МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Методы иллюстративного анализа в маркетинге

Маркетинговый анализ нужен для всесторонней оценки деятельности предприятия общепита за прошлый и настоящий периоды. Для проведения маркетингового анализа необходимы определенная теоретическая база, понимание рыночных процессов и поведения покупателей, навыки и умение применять маркетинговые методы и приемы исследований.

Маркетинговый анализ применяют при решении целого ряда задач. Например, для обоснования инновационных разработок, совершенствования системы сервиса, выявления резервов использования ресурсов компании, повышения рыночной эффективности, поиска конкурентных преимуществ и др.

Маркетинговый анализ относится к одной из частей и этапов маркетинговых исследований. В общем виде понятие «маркетинговый анализ» подразумевает всестороннее комплексное рассмотрение ситуаций, процессов, субъектов на товарных рынках и рыночной деятельности компании. Это многосторонний и постоянный процесс получения результатов из собранной в ходе проведения маркетинговых исследований информации. Маркетинговый анализ позволяет снизить риск в коммерческой деятельности предприятия общественного питания и способствует повышению эффективности при принятии управленческих решений.

Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, которые можно сформулировать следующим образом:

  • — дать оценку состояния рынка услуг общественного питания;
  • — оценить конкурентную среду в исследуемой рыночной нише;
  • — спрогнозировать реакцию рынка на предлагаемые изменения;
  • — выяснить отношение посетителей к уровню обслуживания или качеству блюд и т.п.;
  • — оценить условия партнерских предложений и т.д.

В процессе маркетингового анализа можно выделить следующие аспекты:

  • — осмысление, объяснение, оценка и обобщение полученных данных, выявление закономерностей и тенденций в заданных границах;
  • — установление взаимосвязей между субъектами или процессами на рынке;
  • — разработка прогнозов развития рыночных процессов и компании и др.

Выделяют два вида анализа — конъюнктурный (текущий) и стратегический. В текущем анализе оценивают состояние рынка в настоящем времени: емкость, динамику, тенденции, структуру, сбалансированность, границы и др. В стратегическом анализе — более устойчивые явления и закономерности с учетом перспектив развития в будущем. Здесь выделяют два основных направления: анализ внешней среды на микро- и макроуровнях; анализ маркетинга на предприятии.

Стратегический анализ позволяет выявить взаимосвязи предприятия с внешней средой, угрозы и возможности. Результаты такого анализа необходимы для оценки сильных и слабых сторон как конкурентов, так и самого предприятия. К анализу внешней среды относятся исследования покупателей, конкурентов, партнеров, а на макроуровне — процессы в политике, экономике, культуре, демографии и т.д. Анализ маркетинга на предприятии включает рассмотрение ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной деятельности, организационных аспектов маркетинга.

Результаты маркетингового анализа могут быть представлены в виде качественных оценок или количественных показателей. Чем более конкретным будет анализ, тем более объективными будут выводы, которые руководство предприятия общественного питания сможет использовать в корректировке своей деятельности.

В маркетинге применяют большой комплекс различных методов анализа, позволяющих оценивать эффективность системы управления. Один из них рассмотрен в предыдущей главе (SWOT-анализ). Одними из наиболее эффективных, позволяющих быстро и своевременно оценивать ситуацию на рынке нам представляются иллюстративные методы, которые называют «Семейство методов Паутины». Это название можно объяснить тем, что графическое изображение базового метода очень напоминает паутину, которую образуют исходящие из центра лучи, соединенные линиями на периферийных участках.

В теории и практике используют множество форм графического изображения аналитических данных (графики, схемы, диаграммы). Однако трудно найти примеры, где одновременно можно применить не 2—3 разнофакторных показателя, а 4, 8, 16 и т.д., к тому же в соответствующих каждому показателю единицах измерения, а также отследить и представить динамику их изменений, свести их к одному обобщающему критерию, который бы объективно отражал реальную

ситуацию, и, наконец, наглядно показать их соотношение с имеющимися аналогами. Именно это позволяет на одном рисунке сделать метод анализа «Паутина».

В основу предлагаемых методов положены лепестковые диаграммы и способы многофакторного шкалирования. Новизна искомых методов состоит в том, что они предоставляют возможность определить интегральный показатель через площадь многоугольника. Именно данный аспект делает их универсальными и эффективными.

Рассматриваемые методы просты и удобны в применении. Они могут быть использованы во всех областях производственно-экономического профиля, при анализе технических, технологических, финансовых, экологических, психологических и других составляющих коммерческой деятельности предприятий общественного питания. На примере анализа маркетинговой среды лучше всего отследить сложившуюся ситуацию, спланировать дальнейшее развитие ресторана, провести контроль над состоянием и динамикой основных и вспомогательных результатов работы.

Основной причиной, стимулирующей использование предлагаемых методов в системе общественного питания, можно назвать востребованность маркетинговых инструментов:

  • — в оценке конкурентоспособности предлагаемых услуг, моделей предложения и систем обслуживания на целевом рынке;
  • оценке конкурентоспособности самой сервисной структуры в конкурентной среде;
  • — позиционировании услуг, моделей предложения, систем обслуживания и самого предприятия на целевом рынке по отношению к имеющимся конкурентам;
  • — решении проблемы определения сильных и слабых сторон предприятия;
  • — реализации наглядности и оперативности восприятия информации потенциальными клиентами с целью облегчения и ускорения принятия правильных решений и др.

Чтобы построить «паутину», необходимо из центра протянуть заранее заданное количество осей. Их может быть от 3 до 360. Наиболее оптимально остановиться на восьми осях. Для удобного восприятия и точного расчета в дальнейшем интегрированного показателя протягивать оси рекомендуется под равными углами по отношению друг к другу. На каждой оси откладывают значение анализируемых показателей. Затем точки, соответствующие этим показателям, соединяют прямыми линиями. В целях повышения объективности анализа рекомендуют располагать показатели на осях «паутины» в такой последовательности (Х[, Х2, ..., Х3), чтобы каждый следующий элемент схемы находился между другими, которые прямо и максимально взаимозависимы друг с другом. В дальнейшем можно пользоваться уже имеющейся последовательностью, а при необходимости ее можно слегка корректировать.

В общем виде «паутина» будет иметь следующий вид (рис. 11.1).

Внешний вид «паутины»

Рис. 11.1. Внешний вид «паутины»

Отложить на осях значения выбранных показателей можно двумя способами.

Первый способ заключается в том, что показатели оценивают по традиционной балльной системе. Некоторые аспекты коммерческой деятельности предприятий общественного питания трудно выразить количественно. Например, квалификация или коммуникативность персонала, лояльность потребителей к ресторану и другие. Излишне напоминать, что оценка, даваемая в баллах, должна определяться на основе сопоставления с аналогичными аспектами других конкурирующих предприятий.

В данном способе, конечно, присутствует некоторый элемент субъективизма. Однако можно отметить, что количество таких показателей невелико, а их субъективная роль в общем контексте последующих действий (вычислений, сопоставлений) будет сглаживаться.

В целях повышения объективности, рекомендуется пользоваться не пяти-, а десятибалльной шкалой оценки, чтобы точнее учесть все нюансы даваемых характеристик.

Второй способ является более прогрессивным. Он позволяет, выбрав удобный для каждого отдельного показателя масштаб, зафиксировать реальные данные, отложив их на предназначенных для этого осях паутины. Этот способ менее субъективен и будет отражать реальную иллюстрацию анализа. Вполне допустимо, что на одной оси будут отмечены годы (месяцы), на другой — денежные единицы, на третьей — тонны (килограммы), на четвертой — просто физические величины чего-то. Чем больше натуральных показателей, тем лучше: в этом случае будет повышаться объективность оценки, более явственно и убедительно проявятся позиции продуцента по анализируемым направлениям и в дальнейшем, при наложении нескольких «паутин» друг на друга.

С позиции графического восприятия метода необходимо учесть следующий очень важный момент. Перед проведением анализа все показатели требуется разбивать на две группы: показатели, прогрессирующие на повышение; показатели, прогрессирующие на понижение.

Иначе говоря, некоторые показатели характеризуются свойством «чем они больше, тем лучше». Например, средняя сумма дневной выручки, доля рынка, прибыль, рентабельность, процент скидки с цены, количество блюд, уровень обслуживания, наличие дополнительных услуг и т.д.

Другие же, наоборот, обладают свойством «чем они меньше, тем лучше» с позиции конкурентоспособности предприятия. К этой группе можно отнести цену, время приготовления блюда, неудобства при посещении с детьми и т.п.

Поэтому при построении «паутины» можно пойти двумя путями.

В первом случае, учитывая две тенденции показателей, можно построить две «паутины». Одну — на основе показателей первой группы (прогрессирующих на повышение). Натуральные (естественные) показатели, выделенные с такой же зависимостью, откладывают в соответствии с избранным для каждой оси масштабом. Отметим, что свойство данной «паутины» будет отражать свойства избранной группы показателей. Следовательно чем больше площадь «паутины», тем лучше.

Вторую «паутину» строят на основе показателей второй группы. Натуральные показатели откладывают в соответствии с описанным выше способом. Свойство этой «паутины» будет отражать свойства второй группы показателей. Следовательно чем меньше площадь «паутины», тем лучше.

В результате получают две «паутины», которые будут в дальнейшем объектами подробного анализа работы предприятия.

Описанный путь имеет как свои преимущества, так и свои недостатки.

Преимущества будут заключаться в следующем:

  • • каждая из двух «паутин» будет объективно и всесторонне отражать сложившуюся ситуацию в отношении предмета исследований по обеим группам элементов анализа;
  • • изначально обусловливается характер стратегии производственно-коммерческой и управленческой деятельности предприятия общественного питания по двум предельно конкретизированным комплексам показателей;
  • • простота в восприятии и оценке роли показателей и степени воздействия на конечный результат — общий уровень конкурентоспособности;
  • • число осей в первой «паутине» сокращается на число осей во второй «паутине» и наоборот, что упрощает их построение, облегчает визуальное восприятие и акцентирует внимание на ключевых направлениях анализа;
  • • облегчается работа по определению последовательности расположения элементов на иллюстрации, отражающей причинно-следственную связь взаимодействия и взаимозависимости показателей.

Недостатки можно сформулировать следующим образом:

  • • продолжая анализ, для определения общего уровня конкурентоспособности, необходимо выполнять дополнительные расчеты;
  • • если возникнет потребность наглядно представить общую ситуацию по всем показателям обеих групп, то придется строить еще одну общую, более «густую паутину».

Этих недостатков можно избежать, если воспользоваться вторым путем. Этот путь короче и эффективнее. В данном случае строят всего одну «паутину» по всем анализируемым показателям. Количество осей соответствует количеству элементов. На одних осях откладываются натуральные (естественные) показатели, на других — оцениваемые по баллам. Однако при построении «паутины» данным способом необходимо учитывать одну важную особенность: перед фиксацией показателей на осях «паутины» следует определить, какими свойствами обладает «паутина» — прогрессирует на расширение или на уменьшение площади.

Группа показателей, которая будет выбрана для отражения заранее установленного свойства будущей «паутины», станет системообразующей. Тогда противоположная группа показателей станет системонаполняющей.

Чтобы максимально повысить объективность построения иллюстрации и избежать ошибочность расчетов и выводов нужно воспользоваться следующими рекомендациями: системообразующей необходимо выбирать ту группу, в которой преобладают показатели в естественном (реальном) измерении: т.е. если в какой-либо из двух групп выявляется преобладание (пусть даже небольшое) показателей, измеряемых в тоннах, денежных единицах, годах, процентах и т.д., то именно этой группе следует присвоить статус системообразующей; провести оценку по баллам не только показателей, представляющих нематериальные активы, но и некоторых показателей, отражающих материальные активы, которые характеризуются как системонаполняющие; оценка в баллах системонаполняющих показателей должна проводиться в соответствии со свойством «паутины».

Преимущества второго подхода построения «паутины» заключаются в следующем:

  • • реализуется наглядное отображение анализа и конкурентоспособности по всем направлениям маркетинговых исследований;
  • • повышается степень иллюстративности анализа в целом, а также действующих тенденций и комплексных критериев конкурентоспособности, в частности с точки зрения позиционирования предмета изучения по отношению к конкурентам;
  • • по сравнению с предыдущим (первым подходом) значительно сокращается работа по построению «паутины» (строится одна, а не две- три «паутины») и последующим расчетам по определению единого обобщающего критерия конкурентоспособности;
  • • при определении единого обобщающего критерия конкурентоспособности последствия ошибок, допущенных при оценке системонаполняющих показателей, сводятся к минимуму за счет большой массы участвующих в расчетах элементов.

Недостатки этого подхода отражаются в следующем:

  • • отражение большого числа показателей на осях «паутины» требует увеличения масштаба построения, чтобы «паутина» не сливалась в однородную массу и не ухудшалось визуальное восприятие картинки;
  • • осложняется работа по определению последовательности расположения элементов в схеме, сохраняя при этом причинно-следственную связь взаимовоздействия и взаимозависимости показателей.

Метод «паутина» достаточно универсален. Этот метод может применяться при проведении позиционирования, наглядно отражая картинку занимаемых позиций исследуемого предприятия и конкурентов, представляющих реальную опасность для дальнейшего развития. Такая «паутина» будет иметь следующий вид рис. 11.2.

Позиционирование с помощью метода «Паутина»

Рис. 11.2. Позиционирование с помощью метода «Паутина»

Важно отметить, что построение «паутины» имеет многофункциональную направленность в процессе проводимого анализа, использование ее потенциальных возможностей позволяет повышать качество анализа.

Иллюстративно своими выступами и впадинами «паутина» прекрасно демонстрирует все сильные и слабые стороны конкурентов исследуемого предприятия, а также их продукции и услуг. В то же время, с помощью расчета общей площади треугольников можно выявить, в каком соотношении находятся сравниваемые потенциалы не по частям, а в целом. Этот обобщающий показатель, в сущности, представляет собой завершающий итог в долгой цепи аналитических исследований. Однако он может быть и продолжением других исследований, если будет отмечена угроза положению исследуемого предприятия. В связи с этим данный критерий можно назвать очень удобным объектом для постоянного наблюдения и контроля. Изменение его величины за пределы обозначенных контрольных значений можно расценивать как сигнал для углубленного изучения негативных причин, а также немедленных и активных действий по устранению этих воздействий.

Рассчитать площадь многоугольника не сложно, достаточно воспользоваться следующей формулой:

где Sn — площадь многоугольника; П„ — коэффициент; Хг п — значения показателей, расположенных на соответствующих осях; п — количество вершин в многоугольнике.

Коэффициент П„ определяется по формуле

Коэффициент (Пп) не обязательно рассчитывать каждый раз. В приложениях 6, 7 даются значения этого показателя. Пользуясь таблицей, можно легко и быстро провести необходимые вычисления даже в «полевых» условиях.

Формула (1) получена следующим образом: многоугольник разбивается на п треугольников, площадь каждого треугольника вычисляется по формуле

где аЪ — стороны треугольника, Z.C — угол между ними. В качестве сторон треугольников принимаются анализируемые значения Хь Х2, Х3, ...,Хп соответствующих осей.

Формулу (1) можно использовать только в том случае, если углы между направлениями осей со значениями X, и Х2, Х2 и Х3, ..., Хп и X] равны между собой. Таким образом, для упрощения расчетов площади многоугольника необходимо полный угол 360° разбивать координационными осями, соответствующими числу отобранных для анализа показателей, на п равных частей.

Для нашего примера основная формула (1) будет выглядеть следующим образом:

Количество показателей, применяемых в расчетах, может быть не ограничено. Рост их числа отразится лишь на длине ряда из произведений X и времени, необходимого для вычислений. При этом подразумевается, что расчеты площади «паутины» исследуемого предприятия общественного питания и его конкурентов выполняются по одинаковому числу одних и тех же элементов.

Условно этот показатель рекомендуется исчислять в единицах потенциала «паутины», так как в расчетах применяются разнородные показатели, имеющие различные исчисления.

Рассчитав уровни потенциала «паутины» исследуемого предприятия и сравнив его с уровнями потенциалов «паутин» его конкурентов, специалист может с уверенностью определить, кто занимает какое место на рынке, кто является лидером, а кто имеет серьезные угрозы для развития своего бизнеса (см. приложение 8).

И в заключении еще раз отметим, что описанные методы иллюстрированного анализа позволяют:

  • соединять большое число (десятки, сотни) разнородных показателей;
  • • отслеживать динамику изменений по всем направлениям деятельности предприятий общественного питания;
  • • выявлять взаимосвязи и взаимозависимости показателей, привлекаемых для оценки конкурентоспособности и позиционирования моделей предложений, предприятий на рынке;
  • определять вполне объективные, сопоставимые критерии;
  • изображать наглядно все параметры (на листе бумаги, плакате, экране компьютера и т.п.);
  • • путем наложения нескольких изображений выявлять точную позицию объекта исследования по отношению к конкурентам по всем анализируемым направлениям и в целом;
  • • максимально комплексно представлять всю имеющуюся информацию путем компактного отображения в одной схеме всех исследуемых показателей;
  • • снижать до минимума субъективность оценки большинства показателей положения предприятия на рынке и общего уровня его конкурентоспособности.

Эти методы доступны каждому участнику ресторанного бизнеса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >