Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
Посмотреть оригинал

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегии маркетинга — способы действия по достижению маркетинговых целей.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 7.1.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий

Рис. 7.1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Внешний ситуационный анализ — рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ — оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в табл. 7.1;

анализируются реальные возможности;

вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;

Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Параметры внутренней среды

Эффективность составляющих внутренней среды

Важность (вес)

очень

сильная

сильная

нейтральная

слабая

очень

слабая

высокая

средняя

низкая

1. Маркетинг

1.1. Рыночная доля

1.2. Качество товаров

1.3. Уровень сервиса

1.4. Производственные издержки

1.5. Эффективность продвижения

1.6. Репутация предприятия и товаров ит.д.

2. Финансы

2.1. Уровень прибыльности

2.2. Финансовая стабильность

2.3. Рентабельность инвестиций и т.д.

3. Производство

3.1. Уровень НИОКР и инноваций

3.2. Возможности

своевременных

поставок

3.3. Состояние основных фондов

3.4. Использование современных технологий и т.д.

4. Предприятие и кадры

4.1. Предпринимательская ориентация

4.2. Квалификация руководства

4.3. Квалификация персонала

4.4. Рациональность распределения прав и ответственности

S анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;

S определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл. 7.2). Слева выделяются два раздела — сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 7.1. В верхней части матрицы выделяются два раздела — возможности и угрозы.

Матрица SWOT

Таблица 7.2

Возможности

  • 1.
  • 2.
  • 3.

Угрозы

  • 1.
  • 2.
  • 3.

Сильные стороны

  • 1.
  • 2.
  • 3.

Поле «СИВ»

Поле «СИУ»

Слабые стороны

  • 1.
  • 2.
  • 3.

Поле «СЛВ»

Поле «СЛУ»

На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

  • — «СИВ» — сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;
  • — «СИУ» — сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;
  • — «СЛВ» — слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;
  • — «СЛУ» — слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 7.3). Рекомендации поданным этой матрицы:

  • — возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;
  • — возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;
  • — в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов.

Вероятность использования возможностей

Влияние возможностей на организацию

сильное

умеренное

малое

Высокая

Поле «ВС»

Поле «ВУ»

Поле «ВМ»

Средняя

Поле «СС»

Поле «СУ»

Поле «СМ»

Низкая

Поле «НС»

Поле «НУ»

Поле «НМ»

Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 7.4). По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:

  • — угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;
  • — угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «НР», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;
  • — угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

Таблица 7.4

Матрица угроз

Вероятность

реализации

угроз

Влияние угроз на предприятие

разрушение

критическое

состояние

тяжелое

состояние

легкие угрозы

Высокая

Поле «ВР»

Поле «ВК»

Поле «ВТ»

Поле «ВЛ»

Средняя

Поле «СР»

Поле «СК»

Поле «СТ»

Поле «СЛ»

Низкая

Поле «НР»

Поле «НК»

Поле «НТ»

Поле «НЛ»

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в табл. 7.5.

Таблица 7.5

Маркетинговые стратегии предприятия

Группа маркетинговых стратегий

Стратегии, составляющие группу

Связанная с товаром

Стратегии изменения ассортиментной политики; стратегии диверсификации производства; выход на рынок с новым товаром, и т.д.

Связанная с ценообразованием

Ценовые стратегии новых товаров: цены на группу товаров; стратегии увеличения прибыли на инвестированный капитал; стратегии изменения цен на товары, находящиеся на стадии спада, и т.д.

Связанная с рынком и физическим распределением товара

Увеличение доли рынка;

выход на новые сегменты рынка;

интенсивное и выборочное распределение, и т.д.

Группа маркетинговых стратегий

Стратегии, составляющие группу

Связанная со стимулированием сбыта

Коммуникационные стратегии в канале сбыта; стратегии охвата рынка; стратегии торговой фирмы; создание имиджа предприятия и товара; стимулирование агентов по продаже, и т.д.

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

S четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

S разработаны с учетом требований рынка;

S распределены на долгосрочные и краткосрочные;

S разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы