Рыночные компоненты

Эти компоненты формируют отношение потребителей к компании. Для потребителя как представителя важнейшей целевой группы главным фактором является проверенное временем качество продукции и услуг. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как отмечает Ф. Котлер, "бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор".

Реклама всегда ориентирована на конечного потребителя, она стремится создать внешний привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя. Однако современный покупатель стал гораздо осведомленнее и разборчивее: отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, он ориентируется, в первую очередь, на репутацию данного бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом. Как справедливо отмечает Ж.-Н. Капферер, "сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста".

И репутация компании, и ее бренд отражают позиционирование организации, ее уникальность и преимущества перед конкурентами. Не случайно репутацию называют корпоративным брендом организации. В то же время между брендом и репутацией есть существенные различия (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Различия между брендом и репутацией

Бренд

Репутация

  • o появляется по воле товаропроизводителя;
  • o создается осознанно и целенаправленно

o формируется и развивается даже без желания се обладателя

  • o рассчитан на одностороннее воздействие;
  • o создается с помощью рекламных и маркетинговых технологий
  • o является результатом двусторонних отношений между компанией и обществом;
  • o создается PR-технологиями

o главная задача - рост продаж

o главная задача - капитализация бизнеса

Для того чтобы завоевать покупателя, компания должна занять свою особую позицию на рынке, выделившись из ряда ей подобных. Эта позиция должна отражать базовые характеристики ее репутации, которые образно и эмоционально можно связать со свойствами ее продукции. К примеру, руководитель крупной российской девелоперской компании, раскрывая секреты своей коммуникационной стратегии, заявил, что их успех на рынке продажи жилья связан с тем, что они продают не просто недвижимость, а образ жизни, ассоциирующийся с ней. Такая ассоциативная связь служит для покупателя своего рода маячком, выбирая который, он становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов.

Ряд экспертов высказывают предположение, что в недалеком будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет идти не между торговыми марками, а между репутациями компаний.

Корпоративные компоненты

Они определяют как внешнюю, так и внутреннюю стороны репутации. Как уже отмечалось, функциональные группы, и в первую очередь сотрудники компании, являются важной целевой аудиторией, поскольку, с одной стороны, они являются создателями и носителями репутации организации, с другой - ее активными пользователями. Каждый человек имеет свою социально одобряемую систему авторитетов и норм и ему важно понимать, где и во имя чего он трудится, какова степень его личной сопричастности к происходящему. Несмотря на то что материальные стимулы к труду никто не отменял, моральные факторы влияют на производительность труда ничуть не меньше. Вряд ли сотрудник будет работать с большим энтузиазмом в организации, которая обладает сомнительным прошлым, не информирует своих сотрудников о производственных успехах, не интересуется жизнью трудового коллектива.

Важно отметить, что все эти элементы корпоративной культуры определяют репутацию компании не только в глазах сотрудников, но и у других представителей функциональных групп - деловых партнеров, всего бизнес-сообщества. Понимая это, банк "Альфа-капитал", к примеру, в своей миссии так формулирует суть корпоративных отношений: "Понимая, что инвестиции в квалифицированные кадры составляют основу долгосрочного успеха, Банк формирует команду профессионалов, непрерывно заботится о повышении их квалификации, мотивации, социальной защищенности и преданности корпоративным ценностям".

Не стоит забывать, что существенный вклад в укрепление авторитета компании в глазах сотрудников может внести авторитет руководителя. Зачастую именно первое лицо становится визитной карточкой организации, ее главным брендом, что иногда даже закрепляется выносом его имени в название компании. На Западе авторитет владельцев крупных компаний общепризнан, поскольку общество понимает: они развивают экономику страны, создают новые рабочие места, производят отчисления в бюджет. В России же, как уже отмечалось, общественное мнение об отечественных предпринимателях остается негативным, а постоянно увеличивающаяся дифференциация доходов между рядовыми работниками и менеджментом лишь усиливает социальную напряженность. Грамотному, современному управленцу необходимо постоянно демонстрировать свою готовность действовать не только в интересах бизнеса, но и в интересах своих сотрудников, в интересах местных сообществ и страны в целом. Важны также его личностные качества, такие как честность, открытость, готовность к партнерским отношениям с сотрудниками, компетентность, лидерство, способность рисковать и брать на себя ответственность. Более подробно об укреплении и репутации руководителя и построении эффективных корпоративных коммуникаций пойдет разговор в следующих главах книги.

Социальные компоненты

Эти компоненты деловой репутации оказывают едва ли не решающее влияние на авторитет современной компании, поскольку ее жизнедеятельность напрямую зависит от коммуникации с широкими общественными кругами: банками, инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, поставщиками, муниципальными и федеральными органами власти, представителями СМИ, конечными потребителями, гражданским обществом. Поскольку любой бизнес интегрирован в общество, пользуется его природными и людскими ресурсами, инфраструктурой, достижениями в области науки и культуры, бизнесменам важно понимать, что общество ждет от них не только качественных товаров и услуг по разумной цене, но и участия в решении социальных проблем. Иными словами, компания не сможет сформировать в глазах заинтересованных аудиторий хорошую репутацию, если не будет демонстрировать социальную составляющую своего бизнеса.

Любой предприниматель заинтересован в наращивании прибыли, но если он умеет стратегически мыслить, то, вкладывая в социальные программы существенные средства, он должен понимать, что тем самым он гарантированно получит серьезные дивиденды. Объясняется все довольно просто: избыток рекламы и прочих маркетинговых технологий в борьбе за покупателя привел к тому, что многие люди утратили доверие к лобовой рекламе, если же компания будет демонстрировать населению свою социальную ответственность, ее авторитет заметно укрепится, что найдет свое выражение в росте лояльных потребителей, а значит, и в развитии бизнеса. О том, в каких формах это лучше делать, речь пойдет ниже.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >