Персональные продажи — инструмент продвижения товара
Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара входе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.
Пути осуществления персональных продаж:
S деловые переговоры;
S коммивояжерские циклы; демонстрация товаров;
?S проведение консультаций и т.д.
Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.
Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется с помощью следующих показателей:
?S число посещений клиентов одним торговым представителем;
S ожидаемые продажи.
Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам
Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (см. параграф 1.6).
Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.
Графики посещения и маршруты движения разраба тываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы — периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.
Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4—6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.
Технологии персональных продаж постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:
'Г деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;
'Г торговые презентации — выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание — интерес — желание — действие»;
'Г телемаркетинг — постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;
'Г многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) — система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.
Рис. 5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров
При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:
?/ история развития предприятия, его специфика;
S особенности товаров предприятия и товаров-конкурентов;
S свойства потребителей и рынка;
S вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.
Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).
Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле
где КЛП0Т — количество потенциальных клиентов; Ч — частота посещений клиентов; Кср — среднее количество посещений для одного представителя.
