Особенности поведения организаций-потребителей

Рынок организаций-потребителей представляет собой рынок предприятий по переработке сырья и рынок предприятий оптовой торговли готовой продукцией (с целью ее дальнейшей реализации). Изучение данного рынка имеет важное значение и требует от товаропроизводителей соответствующих навыков.

По своим размерам рынок организаций значительно больше, чем рынок конечных потребителей, поскольку на первом рынке циркулирует огромное количество финансовых и товарных ресурсов. Это связано с необходимостью закупки и переработки большого количества сырья, материалов, комплектующих для производства и реализации готовой продукции.

Рынок организаций промежуточных потребителей имеет три разновидности: рынок предприятий промышленного назначения; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий промышленного назначения представляет собой совокупность организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок промежуточных продавцов представляет собой совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для продажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи (предприятия оптовой торговли), так и товары, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий (перерабатывающие предприятия).

Рынок государственных учреждений составляют организации федеральных, региональных и местных органов государственной власти, закупающие товары для выполнения своих основных функций.

Кроме того, на рынке промежуточных потребителей функционируют некоммерческие организации, которые действуют в интересах членов своей организации и не стремятся к получению прибыли (союзы, ассоциации, политические партии, общественные организации и т. д.).

При разработке плана маркетинга, направленного на развитие организаций-потребителей, необходимо изучить:

  • • области специализации организаций-потребителей;
  • • размеры организаций или объемы производства;
  • • потребности организаций в ресурсах;
  • • виды приобретаемых товаров и услуг.

Сбор, анализ и обработка информации по всем организациям осуществляется на основе стандартной классификации, т. е. по основным отраслям экономики:

  • • сельское, лесное хозяйство, рыболовство;
  • • добывающая промышленность (топливно-энергетический комплекс);
  • • строительство;
  • • промышленность;
  • • транспорт, коммуникации;
  • • электро- и газоснабжение;
  • • здравоохранение и медицинское обслуживание;
  • • наука и образование;
  • • оптовая и розничная торговля;
  • • финансовые, консалтинговые услуги, страхование и т. д.

На основе анализа использования товаров по этим отраслям

товаропроизводитель определяет долю своих продаж по категориям потребителей и может прогнозировать общие объемы сбыта, а также ожидаемый рост каждой категории потребителей. С учетом прогноза по отраслям организация может концентрировать свои маркетинговые усилия на закупках сырья для переработки и реализации готовой продукции.

Рынок организаций-потребителей отличается от рынка конечных потребителей, что объясняется особенностями приобретаемых товаров (см. таблицу).

Многие организации при принятии решений о закупках товаров (техники, оборудования) в основном опираются на товарные спецификации: товары не рассматриваются, если они не отвечают техническим требованиям или не соответствуют действующим стандартам качества.

При принятии решений о закупках сложного или дорогостоящего оборудования организации часто используют коллективную ответственность за приобретение. Например, на принятие решения о покупке сложной компьютерной техники могут влиять мнения различных специалистов по компьютерам, маркетологов, консультантов по информационным системам, финансистов и т. д.

Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями

Организации-потребители

Конечные потребители

1. Приобретают товары для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям

1. Приобретают только для личного, домашнего или семейного использования

2. Покупают сырье, полуфабрикаты и оборудование

2. Покупают в основном готовую продукцию

3. Покупают на основе специфических и технических данных

3. Часто совершают покупки на основе описаний, моды или стиля

4. Принимают решения о покупке коллективно

4. Принимают решение о покупке индивидуально

5. Исследуют цены и поставщиков

5. Недостаточно осведомлены о ценах и поставщиках

б. Арендуют технику, оборудование

6. Чаще приобретают, а не арендуют технику

7. Используют конкурентные торги и переговоры

7. Не имеют возможности вести торги или переговоры

В отличие от конечных потребителей организации-потребители менее чувствительны к изменениям цен, поскольку снижение спроса конечных потребителей приводит к уменьшению закупок организациями-потребителями даже при значительном падении цен. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров автомашин, а производителей автомашин – на сталь, производителей стали – на железную руду. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего периода увеличение спроса со стороны промышленных предприятий до 200%.

Поведение организаций-потребителей зависит от целей и структуры закупок. При приобретении товаров и услуг они имеют ряд общих и специфических целей.

К общим целям предприятий-потребителей относят:

  • 1. Доступность товара. Эта цель означает, что покупатель может получить продукцию в необходимом объеме в любой требуемый момент времени.
  • 2. Надежность продавца. Она основывается на честности и справедливости продавца по отношению к потребителям, а также его оперативном реагировании на запросы покупателя.
  • 3. Стабильность качества. Эта цель означает стремление покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе.
  • 4. Оперативность поставки товара. Она включает минимизацию периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованных сроков и графиков поставок.
  • 5. Ценовые решения (условия и уровень цен). Эти цели предусматривают различные скидки, продажу в кредит, отсрочки по срокам платежа и т. д.

В маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организации-потребителя и зачастую она менее важна, чем доступность и качество обслуживания.

Специфические цели предприятий-потребителей обусловлены особенностями промежуточного потребления:

  • 1. Промышленные предприятия озабочены стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Они предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от недопоставок со стороны одного поставщика.
  • 2. Для предприятий оптовой и розничной торговли главным является возможность последующей перепродажи товара.

Они стремятся получить исключительное право на приобретение товаров, что монополизирует сбыт данного товара в соответствующем регионе.

  • 3. Государственные органы и организации, предъявляя высокие требования к приобретаемым по госзаказам товарам, не всегда учитывают экономические возможности участвующих в конкурсе на госзаказ предприятий.
  • 4. Некоммерческие организации стремятся получить особые условия закупки товаров для членов своей организации.

Процесс принятия решений о приобретении сырья, товаров и услуг организациями-потребителями имеет свои особенности:

  • • закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами и необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на разных уровнях управления компании-покупателя;
  • • покупателям товаров промышленного назначения требуется много времени для принятия решений о закупках, так как это связано с высокой стоимостью и сложностью закупаемого оборудования.

При моделировании поведения организаций-потребителей учитываются эти особенности принятия решений по закупке товаров и сырья для переработки. Модель процесса покупки товаров производственного назначения состоит из семи этапов:

I этап – оценка и осознание проблемы покупки товаров производственного процесса. На этом этапе уточняется суть проблемы покупки и ее необходимости. Это может быть связано с обновлением товара под влиянием требований рынка; обслуживанием оборудования; необходимостью приобретения новых материалов; целесообразностью приобретения товаров по более выгодной цене.

II этап – определение количества и качества закупаемых товаров. На этом этапе очень важно хорошее знание технических данных товаров, их характеристик (надежность, долговечность) и стоимости. Затем проводится оценка характеристик товара на основе функционально-стоимостного анализа, сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Кроме того, на этом этапе решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара.

III этап – поиск поставщиков. Этот этап связан с изучением торговых справочников и информации в Интернете, запросами по телефону, получением рекомендаций.

IV этап – рассмотрение предложений от профессиональных поставщиков. На этом этапе осуществляется анализ полученных предложений с целью осуществления правильного выбора.

V этап – выбор поставщика. Для выбора поставщика используют различные критерии: например, качество товара, полнота ассортимента, цена товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутация поставщика и личные с ним отношения.

VI этап – оценка продукта и деятельности поставщика. На этом этапе осуществляется разработка процедуры получения заказа, определение технических характеристик товара, его количества, условий поставки и гарантий. Устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода.

VII этап – заключительный. На этом этапе выявляются или определяются эффективность совершения закупки и при необходимости вносятся соответствующие коррективы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >