Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Определения и обозначения

Прежде всего дадим ряд определений, касающихся причинных исследований.

Независимыми переменными, как и обычно, называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. В примере с сумками это марка ("Спортсак" или "Пари сак"), в примере с радиорекламой - ее наличие или отсутствие.

Зависимые переменные - это переменные, изменения которых, произошедшие под воздействием независимых переменных, замеряются. В первом примере это называемая респондентом марка сумки, во втором - объем продажи лекарств.

Объекты тестирования (Test units) - это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. В наших примерах это женщины, которым показывали разные сумки, а также аптеки, где использовалась или не использовалась радиореклама.

Внешние переменные - все переменные, за исключением независимых, которые тоже могут влиять на значения зависимых переменных. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. В примере с аптеками это их размеры, географическое положение, объемы продаж, срок существования, рост тех или иных заболеваний в тех или иных районах и т.д., т.е. переменные, которые должны контролироваться в ходе экспериментов.

План экспериментов - это множество процедур, определяющих следующие параметры экспериментов:

  • o что представляют собой объекты тестирования;
  • o каким образом они разбиваются на подвыборки;
  • o что представляют собой независимые переменные;
  • o какие зависимые переменные будут замеряться;
  • o каким образом будут контролироваться внешние переменные.

Теперь введем ряд условных обозначений, которые потребуются при описании планов экспериментов.

X - обозначение набора значений независимых переменных или событий, воздействие которых замеряется;

О - процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на одном или нескольких объектах тестирования;

R - случайный отбор одного или нескольких объектов тестирования, которым назначается определенное сочетание значений независимых переменных.

Примем следующие правила графического изображения планов экспериментов.

  • o перемещение во времени будем изображать как перемещение по горизонтали;
  • o перемещение от одной группы объектов тестирования к другой будем изображать как перемещение по вертикали;
  • o символы, изображенные на одной горизонтальной прямой, будут соответствовать одной и той же группе объектов тестирования, которым назначен определенный набор воздействий;
  • o символы, изображенные на одной вертикальной прямой, соответствуют одному и тому же моменту времени.

Например, символическое изображение: Х0102 означает, что на данную группу объектов тестирования произведено определенное воздействие X, а затем в разные моменты времени произведены замеры полученных результатов и 02. А сочетание символов:

RХ1О1

RX2O2

означает, что были случайным образом отобраны две группы единиц тестирования, на них были одновременно произведены два разных воздействия, а затем в обеих группах были тоже одновременно замерены значения зависимых переменных.

Внутренняя и внешняя валидность экспериментов

Проводя эксперименты, мы преследуем две цели:

  • 1) сделать надежные выводы об эффектах, обнаруженных в ходе экспериментов над конкретными отобранными для этого объектами;
  • 2) распространить эти выводы на все объекты из исследуемой совокупности.

Возможность достижения первой цели означает наличие внутренней валидности экспериментов, возможность достижения второй цели - наличие внешней валидности.

Внутренняя валидность означает, таким образом, что выявленные изменения зависимых переменных являются результатом именно запланированных нами различий в значениях независимых переменных, а не влияния каких-либо других факторов. Следовательно, для обеспечения внутренней валидности все потенциально важные внешние факторы должны контролироваться. Внутренняя валидность минимально необходима. Если ее нет, то вообще не о чем говорить; в экспериментах ничего не обнаружено.

Внешняя валидность означает возможность генерализации, обобщения выводов о наличии зависимости и их распространения на другие объекты, периоды времени за пределами изученной в ходе экспериментов ситуации. Поэтому внешняя валидность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны слишком лабораторные", далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являются платой за стремление во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю валидность экспериментов: фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижаем общность выводов.

Предположим, мы хотим понять, в какой мере изменятся продажи нашего товара, если изменить его цену. Для этого ставится следующий эксперимент. Мы предлагаем его участникам варианты каталогов, различающиеся уровнями цен; участники покупают продукты по этим каталогам. Затем мы анализируем сделанный ими выбор. Такие эксперименты реально проводятся, и их результаты создают иллюзию существенно более высокой, чем в реальности, чувствительности покупателей к ценовому фактору. Дело в том, что внимание участников этого эксперимента искусственно концентрируется на цене товара, в то время как при реальных покупках его привлекают и красивые упаковки, и местная реклама, и действия других покупателей, и многое другое.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы