ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар — сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у вас нет товара, у вас ничего нет» — гласит первая заповедь маркетинга.

Товар — изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

?S предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

S производится для продажи;

S приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. П ри этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга — удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов.

S Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

S Кто принимает решение о покупке? Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

S Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

  • — покупателем может быть тот, кто способен платить;
  • — потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

S как материальное благо — изделие;

?S как вид деятельности — услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

  • • физический продукт— товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
  • • расширенный продукт — физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
  • • совокупный продукт— расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.
Классификация товаров в зависимости от назначения

Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 2.1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Группы товаров

Составляющие элементы

Товары повседневного спроса

Основные товары;

товары импульсной покупки;

товары дня экстренных случаев и т.д.

Товары предварительного выбора

Одежда;

мебель;

сложная бытовая техника и т.д.

Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель

Марки дорогих модных товаров; автомобили престижных марок и т.д.

Товары пассивного спроса

Страховые полисы; кладбищенские услуги; энциклопедии и т.д.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

S набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

S внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

S гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

S композиционный — построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

S декомпозиционный — выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

С позиций сегодняшнего дня качество может определяться по-разному. Качество продукта — это:

соответствие нормативной документации (госприемка в СССР);

соответствие функциональному назначению (определение американского специалиста по управлению качеством Дж. Джурана);

совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ Р51303—99);

?S совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (Международный терминологический стандарт ИСО 8402);

удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;

S предоставление людям того, что они вправе ожидать.

Качество — это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

функциональные характеристики;

параметры надежности;

параметры экономичности;

параметры эргономичности;

эстетические свойства, и т.д.

Нет качества — нет товара. «Качество — это то, что рынок считает качеством» — утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

Показатели качества товара могутбыть поделены натри категории:

'К основные показатели, соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей;

S ожидаемые показатели, значение которых возрастает вместе с ростом требований потребителей; они должны быть не хуже, чем у конкурентов, иначе потребители предпочтут товары других производителей;

?S показатели, вызывающие у потребителей восторг, превосходящие их ожидания на рынке.

С определенного момента (на этапе роста жизненного цикла товара) продукты, у которых улучшаются только основные показатели качества и параметры, удовлетворяющие базовые нужды и запросы потребителей, пользуются все меньшим спросом (рис. 2.3). Такие товары в итоге не обеспечивают успеха на рынке.

Если же в товарах предприятия последовательно в соответствии с ростом нужд и запросов потребителей улучшаются только ожидаемые показатели качества, то успех товара на рынке будет пропорционален степени улучшения этих показателей.

Товар с позиций обеспечения качества

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества

Если предприятие сумело добиться показателей качества товара, превосходящих нужды и запросы (свойства, вызывающие восторг), то спрос на такой товар с течением времени будет возрастать более быстрыми темпами, чем при улучшении только ожидаемых показателей качества. Успех на рынке такому товару будет обеспечен даже в том случае, когда другие показатели качества товара (основные и ожидаемые) будут ниже, чем у конкурентов.

Параметры товара, которым соответствуют показатели качества, вызывающие восторг у потребителей, превосходящие их ожидания, сложившийся уровень нужд и запросов, называют сравнительными конкурентными преимуществами товара.

Интегральный показатель качества продукции К можно оценить, используя следующую формулу:

где П — суммарный полезный эффект от использования продукции; Зп, Зэ — соответственно затраты на создание и эксплуатацию продукции.

При расчете показателей качества применяется модель Розенберга — аналитическая модель, представляющая собой линейную зависимость комплексной оценки товара от индивидуальных оценок его отдельных свойств. Модель имеет следующий вид:

где / — номер свойства; Xj — выраженность /'-го свойства; АГ(. — весовой коэффициент, характеризующий важность /-го свойства товара для потребителя; п — количество рассматриваемых свойств товара.

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособностьсоответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности — качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

S качество товара — его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

S затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

  • • функциональными свойствами — соответствием товара его целевому назначению;
  • • социальным назначением — соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
  • • эргономическими свойствами — степенью удобства и комфорта при использовании товара;
  • • эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
  • • экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
  • • гигиеническими свойствами — характером влияния товара при его использовании на организм человека;
  • • надежностью товара в потреблении — способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Цена потребления отражает полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации.

Полные расходы включают:

единовременные затраты:

  • — на покупку товара (цена товара),
  • — на транспортирование,
  • — налоговые сборы,
  • — на сборку и наладку,

S текущие затраты:

  • — на послегарантийный ремонт,
  • — на топливо и энергию,
  • — на комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

Понекоторымтоварамтекущиезатратыпревышаютединовремен- ные затраты (холодильники, автомобили и т.д.). Из-за низкихтекущих затрат покупатель часто приобретает более дорогой товар (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Составляющие цены потребления товара, %

(100% — затраты за весь срок службы)

Составляющие цены потребления

Холодильник

Телевизор

Цена продаж

36

53

Плата за электроэнергию

58

12

Плата за поддержание работоспособности

6

35

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

У частные показатели — конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

?S групповые показатели — совокупность показателей по качеству и цене;

У интегральные показатели — сводный индекс конкурентоспособности.

Используемые при оценке конкурентоспособности характеристики могут быть:

  • • качественными (соответствие товара моде, отсутствие дефекта и т.д.);
  • • количественными (производительность станка, потребляемая мощность пылесоса и т.д.).

Уровень конкурентоспособности продукции — количественная относительная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в сравнении с продукцией конкурентов.

Уровень конкурентоспособности / можно оценить, используя следующую формулу:

где 10 — интегральный показатель оцениваемой продукции; /а — интегральный показатель продукции-аналога.

Если / > I, то оцениваемая продукция превосходит продукцию конкурента.

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. Но в конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя, который из ряда аналогов выбирает товар (услугу), который в большей мере соответствует его потребностям.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.4).

Цель любого производителя — овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.5).

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Элементы товарного досье

Рис. 2.4. Элементы товарного досье

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >