Понятие маркетинга

Сущность, принципы и функции маркетинга

Основные понятия в маркетинге

Маркетинг - широкое и многогранное понятие. Изначальное значение слова "маркетинг" было связано с определением "рынок" (от англ. market). Специалисты предлагают дословный перевод - "рынкоделание", т.е. деятельность, направленная па формирование рынка сбыта. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести утверждение Адама Смита, что потребление является единственной конечной целью производства (1776 г.).

Однако, но мнению большинства специалистов, маркетинг возник в 20-30-е гг. XX в. в США.

Определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга следующее: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций".

Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея "обмена", которая означает сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем.

Классическое определение маркетинга дал Ф. Котлер: "Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена".

Маркетинг согласно широкому пониманию - социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе такого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Ф. Котлер в книге "Основы маркетинга" дает определения всем этим понятиям.

Концепция маркетинга

Рис. 1.1. Концепция маркетинга

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, присущим культурному уровню и возможностям индивида (богатый, чтобы утолить голод, купит икру, балык, а голодный студент - булочку с кефиром). Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Таким образом, человек будет выбирать товары, доставляющие ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации З. Фрейда и иерархии потребительских предпочтений А. Маслоу и др., в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

В свою очередь, нужда - это чувство нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным, несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Желание - потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выявляется в конкретизированное желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Одну и ту же потребность люди удовлетворяют путем потребления различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, приносящих им наибольшую пользу.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как "товар". Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество, а также воровство, попрошайничество. Обмен - одно из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная.

На рис. 1.2 и 1.3 отражены признаки и условия сделки.

Формы сделок представленные на рис. 1.4.

Определяющими факторами в характеристике состояния экономической системы рынка являются производственно-экономические факторы (средства и предметы труда, технология производства, состояние человека-работника, формы организации труда и производства, характер и формы собственности, уровень эффективности и т.д.). Среди многообразия производственно-экономических факторов выделяют ключевые - отношения собственности и форму хозяйствования.

В Гражданском кодексе РФ определены основные понятия: собственность, отчуждение, отношения собственности, отношения пользования, отношения распоряжения, экономическое содержание собственности, объекты и субъекты собственности.

Признаки сделки

Рис. 1.2. Признаки сделки

Условия сделки, Формы сделки

Рис. 1.4. Формы сделки

Собственность - это исторически определенная форма присвоения людьми материальных благ (средств и предметов труда) в процессе их производства, обмена и потребления. Присвоение средств и предметов труда определенным лицом означает, что никто другой не может использовать их в процессе производства (в потреблении), не вступая с первым лицом в производственное отношение. Отношения собственности допускают возможность перехода предмета (средств) труда в собственность одного лица (присвоение) и его отчуждение от другого.

Отчуждение означает лишение определенного лица возможности использовать предмет (средство) труда в производстве, потреблении, что также предполагает производственное отношение между двумя лицами (например, продажу). Следовательно, отношения собственности - это отношения присвоения и отчуждения. Между ними скрыта система отношений пользования и распоряжения.

Отношения пользования позволяют применять средства или предметы труда с определенной выгодой.

Отношения распоряжения дают возможность управлять процессом использования собственности.

Экономическое содержание собственности (присвоение - отчуждение) - это система производственных отношений между людьми.

Субъектами собственности могут выступать люди, предприятия, государство. А объектами являются экономические ресурсы и готовая продукция.

Таким образом, собственность как экономическая категория выражает:

  • o отношение между людьми по поводу социального присвоения отчуждения факторов производства;
  • o владение, управление и контроль.

Наиболее существенной характеристикой собственности как правовой категории является распоряжение.

В рыночном хозяйстве производство осуществляется при наличии цеповой политики, т.е. блага завершают свое движение в потреблении. Однако потребление можно считать непосредственной целью производства только во внерыночных отношениях. Например, цель производства в рабовладельческом обществе - потребление рабовладельцев. В натуральном хозяйстве потребление является целью производства. В системе рынка цель - не производство, а получение прибыли.

Обмен способствует увеличению богатства общества, перемещению благ для удовлетворения человеческих потребностей.

Распределение в рыночной системе происходит под воздействием ценового механизма.

Потребности человека можно определить как состояние неудовлетворенности или нужды, которое он стремится преодолеть. Потребности по теории А. Маслоу делятся на высшие (вторичные) и низшие (первичные). Под первичными понимают потребности в еде, одежде и т.д. Вторичные связаны с духовной, интеллектуальной деятельностью человека. Потребности развиваются по мере цивилизации (в основном это касается вторичных потребностей).

Рынок - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Хозяйственный механизм рыночной экономики определяет порядок осуществления деятельности в процессе производства, распределения и перераспределения совокупного общественного продукта и национального дохода. Главное здесь - организационно-экономические отношения, в том числе складывающиеся в процессе организации общественного труда, рыночные отношения и отношения управления.

Хозяйственный механизм рыночной экономики охватывает конкретные формы организации общественного производства (государственные предприятия, акционерные общества, кооперативы, малые предприятия, индивидуальную трудовую деятельность), систему организационно-экономических отношений, хозяйственные связи, а также формы и методы государственного регулирования и управления экономикой.

В целом хозяйственный механизм состоит из:

  • o экономического механизма, основанного на планировании, мотивации и экономическом стимулировании;
  • o рыночного механизма, основанного на различных формах рынков, сложной системе торговых услуг;
  • o организационного механизма, основанного на определении функций, прав, взаимоотношений, ответственности каждого звена управления, совершенствования стиля и методов предпринимательской деятельности, информационной базы, подбора и расстановки кадров.

Связывающим звеном между экономическим механизмом и организационными структурами является рыночный механизм, который и определяет конечные результаты деятельности и уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах. Характерная особенность хозяйственного механизма - динамичность: он постоянно изменяется и совершенствуется.

Мотивация труда в рыночной экономике основана на частном интересе производителей, а в административно-командной она базировалась на административно-командных методах управления. Административно-командная экономика управлялась при помощи принципа централизма, когда центральные экономические инстанции диктовали плановые показатели и директивы, а также полностью регламентировали хозяйственную деятельность.

В рыночной экономике частные интересы производителей, с одной стороны, стимулируют их труд, с другой - порождают у работников бережное отношение к средствам производства и созданной ими продукции. Для рыночной экономики характерно наличие различных форм собственности, каждая из которых преимущественно развивается в той среде, где она приносит наибольший общественный результат. При переходе к рыночной экономике разрабатывалась система правовых, организационных, плановых и финансово-экономических рычагов.

Рыночная экономика обеспечивает эффективное ведение хозяйства, производство подчиняется запросам и интересам потребителей. Рыночные отношения постоянно регулируются при помощи налогов, финансовых льгот, субсидий, процентных ставок и других инструментов. Преимущество рыночной экономики заключается в том, что она способна сбалансировать производство и потребление без административного вмешательства, обращена к реальному человеку и направлена на удовлетворение его потребностей.

Потребности выливаются в конкретные желания, с учетом материальных возможностей трансформирующиеся в спрос на рынке па конкретные продукты. Осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Цели, задачи и функции маркетинга

Существуют различные подходы к определению маркетинговых целей предприятия и их ранжированию.

Маркетинг не является альтруистической деятельностью, поэтому основная его цель - экономическая: увеличение прибыли. Достигается она при условии выполнения социальной цели - удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов. Однако цели предприятия и желания отдельных индивидуумов иногда могут не соответствовать целям всего общества и даже носить асоциальный характер (потребление товаров, иррациональных с точки зрения общества: алкоголь, табак, наркотики).

В связи с необходимостью гармонизации маркетинга и соответствия маркетинговой деятельности интересам всего общества возникает третья цель - удовлетворение общественных интересов.

Сторонники максимально возможного уровня потребления считают, что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, в свою очередь, создающее условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и богатства.

Представители направления максимально широкого выбора товаров считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, наиболее отвечающие его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребительского выбора и вкусов требует огромных затрат.

Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого толкования.

Среди основных задач маркетинга можно выделить:

  • o исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных потребителей, продукции предприятия;
  • o маркетинговое обеспечение разработки новых товаров (услуг) предприятия;
  • o анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;
  • o формирование ассортиментной политики предприятия;
  • o участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики;
  • o выработку сбытовой политики предприятия;
  • o реализацию коммуникационной политики предприятия.

К функциям маркетинга можно отнести:

  • o изучение конъюнктуры рынка;
  • o разработку прогноза спроса и предложения;
  • o анализ рыночных возможностей;
  • o сегментацию рынка и моделирование покупательского поведения;
  • o определение стратегии маркетинга на рынке;
  • o планирование организации сбыта и обслуживания;
  • o разработку цен и осуществление ценовой политики;
  • o реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций. Выполнение функций маркетинга способствует укреплению взаимоотношений производителей с потребителями.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >