Позиционирование товаров на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционированиеопределение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов — первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

S отличительные качества товара;

?S существующая выгода;

S особый способ использования товара;

S категория потребителей;

S отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

  • 1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
  • 2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.14.

Таблица 3.14

Этапы позиционирования товара

Этап

Содержание этапа

Выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям

  • — Выявление потребительских признаков товара (соотношения «качество — цена»);
  • — оценка престижности и определение эмоциональной ценности товара:
  • — учет слабых позиций конкурента;
  • — расширение круга потенциальных покупателей

Построение карты восприятия

Наглядное позиционирование с использованием нескольких оценочных показателей

Перепозиционирование

Пересмотр существующей позиции товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.9).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям — качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия него основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

Карта позиционирования «цена — качество»

Рис. 3.9. Карта позиционирования «цена — качество»

  • 2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество — цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
  • 3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
  • 4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкуренгов в различных квадрантах матрицы.
  • 5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 3.15.

Таблица 3.15

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Возможное решение

Условия принятия

Перспективы

Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, т.е. занять место, близкое к нему, начав борьбу за свою долю рынка

  • — У предприятия больше ресурсов, чем у конкурента;
  • — выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия
  • — Предприятие создаст товар, превосходящий аналогичный товар конкурента;
  • — рынок в обшем-то велик и в нем «уживутся» два конкурента

Попытаться заполнить «брешь», выявленную на рынке

  • — у предприятия имеются технические возможности создания качественно нового товара;
  • — у предприятия имеются экономические возможности создания качественно нового товара в рамках планируемого уровня цен

— у предприятия будет достаточное количество потребителей

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.10.

Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому

Рис. 3.10. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому

критерию

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >