Удовлетворенность потребителей и степень лояльности бренду

Возможно, важнейший актив для большинства предприятий-лояльность потребителей. Показатели объема продаж и доли на рынке тоже важны, но они не дают точного представления о том, что в действительности клиенты думают о предприятии. Эти показатели отражают развитие рынка и могут меняться, в частности, в зависимости от действий конкурентов и временных колебаний рынка. Показатель удовлетворенности клиентов и их лояльности часто гораздо более объективный и имеет большую "диагностическую" ценность.

Во-первых, следует определить причины неудовлетворенности потребителей, способные инициировать их выбор в пользу другого бренда или предприятия. Во-вторых, необходимо помнить, что наиболее точную и полную информацию могут дать именно те клиенты, которые решили поменять бренд или продукт. Таким образом, здесь можно использовать опросы покупателей, отказавшихся от бренда. В-третьих, целесообразно учитывать различия между симпатией к марке или фирме и отсутствием неудовлетворенности. Необходимо знать размеры и степень активности потребителей, которым действительно нравится продукция. И наконец, следует периодически измерять степень удовлетворенности и лояльности покупателей и сравнивать полученные данные с соответствующими данными по конкурентам. Ключевыми здесь являются относительные (в сравнении с конкурентами), а не абсолютные, показатели.

Качество продуктов и услуг

Предприятие должно объективно и критически оценивать качество своей продукции и услуг и их составляющих и сравнивать его с качеством продукции и услуг, производимых конкурентами, а также с ожиданиями и потребностями покупателей. Насколько ценен продукт? Может ли он действительно обеспечить высокие финансовые результаты? Каков он в сравнении с предложением конкурента? Как он будет выглядеть в сравнении с предложением конкурента в результате тех или иных инноваций? Предприятия нередко совершают общую ошибку, избегая критического сравнения и реалистической оценки текущего и будущего предложений конкурента.

Как правило, качество продукта или услуги измеряется набором важных показателей, которые можно постоянно контролировать. Например, производитель автомобилей может следить за количеством дефектов, контролировать соответствие автомобилей техническим требованиям, измерять их надежность и ремонтопригодность. Банк может контролировать время ожидания у кассы, добросовестность выполнения операций и отзывы клиентов. Производитель компьютеров должен сравнивать технические характеристики и надежность продукта, которую можно оценить при помощи данных о поломках. Компания, нуждающаяся в совершенствовании маркетинга и расширении продуктовой линии, принципиально отличается от предприятия, страдающего от низкого качества основного продукта.

Ассоциации с брендом или компанией

Нередко упускают из вида такой важнейший показатель, как мнение клиентов - то, что о бренде или предприятии думают покупатели. Какие ассоциации вызывает в их сознании бренд или продукция? Как они воспринимают качество продукта? Воспринимаемое качество, нередко серьезно отличающееся от реального, может зависеть от прошлого опыта потребления продуктов или услуг, а также от таких "признаков" качества, как тип розничного магазина, ценовая стратегия, упаковка, реклама и типичный клиент. Такие ассоциации могут служить важнейшим стратегическим ресурсом бренда или предприятия.

Систематическое исследование ассоциаций можно проводить путем регулярного опроса покупателей в рамках фокус-групп. При этом их просят описать собственный опыт использования продукта и рассказать, что для них значит бренд или продукция. Такие усилия помогают идентифицировать изменения важных ассоциаций. Более точную информацию могут дать структурированные опросы с использованием репрезентативных выборок.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >