Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

• — новую потребность;
• — обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известных товаров.

Существуют следующие виды обновления продукции:

S улучшение качественных показателей;

S повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

S создание больших удобств .для потребителя;

S изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Процедура разработки нового товара

К концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Существует следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

• — качественно новые товары имеют новизну 70% и более;
• — товары нового вида обладают новизной на уровне 20—70%;
• — товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%, не оказывающей существенного влияния на их качество.

Создание нового товара — сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 2.8.

Длительность этапов создания нового товара

При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Способы разработки нового товара

Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара» (рис. 2.12). В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

Рис. 2.12. «Зеркало нового товара»

Кроме товаров рыночной новизны выделяют также группу обновленных (улучшенных) товаров, к которым относятся:

^ модернизированные товары — товары с улучшенными основными показателями (например, в пылесосе достигнуто улучшение показателя уровня шума);

S усовершенствованные товары — товары с улучшенными неосновными показателями качества (например, для обеспечения устойчивости пылесоса предусмотрено четыре колесика вместо двух);

S модифицированные товары — товары с дополнительной областью применения или с дополнительной комплектацией (например, пылесос имеет дополнительные насадки для чистки различных видов тканей).

Основную массу товаров-новинок представляют обновленные товары, которые, имея более высокий уровень потребительских свойств, полнее удовлетворяют имеющиеся потребности.

Практика показывает, что:

• • товары, впервые появившиеся в продаже (товары со значительным нововведением), составляют 10%;
• • товары, которые ранее не продавались данной организацией, но сбывались другими компаниями, составляют 20%;
• • товары с небольшими нововведениями (новые модели товаров известных торговых марок) составляют 70%.

Потребители по-разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:

• • авангардисты — ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% общего числа покупателей);
• • «раннее большинство» — ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% общего числа покупателей;
• • «позднее большинство» — ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально- экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% общего числа покупателей;
• • консерваторы — ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально- экономический статус. Составляют 5% общего числа покупателей.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/нсудовлетворснности.

Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту' удовлетворенности.

Когда принципиально новое изделие появляется на рынке, его производитель сталкивается с двумя взаимосвязанными процессами:

• • диффузия нововведения — распространение за пределы предприятия информации о возможности его практического, коммерческого использования и о тех выгодах, которые новый продукт приносит пользователю;
• • принятие или одобрение нового продукта потребителем — принятие решения о том, насколько нововведение подходит для нужд потребителя.

Существуют различные варианты действий предприятия по стимулированию восприятия нововведения на рынке (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Мероприятия, направленные на одобрение нововведения потребителем