Разработка стратегических целей

Определение и упорядочение стратегических целей — важные элементы маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на новый рынок и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум перечень целей, составленный без помощи каких-либо специальных методов и подходов. Однако усиление планово-управленческой деятельности с ориентацией на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации контроля и т.п.) при построении системы целей требуют специальных методов и подходов.

Анализ опыта определения целей при разработке различных видов планов и программ, накопленного как у нас в стране, так и за рубежом, дает основание выделить следующие методы:

  • — логистическая структуризация целей, когда на каждом уровне используют заранее выбранные принципы структуризации целей;
  • — метод парных сравнений, основанный на применении отношения «целое — частное»;
  • — структуризация целей на основе лингвистического анализа формулировок целей, начиная с генеральной цели;
  • — совместное применение первого и второго методов.

Рассматривая этот вопрос подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области ценообразования выделяют следующие альтернативные цели: проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены; быстрое возмещение затрат; получение обычной нормы прибыли; содействие скорейшей продаже группы продуктов, чем получению прибыли от одного продукта (например, комплексные обеды, бизнес-ланчи и т.п.); назначение первоначальной высокой цены на товар, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объема продаж (предоставление новых блюд).

Стратегическая цель должна стать основой планирования.

В настоящее время отмечается следующая особенность развития рынка услуг в сфере общественного питания — наиболее мобильными и активными в области планирования становятся рестораны. В условиях жесткой конкуренции в этой рыночной нише для современного ресторана планирование — одна из важнейших составных частей успеха. Стратегическая цель должна отражать те задачи, которые руководству ресторана необходимо решить в определенный период времени. Например, открытие нового дела: выпуск эксклюзивной продукции, внедрение новой услуги посетителям; перепрофилирование существующего предприятия общественного питания и выбор новых видов, направлений и способов осуществления хозяйственной деятельности (например, развитие кейтеринга (выездное обслуживание)).

Стратегические цели выражаются в конкретных цифрах. Психологически эти цели должны восприниматься каждым работником как вполне определенная «корпоративная философия». Но для того чтобы поставленная цель была реальной, необходимо оценить текущее состояние предприятия. Эта оценка и подготовленные на ее основе выводы должны выступать в виде базовой позиции для всей последующей процедуры стратегического планирования.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >