Основные методы исследований макро- и микросреды маркетинга

PEST-анализ

Основным инструментом анализа макросреды является метод PEST-анализа (другой вариант названия STEP-анализ), предназначенный для выявления политических, экономических, социокультурных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на рыночное положение и стратегию компании. Название метода состоит из аббревиатуры первых букв основных групп факторов, используемых в методе: Policy Economy Society Technology. Для некоторых рынков метод трансформируется в PEEST-анализ, где к вышеназванным группам добавляется экологическая (Environmental) и PESTLE-анализ, где дополнительно рассматривается юридическая (Legal) или законодательная группа факторов. Последняя группа объединяется с политической группой и рассматривается в классическом PEST-анализе.

Для наглядности результаты PEST-анализа представляются в табличном виде, где для каждой из групп факторов путем проведения экспертной оценки с привлечением специалистов и квалифицированных сотрудников организации определяются конкретные факторы, влияющие на отрасль и косвенно на компанию. Определяется вес (значимость) каждого фактора внутри группы (в процентах), а также его сила (направление) влияния (1 — положительное, 0 — нейтральное, -1 — отрицательное). Задача последней процедуры ранжирования перевести факторы рынка в показатели возможностей и угроз при последующем анализе. Иногда при использовании метода вводят дополнительный столбец в сводную таблицу, в которой указывают тенденцию изменения влияния каждого фактора: (t) — усиление влияния, (4-) — ослабление влияния, (-) — отсутствие динамики. В выводах по итогам применения метода указываются группы факторов, имеющих наибольшее влияние на отрасль и компанию, иногда с расставлением коэффициентов приоритетности в процентах. Только факторы из групп с наибольшей значимостью в дальнейшем, трансформируя их формулировки в значения возможностей или угроз, включают в финальный этап анализа внешней и внутренней среды с применением метода SWOT-анализа (см. ниже).

Форма таблицы с некоторыми типовыми направлениями описания факторов и абстрактным примером заполнения весов и силы влияния представлена в табл. 4.1.

В выводах могут содержаться пояснения о том, как влияют наиболее важные факторы макросреды па отрасль и компанию. Это же можно делать и в составе таблицы, вводя новый последний столбец "Комментарии".

Таблица 4.1. Пример формы таблицы использования метода PEST-анализа

Группы факторов

Описание фактором

Вес,

%

Сила влияния (1,0,-1)

Политические (значимость для отрасли 25%)

Нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль, совершенствование законодательства

20

1

Уровень исполнения законов в стране

10

-1

Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли, государственный протекционизм, наличие программ поддержки отечественного производителя

70

0

Экономические (значимость для отрасли 35%)

Уровень и динамика национального дохода (снижение национального дохода приводит к снижению покупательской способности населения)

30

-1

Изменение курса национальной валюты (повышение курса евро и доллара вызывает повышение стоимости продукции конкурентов-импортеров)

"0

-1

Динамика цен на энергоносители (повышение цен влияет на увеличение себестоимости продукции)

10

-1

Социокультурные (значимость для отрасли 20%)

Тенденции демографических показателей (например, старение населения может оказывать негативное влияние на уровень и структуру потребления)

10

0

Низкая социальная защищенность не способствует росту покупательской способности населения

40

-1

Изменение образа жизни и культурного развития (например, тенденции к здоровому образу жизни сказываются на более внимательном отношении потребителя к выбору Продуктов для приготовления пищи)

50

1

Технологические (значимость для отрасли 15%)

Тенденции развития новых технологий и подходов к производству, возможности совершенствования продукции и снижения затрат

10

1

Обеспеченность природными ресурсами, доступ к сырью

60

1

Экологические (значимость для отрасли 5%)

Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее (ухудшение состояние окружающей среды)

100

0

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >