Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

Товары-конкуренты как объекты оценки

Покупка товара (услуги) - это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя.

Решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности - поиск информации - оценка информации - окончательное принятие решения.

Выбор идет от общего к частному (рис. 8). Исходным моментом, по Ф. Котлеру [55], могут быть желания-конкуренты, объектом которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя. Например, потребитель, желающий пользоваться очищенной водой, должен принять решение либо о покупке и использовании бытового фильтра, либо о систематической покупке бутилированной воды.

Могут возникать ситуации, когда потребитель, желающий истратить определенную сумму денег, поэтапно детально анализирует объекты покупки. На каждом этапе он сопоставляет конкурентные преимущества и последовательно принимает решения в отношении сравниваемых объектов.

Марки-конкуренты являются главным объектом сравнительного анализа показателей качества товаров-аналогов, проводимого изготовителями и экспертами (привлекаемыми потребительскими организациями и конкурсными комиссиями). Именно между марками-конкурентами происходит наиболее жесткое соперничество (здесь уместна аналогия с животным миром, где двигателем эволюции является внутривидовая конкуренция). Марки-конкуренты также являются объектами оценки в торговле по таким показателям конкурентоспособности, как объем продаж, уровень реализации.

Конкурентоспособность марок-коикурентов (см. рис. 8) оценивается потребителем в процессе окончательного принятия решения.

Что касается укрупненных объектов оценки, то они выбираются не только потребителем на начальных этапах принятия решения о покупке (поставщиками), но и другими субъектами оценки, в частности:

o изготовителями при формировании стратегических планов повышения конкурентоспособности (допустим, изготовитель светотехнической продукции решает вопрос (с учетом работы [55]) о сроках перехода от производства энергосберегающих люминесцентных ламп к производству светодиодных источников света, рынка выпускаемых товаров (в разрезе их групп, видов) с целью определения показателя "доля товара на рынке";

Объекты оценки конкурентоспособности товаров

Рис. 8. Объекты оценки конкурентоспособности товаров

  • o торговой организацией и предприятием при планировании торгового ассортимента (по классам товаров) нового магазина, оценке уровня рентабельности и уровня реализации как показателей конкурентоспособности отдельных групп и разновидностей товаров. По указанным критериям магазином производится совершенствование структуры ассортимента (см. приложение 3);
  • o управленческими структурами при оперативном статистическом учете производства и продажи классов (групп, видов) товаров, при разработке стратегии развития сектора экономики, определении уровня конкурентоспособности на мировом рынке.

С категорией объекта связана выбираемая номенклатура критериев конкурентоспособности.

При последовательном разделении объектов детализируется номенклатура критериев конкурентоспособности. Например, при оценке разновидностей товаров задействуется очень широкая номенклатура единичных показателей - до нескольких десятков, тогда как при оценке товаров на уровне "род" оперируют одним обобщенным критерием - "уровень удовлетворенности потребителя".

При оценке конкурентоспособности совокупности товаров применяется не только критерий качества товара, но и критерий качества набора товаров - критерий рациональности ассортимента товаров. Чем крупнее объект, тем значимее указанный критерий.

Таким образом, выбор объекта определяется целями оценки конкурентоспособности.

В торговле объектом оценки часто является такая совокупность товаров, как торговый ассортимент. Его оценивают по таким специфическим критериям конкурентоспособности, как рентабельность, доля в товарообороте. По результатам оценки производится совершенствование структуры ассортимента.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы