через ассоциации.

Каждое рекламное средство, перед тем как будет реализовано, нужно включить в общий алгоритм рекламной кампании.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >