Правовое регулирование рекламной деятельности

В ст. 1 Федерального закона от 13.03.2006 38-ФЗ "О рекламе" в качестве целей провозглашается развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Как известно, это такая реклама, которая способна ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также которая посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Идеальная реклама — это поиск разумного баланса интересов продавца и покупателя. Рекламные коммуникации состоят из трех равнозначных частей: информации о товаре, маркетинга и творческой части, выраженной ярко, самобытно и запоминаемо. В современном мире рекламная деятельность достигла огромных масштабов, на нес тратится в среднем 3—6% от стоимости сбываемых товаров, а по некоторым видам продукции до 20—30%. Российский рекламный рынок входит в десятку крупнейших европейских рынков. Состояние этого рынка является одним из показателей того, что происходит в стране: каковы покупательные способности населения и каков инвестиционный климат.

Каждое коммерческое предприятие, приступая к организации рекламной кампании, определяет конкретные цели. Реклама товара призвана решать задачи стимулирования сбыта товара; ускорения товарооборота; формирования потребности в этом товаре; побуждения к приобретению именно данного товара; помощи потребителю в выборе товаров; стремление сделать определенного потребителя постоянным клиентом.

Закон определил соответствующие требования к рекламе, которые подразделил на: общие и специальные.

Общими требованиями к рекламе являются:

  • — реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;
  • — реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
  • — если деятельность рекламодателя подлежит лицензировано, в рекламе должны быть указаны помер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию;
  • — реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации";
  • — использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ;
  • — реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
  • — реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство и др.

Специальные требования относятся к рекламе, которая распространяется:

  • — в телепрограммах и телепередачах (ст. 14);
  • — в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15)
  • — в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания (ст. 16);
  • — в кино- и видеообслуживании (ст. 17);
  • — по сетям электросвязи и на почтовых отправлениях (ст. 18);
  • — в городских, сельских поселениях и на других территориях, т.е. наружная реклама и установка рекламных конструкций. Она не должна иметь сходства с дорожными знаками, ухудшать их видимость, снижать безопасность движения и т.д. (ст. 19 Закона);
  • — на транспортных средствах (ст. 20).

Законом установлены особенности рекламы отдельных видов товаров. Так, реклама алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, а также табака и табачных изделий и курительных принадлежностей не должны распространяться в детских, образовательных, физкультурно-оздоровительных, спортивных, культурных учреждениях, а также ближе чем 100 м от них; на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции. Она не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха для улучшения физического или психического состояния (ст. 21—23 Закона);

Специальные требования относятся к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения (ст. 24); рекламе биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (ст. 25); финансовых услуг (ст. 28); ценных бумаг (ст. 29) и др.

Осуществляя рекламную кампанию, торговые предприятия должны определить формы рекламы, т.е. способы и средства ее распространения. Наиболее распространенными на сегодняшний день являются следующие средства и способы распространения рекламы:

  • — печатная реклама — листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари, блокноты, папки;
  • — реклама в печатных изданиях — газеты, журналы, книги, телефонные книги, специализированные справочники;
  • - наружная реклама — планшеты и щиты, световые экраны ("бегущая строка", неподвижное изображение, движущееся изображение), вывески. Запрещено размещать рекламу на многоквартирных жилых домах без согласия собственников жилья;
  • - реклама на месте продажи — витрины магазинов с товарами, стеллажами, стойки, упаковка товаров, ярлыки, ценники и т.п.;
  • - сувенирная реклама — блокноты, календари, ежедневники (полиграфического исполнения), канцелярские принадлежности, кофейные кружки, полиэтиленовые пакеты и т.д.;
  • - радио-, телереклама, кино- и видеофильмы (клипы, еноты), радиоклипы, слайд-фильмы;
  • - реклама на транспорте — рисунки и надписи на бортах транспортных средств, реклама с помощью авиационных средств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами). В то же время запрещена звуковая и голосовая реклама в общественном транспорте ВАС РФ. По его решению реклама должна молчать, когда человек едет в автобусе, троллейбусе, трамвае или маршрутке.

В последние годы бурно развивается сегмент Интернет-рекламы. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), если рассматривать российский рынок, то в 2000 г. доля рекламы в печатной прессе была 48%, а Интернет-сегмент отсутствовал как класс. В 2005 г. доля Интернета в рекламе была уже 2%, в 2010 г. — уже 11%. Тогда как доля печатной прессы была 29%, а стала 18%. Подсела наружная реклама с 17 до 13%. Темпы роста объемов виртуальной рекламы в Интернете в разы больше, чем у его ближайших конкурентов.

В Российской Федерации прирост объемов ежегодного рекламного бюджета в Интернете впечатляет — от 50 до 70%. Только с января по март 2011 г. Интернет-компании заработали на рекламе порядка 7 млрд руб. Если такая динамика сохранится в течение 5—7 лет, то структура рекламного рынка изменится в ущерб печатным СМИ и радио. По расчетам аналитиков в глобальном масштабе Интернет опередит прессу по рекламным доходам уже к 2013 г.3 Таковы тенденции развития средств и способов распространения рекламы.

Реклама должна соответствовать общим и специальным требованиям по содержанию и форме, предусмотренными нормативными актами, чтобы быть надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения требований к се содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей. В Федеральном законе "О рекламе" приведено два вида ненадлежащей рекламы:

  • 1) недобросовестная реклама — это реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц; порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, относительно рекламируемого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (п. 2 ст. 5 Закона);
  • 2) недостоверная реклама — это реклама, которая содержит несоответствующие действительности сведения: относительно различных характеристик, свойств, качеств и стоимости товара; о наличии его на рынке; об условиях доставки, гарантийных обязательств и т.п. (п. 3 ст. 7 Закона).

В прежнем законодательстве не проводилось четкое разграничение между понятиями наружной рекламы и средства стабильного территориального размещения, на который помещается реклама. На практике это приводило к тому, что органы местного самоуправления при определении порядка выдачи разрешений на размещение наружной рекламы вторгались в сферу регулирования вопросов содержания рекламной информации на средствах наружной рекламы. Это позволяло им при выдаче разрешений на рекламу меть возможность необоснованного отказа в размещении рекламы отдельных товаров и хозяйствующих субъектов.

В ст. 19 Федерального закона "О рекламе" четко прописаны параметры наружной рекламы и установки рекламных конструкций. Согласно п. 15 в размещении рекламных материалов отказывается по следующим основаниям: а) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента; б) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану; в) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта; г) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа; д) нарушение требований законодательства РФ об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании и др.

Разрешение выдается органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа сроком на пять лет.

Серьезной проблемой является широкое распространение продажи товаров но образцам (дистанционные продажи), сопровождаемой рекламой ("телемагазины", рассылка рекламных буклетов по почте и т.д.). Реклама позволяет продавцу-рекламодателю в наиболее выгодном свете продемонстрировать с телеэкрана товар, описать его характеристики и способы использования. Однако часто она не содержала информации о том, у кого потребитель приобретает товар, кто является его производителем и т.д. Такая схема продаж позволяла недобросовестному продавцу обманывать потребителя и уходить от ответственности. Согласно ст. 8 Федерального закона "О рекламе" товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны следующие сведения о продавце: наименование, место нахождения и государственный регистрационный помер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.

Таким образом, система рекламного законодательства, устанавливающая общие параметры рекламного рынка, выступает базой для формирования правил и стандартов рекламы саморегулируемыми организациями. Вместе с тем нельзя забывать о том, что, устанавливая требования к рекламе (распознаваемость, добросовестность, достоверность, ограничения рекламирования отдельных видов товаров, особенности отдельных способов рекламирования и т.п.), государство обеспечивает их соблюдение посредством возможности государственного принуждения в отношении нарушителей установленных правил.

Постановление Правительства РФ от 17.08.2006 № 508 утвердило Правила рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе1. Дела но фактам распространения рекламы, содержащей признаки нарушения законодательства РФ о рекламе, возбуждаются и рассматриваются территориальным органом ФЛС России по месту нахождения лица, в действиях которого содержатся признаки нарушения законодательства. Дело может быть возбуждено антимонопольным органом также по представлению прокурора, обращению органа государственной власти или органа местного самоуправления, заявлению физического или юридического лица.

Заявление подается в антимонопольный орган в письменной форме с приложением документов, свидетельствующих о признаках нарушения законодательства РФ о рекламе. Антимонопольный орган рассматривает заявление, поданное в соответствии с Правилами, а также документы и материалы, приложенные к нему, в срок, не превышающий одного месяца со дня его поступления. В случае недостаточности доказательств, позволяющих сделать вывод о наличии либо отсутствии признаков нарушения законодательства, антимонопольный орган вправе продлить срок рассмотрения заявления, но не более чем на месяц, письменно уведомив о таком решении заявителя. По результатам рассмотрения заявления антимонопольный орган принимает решение о возбуждении дела; об отказе в возбуждении дела. В случае отказа в возбуждении дела антимонопольный орган обязан письменно уведомить об этом заявителя в течение пяти дней со дня принятия такого решения.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >